“低价”的体面:IP创新赋能品牌态度——基于对“蜜雪冰城”的营销策略分析.pdf
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1、402023 年第 22 期总第 1003 期营销策略“低价”的体面:IP 创新赋能品牌态度基于对“蜜雪冰城”的营销策略分析魏凤涵 河北大学中央兰开夏传媒与创意学院摘 要:随着网络时代的到来,产品高度同质化的奶茶品牌迎来新一轮“符号”意义争夺战,而其中主攻下沉市场并以“低价”定位的“蜜雪冰城”却成为与高端品牌“喜茶”“奈雪的茶”实力相当的品牌。“蜜雪冰城”通过门店营销方案维持品牌态度,并通过数字社交媒体的传播成为消费者乐于分享的品牌,从消费者羞于承认自己是品牌忠诚者到实现全网“二次传播”均体现了蜜雪冰城的营销策略。本文以蜜雪冰城的市场策略和营销策略为视角,结合营销案例,从认知情感系统理论模型入
2、手,讨论品牌广告传播平台、品牌 IP、品牌二次传播者的社交属性等在品牌态度提升过程中所发挥的作用。关键词:低价;数字社交媒体;二次传播;品牌态度作为首轮融资高达 20 亿元、总估值超过 200 亿元、门店超过两万家的奶茶企业,“蜜雪冰城”显然是“异类”的代表。在2022 中国茶饮十大品牌榜上,前三位中的“喜茶”和“奈雪的茶”都瞄准高端市场,以高昂的产品和服务价格形成自己品牌的“护城河”。相反,出身于河南乡镇的“蜜雪冰城”却以下沉市场作为目标市场,重新定位了奶茶产品的消费者。随着疫情常态化防控政策的实施,新媒介化的“下沉市场”成为新的市场特征,而蜜雪冰城通过区位商业版图设计和“低价”品牌定位配合
3、一系列的门店门营销方案,赢得了广大的下沉市场,品牌指数跃居第三。“蜜雪冰城”不仅证明了茶饮市场的另一种成功范式,甚至还在咖啡市场验证了这种范式的威力,同时它也诉说着茶饮市场多种模式并存的可能性。然而,在数字营销时代,一个依靠实用性“低价”维持品牌态度的品牌,如何通过线上的社交化实现消费者品牌态度的提升?国内之前的研究大多聚焦于产品的性价比、包装设计、购买方便度、工作人员的服务态度等实用因素,缺少对品牌形象、品牌个性、品牌使用者形象、品牌数字传播度等对品牌态度影响的研究。此外,一些研究还局限在工商管理的研究视角,应用古老的的“4P 理论”进行分析,完全忽略了品牌传播、传播渠道、二次传播等为品牌态
4、度带来的增值效应。因此,本文以“蜜雪冰城”的市场策略和营销策略为视角,结合品牌营销案例,讨论品牌广告传播平台、品牌 IP、品牌二次传播者的社交属性等为品牌态度提升带来的作用。一、基于下沉市场的低价策略1.针对目标消费者的“低价”极端性展示“蜜雪冰城”放弃高端市场的同时,深耕下沉市场。可以说,“低价”属性是下沉市场中各个品牌的必备要素。本文在对学校周边的自营奶茶进行走访时也发现很少有品牌单独对“低价”进行宣传。本文认为,“蜜雪冰城”在下沉市场中依然打低价牌有两个原因:一是放弃高端市场的“下沉化”定位。“蜜雪冰城”创始人张红超公开的回忆笔记显示,“蜜雪冰城”早在 2011 年就有过走高端化路线迎合
5、消费升级的商业设计,然而高昂的获客成本和不成熟的运营成本带来了巨额损失和市场份额的缩减,使其在两年内就放弃了高端化路线,专心满足下沉市场人群。二是“非一线”化和校园化的商业版图结构。数据显示在“蜜雪冰城”的门店分布中,三、四、五线城市占据一半以上,约高达 76%,且均分布在人口密集的城市区域,如住宅(44%)和学校(27%),这些地段廉价的房租及不受经营时间限制的特征也契合其“低价高频”的商业模式。“低价”的极端性体现在其 3 元起步的冰激凌爆品摩天脆脆,以及价格集中在 6 元左右的全线产品。本文在走访福州的“蜜雪冰城”时发现,其门店超过八成的产品价格在 6 元以内,远低于同样是下沉市场奶茶品
6、牌的 822 元的“古茗”和 422 元的“快乐番薯”。这种“低价”中的“低价”使得“蜜雪冰城”先入为主地占领了消费者品牌态度的第一环认知。2.充分展示与独特“暴露”传播学中将“传播者”“受传者”和“反馈”看作是传播过程的必要环节,此处可以把“反馈”看作传播活动对品牌态度的影响,因此为了使“反馈”环节发生,必须保证“受传者”能正确接收到信息正确接收到“低价”的认知。为此,蜜雪冰城一方面将菜单字体和图像做大,使得消费者能看清各类产品并一眼看到主推产品;另一方面按产品形式将产品分类和命名,例如果茶、冰激凌与茶、芝士奶盖茶以及奶茶特饮,这些分类都以品类最主要的特征和最好辨认的说法命名,利于文化程度较
7、低的人群辨识和理解。这些符合广告心理学的做法保证了品牌信息能准确传递给消费者。乍乔尼克(Zajonc)认为简单地接触就会导致偏好产生。“蜜雪冰城”将纯暴露理论与熟悉性理论结合,统一全国所有门店样式,并以极具心理暗示的方式进行装修。一是扎眼的门头接地气的红底白字门头,足够吸引人视线,而横竖拉满“低价”横幅的内部空间又给人感觉41营销策略“很便宜”和“热闹”;二是信息重复出现门店的物料摆放,从条幅到地贴、广告牌一应俱全,不留空白。带“仅售 2 元”“满 10 元抽奖送福袋”等字样的海报贴得到处都是,一边刺激消费者感官引起注意,一边对关键信息不断重复事实上引起熟悉感,而关于“低价”的熟悉感有效影响了
8、品牌态度的第二环情感。3.诱因激励的驱动诱因促使品牌态度从情感向行为意向转变。当消费者已经通过品牌广告信息建立起对品牌的认知和情感,此时诱因是最可能将需要转变为购买行为的驱动力。因此“蜜雪冰城”经常开展“买一送一”活动,在“占便宜”“越便宜越好”的下沉市场中,通过真的“送一”形成人际的口碑传播,再通过“一元代金券”和“一次一张”,在用户心里埋下钩子,令其为了用券而多次消费。这种方式一方面无形中提高了复购率,另一方面提供了真实的“诱因”,让消费者认识到满足他们需求的现实性和便捷性,触发他们产生购买行为。诱因引流和招徕。提供的“诱因”不仅单次促进品牌态度向实际行动转化,更拉动了相关产品的消费。一方
9、面他们把 3 元冰激凌“摩天脆脆”打造成爆款引流品,吸引消费者到店,再靠其他利润较高的产品盈利;另一方面很多消费者为了降低自己排队的时间成本,开始一次性购买更多的产品或邀约他人一起购买,提升了消费者的客单价。于是,基于“诱因”的购买行为和熟悉感反复交替转化,使消费者对“蜜雪冰城”的品牌态度形成了情感和意向的双向正面强化,可以说建立了积极的条件反射好的情感印象加诱因促成了购买,而多次的购买又加深了品牌情感,形成“黏性”。至此,品牌态度的第三环意向行为转化完成。4.工业链把控,维持“低价”消费者对“蜜雪冰城”的品牌态度很大程度上是建立在“低价”的品牌意识上的,因此维持产品的低价才能稳住基本盘。本文
10、根据收集的资料将其控制成本的策略归纳为两点,一是蜜雪冰城与茶农进行原料合作,因自身品牌的采购量较为稳定,顺利拿到低价的筹码;二是自建中央工厂,集中生产原料,并自建物流和仓储中心,成为全国首家物流免费运送的饮品品牌,原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。总之,维持品牌态度的关键就是要使消费者持续感受到满意,即到达消费者对其的期望。对于“蜜雪冰城”来说,这个“期望”就是“低价”。因此,疫情常态化防控的一轮奶茶涨价热潮中,蜜雪冰城凭借出色的供应链,给出了“随便吃,不涨价”的承诺,切实维持了一贯的品牌态度。二、在主题曲传播中提升品牌态度1.音乐引发共鸣模因在同化后才能留存在记忆中。重复
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