国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径.pdf
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1、国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径蔡尚伟 张佳佳摘 要 近年,一些化妆品和服饰品牌率先采用中国元素,受到年轻人的追捧和喜爱,并引发模仿效应,从线上到线下掀起一阵国潮之风。国潮营销是对传统文化的追溯和继承,是结合时代特征和大众需求,对传统文化进行的创新性发展。本文根据艾弗雷特M.罗杰斯的创新扩散理论,分析国潮营销在当下的机遇,探明“国潮”如何成为一种潮流,并剖析目前国潮营销过程中出现的问题及其成因,探寻国潮营销如何进一步在满足人们日常生活需要的同时,实现一定的文化和审美教育功能。关键词 国潮 国潮营销 文化传播 品牌Current Opportunities
2、,Challenges and DevelopmentPaths of Guochao MarketingCai Shangwei Zhang Jiajia Abstract In recent years,some cosmetics and apparel brands have takenthe lead in adopting Chinese elements,which have been sought after and lovedby young people,have triggered imitative effects,and there has been a wave o
3、fnational tide from online to offline.Guochao marketing is the tracing and inherit-ance of traditional culture.It is necessary to combine the characteristics of thetimes and the needs of the public to carry out innovative development for tradi-tional culture.Based on Everett M.Rogers innovation diff
4、usion theory,this arti-cle will analyze the current opportunities in the marketing process of Guochao,and find out how“Guochao”can become a trend?Based on the analysis of the32新媒体与社会(第三十辑)causes of these problems,this article further explores how to further developGuochao marketing to meet the needs
5、 of peoples daily life while further fulfillingcertain cultural and aesthetic education functions.Keywords Guochao;Guochao Marketing;Culture Communication;Brand一“国潮”何以成“潮”?广义的“国潮”可指从古至今,基于中国本土文化并体现广泛文化认同的一种社会风潮,诸如古时士大夫阶层的“国士之风”。狭义的“国潮”则是指中国本土文化、本土品牌及产品所引领的时代潮流。1“国潮”既是一种商业营销,也是一种文化现象。在中国古代,诗词歌赋、琴棋书画只
6、是少数官宦贵族的娱乐活动,平民无权享受。新中国成立以来,尤其是改革开放之后,随着经济社会发展和人民生活水平日益提高,普通大众不再满足于吃饱穿暖的生存需求,很多普通家庭也注意到自身的发展需求,尤其注重下一代的教育,人们在教育中也注重发展孩子的兴趣爱好和特长。应社会之需求,各种各样的兴趣班大量涌现。然而,与更多的人热衷于让孩子学习钢琴、小提琴、油画等西方艺术相比,中国的古典舞、民族舞、书法也受到追捧,但汉服、诗词、戏剧等更具中国特色的文化在很多时候仅仅作为一种小众文化,为少数人所喜爱。在互联网时代,随着智能设备的普及和短视频的推广,大量曾经的小众文化和青年亚文化展示在大众眼前,吸引了越来越多的爱好
7、者。尤其对1995 年之后出生的 Z 世代年轻人来说,小众文化占据了他们大部分时间和空间。互联网强大的连通性使得来自全国各地的小众文化爱好者,以一个自媒体甚至一条短视频为据点聚集起来,在注意力经济的环境中,形成一定传播声势,让一些具有中国特色的图文、视频纷纷火“出圈儿”。这激励了更多自媒体、品牌商抓住机遇,通过在设计中加入中国元素而大获成功,屡试不爽。人们开始意识到,传统中国文化不再只是“贵族专享”,在当下的互联网环境中拥有广阔的市场。“国潮”似乎成为一个新的投资风口。从各大博物馆、主流媒体、服42国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径饰和化妆品品牌,到自媒体和网红,国潮营销的方式丰富多样,层出
8、不穷,比如一些国外品牌也尝试在营销中加入中国元素。国潮营销在目前主要包括以下几种情况。(一)文化机构开发文创,扩大影响力博物馆具有文化传播的职能。过去的博物馆只是通过简单陈列文物等方式履行其职能,往往只能吸引有一定知识储备和文化素养的人参观,游客数量较少。近年来,随着旅游业的发展,全国景点每年接待的游客数量逐年攀升。据 人民日报(海外版)报道,2020 年在新冠疫情背景下,全国仍接待国内游客 6.37 亿人次2,更多的大中小学生加入旅游大军。人们的旅游观念也开始改变,由原来的重视休闲娱乐转而关注怎么在旅游中增长见识、体验多样文化。因此,科技馆、博物馆成为很多人的旅游目的地。故宫博物院首先发现市
9、场,开发文创产品,并拍摄文化类节目。上新了!故宫 是由故宫博物院、北京广播电视台、华传文化联合出品,春田影视制作的大型文化季播节目,该节目以明星嘉宾探访故宫的形式,介绍故宫中建筑、文物的故事,并以此为创新点,开发文创产品。“上新研究所”也作为“前店后厂”的文化目的地走进大众视野。随后,敦煌博物馆、苏州博物馆等也纷纷开发文创产品。全国各地的景区和博物馆也纷纷效仿,开发适合普通游客的文创,打造更加平民化、接地气的形象的同时,让文创成为文化传播的载体。(二)中国品牌翻新旧元素,打造复古情怀近年来,尽管社会经济飞速发展,但人们也出现了经济、社会、心理等诸多危机。消费行为研究学者 Aurlie Kess
10、ous 认为,“Y 一代”(Y Gen-eration,出生于 1978 1988 年的一代人)或多或少地有缺乏安全感的心理,因此留恋童年,偏好通过消费过去的品牌给自己带来安全感和舒适感。为了重温童年中平淡美好的瞬间,他们喜欢童年时代的日常消费品,特别是熟悉的食品品牌。3基于此,大白兔奶糖的营销大获成功,大白兔奶茶、大白兔味道唇膏、护手霜、香水等使得“大白兔”成为微博热搜的常客,这些产品在唤起 70 后、80 后童年记忆的同时,满足了 90 后、00 后的猎奇心理。除了国产品牌复古营销,修复和重拍老照片、老电视剧的现52新媒体与社会(第三十辑)象也盛行一时,小戏骨版 武林外传 和 红楼梦 赢得
11、了大众一致好评,而“抖音”短视频平台 4K(4096 2160 分辨率)修复版 红楼梦更成为红楼爱好者的一大福音。(三)国际大牌借用中国元素大胆创新中国风(Chinoiserie)一词源于 18 世纪的法国,是属于欧洲洛可可(Rococo)风格之下的一种艺术风格,主要是指欧洲 18 世纪兴起的以崇尚中国文明,传播中国哲学,模仿中国艺术风格为特征的文化现象。421 世纪,随着中国国际地位日益提高,中国在国际社会发挥着越来越重要的作用,中华文化也在国内外得到越来越广泛的重新认可。近年来,中国的生肖、刺绣等元素体现在一些国际大牌的营销之中。2020 年七夕,巴黎世家甚至借用中国“土味”文化进行营销,
12、鲜艳的色彩,夸张的大字,土味的广告词,瞬间在全网和业界引爆话题。2021 年,亚马逊将中国的痰盂视为艺术品,在网站售卖,并称可以用来装红酒、食物。阿玛尼、古驰、珑骧也都曾推出生肖限定款产品。蒋海啸、程丹律等人在研究中指出,海外用户对于生肖限定产品认可度较高,相关产品的评论中正面积极的评论出现次数最多。4但这些营销仅仅是对中国元素的简单移植,应用也较为浅层次和表面化,而未能深入发掘中华优秀文化,表现出一种“水土不服”的现象。相反,国货品牌在国潮营销上具有得天独厚的优势。二 国潮营销的机遇艾弗雷特M.罗杰斯将扩散定义为一个过程,在这个过程中,一项创新经过一段时间,通过特定的渠道,在某一社会系统的成
13、员中传播。它是特殊类型的传播,所含信息与新观念有关。5国潮营销的过程便是一个创新扩散的过程。当人们的日常生活受到西方现代文化影响,传统中国文化元素却慢慢淡出人们的视野,国潮营销试图让中国风重新进入大众生活,将传统文化进行创新性发展的同时,让“国潮”和其中蕴含的中华优秀传统文化和价值观念重新得到大范围的认可。罗杰斯指出,创新扩散中包含四个主要因素,即创新、传播渠道、时间和社会系统。5目前,国潮62国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径产品主要通过电商直播进行营销活动,首先被年轻人接受,但在进一步向更大范围市场扩散的过程中遇到一些问题。接下来,笔者将从创新扩散包含的四个主要因素,一一分析国潮营销面临
14、的机遇。(一)创新:国潮营销兼具文化性、艺术性和相容性创新的相容性指一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度。5国潮营销根植于中华大地,面向中国市场,作为一种营销创新,具有显而易见的相容性。过去,人们崇尚西方,购买进口产品尤其是奢侈品不是为了品质,而是作为显示身份与地位的社交资本。在时尚消费模式中,消费者很大程度上不是满足自然生理需要,更多的是为了文化心理的需要,即借助消费行为来展示自我的价值和身份、炫耀自己的地位或财富。6与国外奢侈品品牌不同,国潮品牌大多价格亲民,消费者多为20 岁左右的年轻人。他们购买力有限,但也需要通过消费在彰显个性的同时得到一种身份认同和归属感
15、。有报告统计,现在超过 62%的年轻人更愿意选择国货,他们在品牌选择时更看重的是该品牌让其个性化得到了什么体现,是否符合年轻人的圈层属性,而不是品牌本身有多么高高在上。7年轻消费群体表现出较强的文化自信和文化认同,成为国货产品的爱好者和忠实消费者,为国潮营销奠定了市场基础。国潮产品巧用中国元素,以夸张的色彩和流畅的线条彰显中国风之美,具有一定的艺术性,同时借古代书法、绘画等突出文化元素,使人们在消费中获得一种高级感的体验,在更大范围唤起一种民族归属感和文化认同。中国幅员辽阔,中华文化源远流长,丰富的文化资源和多样的文化实践为国潮营销创新提供丰富的资源,让具有中国特色的创新与中国市场相容而前景广
16、阔。(二)传播渠道:国潮营销兴于电商,逐步向线下蔓延国潮营销首发于网络电商平台,2018 年被称为“国潮”元年,这年 5月 10 日,“天猫”联合 50 个国民品牌,推出“国潮来了”营销活动;2019 年,“天猫”联合 100 多个品牌进行跨界联名营销,其中旺仔牛奶“56 个民族罐”的设计尤具创意,在年轻人中自发形成集齐 56 个民族罐的72新媒体与社会(第三十辑)活动。2019 年 5 月,拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌,携手推出“上海老字号新电商计划”。拼多多承诺在未来三年累计投入 100 亿营销资源以及 15 亿元定向现金补贴,助力 100
17、 家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列。7在网上购物平台越来越成为人们生活方式的当下,电商平台支持中国品牌,为国潮营销带来了极大的便利。而电商直播则将国潮营销推向高潮,除了传统明星代言外,仅李佳琦直播就使得完美日记、花西子等国潮品牌一经创立,便迅速为人们所熟知。先进技术为国潮营销和中华文化传播提供了现代化的传播方式和传播载体。国潮营销综合使用人工智能、VR(Virtual Reality,虚拟现实)、AR(Augmented Reality,增强现实)等技术手段,更赋予了人们文化与科技感并存的独特体验。故宫作为世界五大博物馆之一,一直致力于数字故宫的发展,通过让文物“活”
18、起来,帮助人们更好地理解文物背后的故事和文化内涵。利用传统的拍照、录像和先进的 VR、人工智能技术,对非物质文化遗产进行全方位记录和多种形式再现已经成为一种共识。此外,对“国潮”的投资也显现出从线上向线下延伸的趋势。从早期的景区纪念品,到近几年景区文创开发热,再到民间出现众多国风的餐馆、书店、茶楼、酒馆线下的国潮营销力量日益崛起。与过去低品质、同质化的景区纪念品不同,以故宫为首的全国各大景区开发文创产品在线下售卖,使得线下的国潮营销逐步规范化,营销产品日益个性化、多样化。人民日报新媒体更是精心策划了“有间国潮馆”主题快闪店,讲述民族品牌故事,彰显民族文化自信。(三)时间:社交媒体时代,KOC
19、成为国潮营销的关键接受一项创新需要一定的时间,在互联网和社交媒体时代,一些 B 站UP 主(Uploader,即上传者)创新中国传统文化,以古风妆容、古风舞蹈、古风音乐为内容进行传播,吸引了一批有着共同兴趣爱好的人。随着这些 UP 主粉丝逐渐增多,一些品牌看到商机,与 UP 主进行广告合作,很多国潮品牌都位列其中。这个阶段的国潮营销主要依托 UP 主的私域流量,面向其粉丝精准营销。其中“机智的党妹”将昆曲、美妆与舞蹈结合的“游园惊梦”视频,播放量达 200 多万次,也使得一些小众爱好逐渐扩散,82国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径被更多的人所了解。小红书兼具社交属性和传播属性,其“种草”“打
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