国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径.pdf

国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径蔡尚伟 张佳佳摘 要 近年,一些化妆品和服饰品牌率先采用中国元素,受到年轻人的追捧和喜爱,并引发模仿效应,从线上到线下掀起一阵国潮之风。国潮营销是对传统文化的追溯和继承,是结合时代特征和大众需求,对传统文化进行的创新性发展。本文根据艾弗雷特M.罗杰斯的创新扩散理论,分析国潮营销在当下的机遇,探明“国潮”如何成为一种潮流,并剖析目前国潮营销过程中出现的问题及其成因,探寻国潮营销如何进一步在满足人们日常生活需要的同时,实现一定的文化和审美教育功能。关键词 国潮 国潮营销 文化传播 品牌Current Opportunities,Challenges and DevelopmentPaths of Guochao MarketingCai Shangwei Zhang Jiajia Abstract In recent years,some cosmetics and apparel brands have takenthe lead in adopting Chinese elements,which have been sought after and lovedby young people,have triggered imitative effects,and there has been a wave ofnational tide from online to offline.Guochao marketing is the tracing and inherit-ance of traditional culture.It is necessary to combine the characteristics of thetimes and the needs of the public to carry out innovative development for tradi-tional culture.Based on Everett M.Rogers innovation diffusion theory,this arti-cle will analyze the current opportunities in the marketing process of Guochao,and find out how“Guochao”can become a trend?Based on the analysis of the32新媒体与社会(第三十辑)causes of these problems,this article further explores how to further developGuochao marketing to meet the needs of peoples daily life while further fulfillingcertain cultural and aesthetic education functions.Keywords Guochao;Guochao Marketing;Culture Communication;Brand一“国潮”何以成“潮”?广义的“国潮”可指从古至今,基于中国本土文化并体现广泛文化认同的一种社会风潮,诸如古时士大夫阶层的“国士之风”。狭义的“国潮”则是指中国本土文化、本土品牌及产品所引领的时代潮流。1“国潮”既是一种商业营销,也是一种文化现象。在中国古代,诗词歌赋、琴棋书画只是少数官宦贵族的娱乐活动,平民无权享受。新中国成立以来,尤其是改革开放之后,随着经济社会发展和人民生活水平日益提高,普通大众不再满足于吃饱穿暖的生存需求,很多普通家庭也注意到自身的发展需求,尤其注重下一代的教育,人们在教育中也注重发展孩子的兴趣爱好和特长。应社会之需求,各种各样的兴趣班大量涌现。然而,与更多的人热衷于让孩子学习钢琴、小提琴、油画等西方艺术相比,中国的古典舞、民族舞、书法也受到追捧,但汉服、诗词、戏剧等更具中国特色的文化在很多时候仅仅作为一种小众文化,为少数人所喜爱。在互联网时代,随着智能设备的普及和短视频的推广,大量曾经的小众文化和青年亚文化展示在大众眼前,吸引了越来越多的爱好者。尤其对1995 年之后出生的 Z 世代年轻人来说,小众文化占据了他们大部分时间和空间。互联网强大的连通性使得来自全国各地的小众文化爱好者,以一个自媒体甚至一条短视频为据点聚集起来,在注意力经济的环境中,形成一定传播声势,让一些具有中国特色的图文、视频纷纷火“出圈儿”。这激励了更多自媒体、品牌商抓住机遇,通过在设计中加入中国元素而大获成功,屡试不爽。人们开始意识到,传统中国文化不再只是“贵族专享”,在当下的互联网环境中拥有广阔的市场。“国潮”似乎成为一个新的投资风口。从各大博物馆、主流媒体、服42国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径饰和化妆品品牌,到自媒体和网红,国潮营销的方式丰富多样,层出不穷,比如一些国外品牌也尝试在营销中加入中国元素。国潮营销在目前主要包括以下几种情况。(一)文化机构开发文创,扩大影响力博物馆具有文化传播的职能。过去的博物馆只是通过简单陈列文物等方式履行其职能,往往只能吸引有一定知识储备和文化素养的人参观,游客数量较少。近年来,随着旅游业的发展,全国景点每年接待的游客数量逐年攀升。据 人民日报(海外版)报道,2020 年在新冠疫情背景下,全国仍接待国内游客 6.37 亿人次2,更多的大中小学生加入旅游大军。人们的旅游观念也开始改变,由原来的重视休闲娱乐转而关注怎么在旅游中增长见识、体验多样文化。因此,科技馆、博物馆成为很多人的旅游目的地。故宫博物院首先发现市场,开发文创产品,并拍摄文化类节目。上新了!故宫 是由故宫博物院、北京广播电视台、华传文化联合出品,春田影视制作的大型文化季播节目,该节目以明星嘉宾探访故宫的形式,介绍故宫中建筑、文物的故事,并以此为创新点,开发文创产品。“上新研究所”也作为“前店后厂”的文化目的地走进大众视野。随后,敦煌博物馆、苏州博物馆等也纷纷开发文创产品。全国各地的景区和博物馆也纷纷效仿,开发适合普通游客的文创,打造更加平民化、接地气的形象的同时,让文创成为文化传播的载体。(二)中国品牌翻新旧元素,打造复古情怀近年来,尽管社会经济飞速发展,但人们也出现了经济、社会、心理等诸多危机。消费行为研究学者 Aurlie Kessous 认为,“Y 一代”(Y Gen-eration,出生于 1978 1988 年的一代人)或多或少地有缺乏安全感的心理,因此留恋童年,偏好通过消费过去的品牌给自己带来安全感和舒适感。为了重温童年中平淡美好的瞬间,他们喜欢童年时代的日常消费品,特别是熟悉的食品品牌。3基于此,大白兔奶糖的营销大获成功,大白兔奶茶、大白兔味道唇膏、护手霜、香水等使得“大白兔”成为微博热搜的常客,这些产品在唤起 70 后、80 后童年记忆的同时,满足了 90 后、00 后的猎奇心理。除了国产品牌复古营销,修复和重拍老照片、老电视剧的现52新媒体与社会(第三十辑)象也盛行一时,小戏骨版 武林外传 和 红楼梦 赢得了大众一致好评,而“抖音”短视频平台 4K(4096 2160 分辨率)修复版 红楼梦更成为红楼爱好者的一大福音。(三)国际大牌借用中国元素大胆创新中国风(Chinoiserie)一词源于 18 世纪的法国,是属于欧洲洛可可(Rococo)风格之下的一种艺术风格,主要是指欧洲 18 世纪兴起的以崇尚中国文明,传播中国哲学,模仿中国艺术风格为特征的文化现象。421 世纪,随着中国国际地位日益提高,中国在国际社会发挥着越来越重要的作用,中华文化也在国内外得到越来越广泛的重新认可。近年来,中国的生肖、刺绣等元素体现在一些国际大牌的营销之中。2020 年七夕,巴黎世家甚至借用中国“土味”文化进行营销,鲜艳的色彩,夸张的大字,土味的广告词,瞬间在全网和业界引爆话题。2021 年,亚马逊将中国的痰盂视为艺术品,在网站售卖,并称可以用来装红酒、食物。阿玛尼、古驰、珑骧也都曾推出生肖限定款产品。蒋海啸、程丹律等人在研究中指出,海外用户对于生肖限定产品认可度较高,相关产品的评论中正面积极的评论出现次数最多。4但这些营销仅仅是对中国元素的简单移植,应用也较为浅层次和表面化,而未能深入发掘中华优秀文化,表现出一种“水土不服”的现象。相反,国货品牌在国潮营销上具有得天独厚的优势。二 国潮营销的机遇艾弗雷特M.罗杰斯将扩散定义为一个过程,在这个过程中,一项创新经过一段时间,通过特定的渠道,在某一社会系统的成员中传播。它是特殊类型的传播,所含信息与新观念有关。5国潮营销的过程便是一个创新扩散的过程。当人们的日常生活受到西方现代文化影响,传统中国文化元素却慢慢淡出人们的视野,国潮营销试图让中国风重新进入大众生活,将传统文化进行创新性发展的同时,让“国潮”和其中蕴含的中华优秀传统文化和价值观念重新得到大范围的认可。罗杰斯指出,创新扩散中包含四个主要因素,即创新、传播渠道、时间和社会系统。5目前,国潮62国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径产品主要通过电商直播进行营销活动,首先被年轻人接受,但在进一步向更大范围市场扩散的过程中遇到一些问题。接下来,笔者将从创新扩散包含的四个主要因素,一一分析国潮营销面临的机遇。(一)创新:国潮营销兼具文化性、艺术性和相容性创新的相容性指一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度。5国潮营销根植于中华大地,面向中国市场,作为一种营销创新,具有显而易见的相容性。过去,人们崇尚西方,购买进口产品尤其是奢侈品不是为了品质,而是作为显示身份与地位的社交资本。在时尚消费模式中,消费者很大程度上不是满足自然生理需要,更多的是为了文化心理的需要,即借助消费行为来展示自我的价值和身份、炫耀自己的地位或财富。6与国外奢侈品品牌不同,国潮品牌大多价格亲民,消费者多为20 岁左右的年轻人。他们购买力有限,但也需要通过消费在彰显个性的同时得到一种身份认同和归属感。有报告统计,现在超过 62%的年轻人更愿意选择国货,他们在品牌选择时更看重的是该品牌让其个性化得到了什么体现,是否符合年轻人的圈层属性,而不是品牌本身有多么高高在上。7年轻消费群体表现出较强的文化自信和文化认同,成为国货产品的爱好者和忠实消费者,为国潮营销奠定了市场基础。国潮产品巧用中国元素,以夸张的色彩和流畅的线条彰显中国风之美,具有一定的艺术性,同时借古代书法、绘画等突出文化元素,使人们在消费中获得一种高级感的体验,在更大范围唤起一种民族归属感和文化认同。中国幅员辽阔,中华文化源远流长,丰富的文化资源和多样的文化实践为国潮营销创新提供丰富的资源,让具有中国特色的创新与中国市场相容而前景广阔。(二)传播渠道:国潮营销兴于电商,逐步向线下蔓延国潮营销首发于网络电商平台,2018 年被称为“国潮”元年,这年 5月 10 日,“天猫”联合 50 个国民品牌,推出“国潮来了”营销活动;2019 年,“天猫”联合 100 多个品牌进行跨界联名营销,其中旺仔牛奶“56 个民族罐”的设计尤具创意,在年轻人中自发形成集齐 56 个民族罐的72新媒体与社会(第三十辑)活动。2019 年 5 月,拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌,携手推出“上海老字号新电商计划”。拼多多承诺在未来三年累计投入 100 亿营销资源以及 15 亿元定向现金补贴,助力 100 家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列。7在网上购物平台越来越成为人们生活方式的当下,电商平台支持中国品牌,为国潮营销带来了极大的便利。而电商直播则将国潮营销推向高潮,除了传统明星代言外,仅李佳琦直播就使得完美日记、花西子等国潮品牌一经创立,便迅速为人们所熟知。先进技术为国潮营销和中华文化传播提供了现代化的传播方式和传播载体。国潮营销综合使用人工智能、VR(Virtual Reality,虚拟现实)、AR(Augmented Reality,增强现实)等技术手段,更赋予了人们文化与科技感并存的独特体验。故宫作为世界五大博物馆之一,一直致力于数字故宫的发展,通过让文物“活”起来,帮助人们更好地理解文物背后的故事和文化内涵。利用传统的拍照、录像和先进的 VR、人工智能技术,对非物质文化遗产进行全方位记录和多种形式再现已经成为一种共识。此外,对“国潮”的投资也显现出从线上向线下延伸的趋势。从早期的景区纪念品,到近几年景区文创开发热,再到民间出现众多国风的餐馆、书店、茶楼、酒馆线下的国潮营销力量日益崛起。与过去低品质、同质化的景区纪念品不同,以故宫为首的全国各大景区开发文创产品在线下售卖,使得线下的国潮营销逐步规范化,营销产品日益个性化、多样化。人民日报新媒体更是精心策划了“有间国潮馆”主题快闪店,讲述民族品牌故事,彰显民族文化自信。(三)时间:社交媒体时代,KOC 成为国潮营销的关键接受一项创新需要一定的时间,在互联网和社交媒体时代,一些 B 站UP 主(Uploader,即上传者)创新中国传统文化,以古风妆容、古风舞蹈、古风音乐为内容进行传播,吸引了一批有着共同兴趣爱好的人。随着这些 UP 主粉丝逐渐增多,一些品牌看到商机,与 UP 主进行广告合作,很多国潮品牌都位列其中。这个阶段的国潮营销主要依托 UP 主的私域流量,面向其粉丝精准营销。其中“机智的党妹”将昆曲、美妆与舞蹈结合的“游园惊梦”视频,播放量达 200 多万次,也使得一些小众爱好逐渐扩散,82国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径被更多的人所了解。小红书兼具社交属性和传播属性,其“种草”“打卡”等模式,将私域流量发挥到极致,进一步开拓了国潮营销市场。从用户方面来看,与网红、大 V(Verified,即微博认证)和 bilibli 网站知名 UP 主不同,小红书UGC(User Generated Content,即用户生成内容)内容生产者知名度低,看似受众面窄,实则当大量低知名度用户进行同一产品的营销和介绍时,便能形成一种传播声势,促使后来者跟风购买和再次分享,并吸引更多人形成营销的良性循环。另外,除了品牌在小红书进行社交营销之外,也有一些用户主动分享产品和内容,形成 KOC(Key Opinion Customer,即关键意见消费者)群体。低知名度的内容生产者,更亲近、真实,让用户体验到与好友互相分享产品和内容的快乐,更容易在不知不觉中影响人们的行为。小红书作为一种社交媒体,用户的连接基于弱关系,这使得人们将注意力更多地放在内容上,其较强的连通性使得内容的病毒式传播成为可能。(四)社会系统:国潮营销的政治、经济、文化环境党的十八大提出了“两个一百年”奋斗目标,确立了创新驱动发展战略。中国制造 2025 明确提出,到建国一百周年时成为具有全球影响力的制造强国,第一个十年战略规划和发展路线图的主攻方向是两化融合、智能制造,最后的根本目标是实现“中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”。82016 年 6 月,国务院印发了 关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见。2017 年 4 月24 日,国务院批准将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”。国家鼓励中国品牌积极创新,提高国际竞争力,成为世界品牌,为国潮营销扫除障碍,提供契机。2020 年 10 月 12 日,中国网络视听节目服务协会在四川省成都市发布了 2020 中国网络视听发展研究报告。报告 指出,截至2020 年6 月,中国网民规模为 9.4 亿,网络视听用户规模达 9.01 亿。其中,短视频用户规模达 8.18 亿,占网民整体的 87.0%,这 8.18 亿用户的日均网络使用时长达 110 分钟,这一数据展现出短视频巨大的发展潜力。9短视频全方位渗入人们日常生活的各种场景,茶余饭后的闲暇时,等地铁公交时,或是宅家休闲时,都有人随手打开短视频 App。短视频在很大程度上影响,甚92新媒体与社会(第三十辑)至决定着人们日常生活中关注的议程。西安、成都、重庆等成为网红城市,无不得益于短视频的兴起。西安大唐不夜城的“唐妞唐宝不倒翁”表演在短视频平台短时间内得到广泛传播,吸引大量游客慕名打卡。抖音也带火了成都香槟广场一层的“汉服一条街”,使得汉服越来越从小众爱好发展成为一种行业,而汉服打卡、汉服约拍也成为一种新风尚。在影视行业,中国诗词大会 经典咏流传 国家宝藏 等一系列优秀节目,致力于弘扬和传承中国优秀的传统文化。这些视频虽然没有直接进行国潮产品营销,视频中古香古色的文化韵味,使中国风在潜移默化中被更多人接受和喜爱。三 国潮营销面临的挑战(一)国潮品牌重包装,轻产品当下,人们追捧流量和数据。大多数营销活动中,营销方想尽办法抓大众的眼球,却在这个过程中忽视了对产品本身的研发和更新。国潮营销中很多品牌主动利用新技术开展营销活动,扩大产品销量,但营销的前提是产品的高质量和优体验。大部分品牌只改变营销方式,而不升级产品,这让许多国货品牌的消费者表示产品使用体验较差,可能带来适得其反的营销效果。传统文化是一个民族的根和魂。国风热的背后本质是青年群体从内心深处焕发出的对于我国传统文化的价值认同。10然而,许多中国美妆产品仅在外形上下功夫,如花西子美妆对眼影进行浮雕设计,这种方式容易喧宾夺主,导致中国“以花养颜”传统理念的传播度不高。十二院子的雕花口红上刻有李白的诗词,对于中华文化的发掘和应用也仅仅停留在表面。这些产品在营销中,将独特的外形作为营销重点,而在产品的品质、使用体验等方面很少提及。(二)国潮载体重仪式,轻日常生活在信息社会之中,人们每天被各种各样的信息包围着,但其中能引导人们行为的往往是人们所注意到的信息。而一些传统的国潮生活用品03国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径品牌,如片仔癀、郁美净等并没有进行声势浩大的营销。与此同时,优衣库、无印良品等品牌却得到大众的喜爱,这些产品构成人们生存的信息环境,它们在发挥其表面功能的同时,也提示着其背后的价值观。然而,当下的国潮营销,无论线上还是线下,都表现出一种“不实用”的特点。无论是国风约拍、汉服体验还是出行旅游,大众对于国潮营销产品的消费行为,更多是日常生活之外的一种补充。许多与人们日常生活息息相关的产品,如地方特产,却被包装成价格昂贵的礼品向外地游客售卖,反而脱离了人们的日常生活。(三)国潮营销重促销,轻故事随着人类社会越来越进入注意力经济时代,眼睛和耳朵是人类获取外界信息最重要的器官,无论是“眼球经济”还是“耳朵经济”,其本质都是注意力经济。但人们接触到的大多是重复和相似的信息,真正能吸引人们注意的,正是那些与众不同东西。因此,包装设计、创意成为营销中的重要内容,国潮营销也抓住这一点,比如很多国潮品牌的包装设计色彩浓艳,造型奇特,赚足了眼球。然而,成功的创意被大量模仿之后,国潮营销使用的包装、风格越来越同质化。创新力不足,成为国潮进一步发展的难题。另外,国潮品牌被注意意味着被知晓,但想要长远的发展,还需要被认可。在国潮营销热中,很多的国潮品牌通过电商直播等方式被人们知晓,然而国潮品牌的产品本身认可度还有待考虑。再进一步讲,品牌的背后是故事,是价值观,一个品牌被认可,品牌的故事与背后的价值观也将得到认可,因此,营销也是一个“讲故事”的过程。一些国潮品牌已经有了讲故事的意识,却技艺不精。以国潮食品品牌为例,大部分品牌仅仅冠以老字号之名,重点渲染产品生产技艺的历史悠久,着重刻画还原古老制作工艺的过程,却没有挖掘传统工艺的智慧。另一方面,简单陈述品牌历史的方法缺乏趣味性,很难被人们记住并二次传播。而简单的包装设计很容易被模仿和盗版,这也容易打击国潮营销者的创造积极性。(四)国潮受众年轻化,轻大众与其说注意力成为一种资源,不如说注意力在很大程度上影响甚至决13新媒体与社会(第三十辑)定资源的分配。营销者将目标投向年轻人,通过开发适应年轻人的产品,设计年轻人喜欢的包装,重视为年轻人服务,将社会资源也向年轻人倾斜。有些品牌甚至一味讨好年轻人,罔顾社会效益,煽动年轻人去购买产品,使得一些年轻人过度消费,不利于引导正确的消费观和金钱观。四 国潮营销的发展路径(一)就地取材:丰富国潮品牌内涵1984 年的 人民日报 见证了洛杉矶奥运会上,李宁一人夺得自由体操、鞍马、吊环三枚金牌的高光时刻。11基于此历史背景,人民日报社与李宁公司推出联名系列合作款卫衣等多款潮品,传递品牌精神和中国精神,具有良好的示范效果。2019 年国庆阅兵期间,人民日报社与自然堂合作的女兵方阵“阅兵红”红星唇膏热销。主流媒体与美妆品牌合作,既是传统主流媒体在报业衰落之后寻找新出路,营造新形象的创新之举,也是国货品牌承担社会文化责任,弘扬新时代女性精神的探索。国潮营销发掘历史和当代文化中体现中国精神和价值观念的优秀文化,向时间借智慧,与此同时,更要从地方文化中寻找创意,在营销中带动地方产业发展。李子柒将中国原汁原味的生活方式在社交媒体以视频方式传播,在国外视频网站大火,让外国人对中国的传统生活方式心生向往。她还开发系列产品,并与人民日报新媒体合作,让文化成为品牌,用品牌传播文化。更好地讲出品牌故事,找到品牌故事与中华文化、传统价值观念、中国精神、传统美德的结合点,恰如其分地用“品牌故事”讲述“中国故事”,让品牌传播更深的中华文化、价值理念和情感认同,以中国品牌展现中国精神和中国魅力,改善中国国家形象,体现大国文化自信,是国潮品牌在未来的一大重任。(二)万物皆媒:扩大国潮营销渠道2020 年,电商直播成为热潮,京东、淘宝等电商平台纷纷招募直播员,罗永浩也试水直播带货。无论是电商直播,还是京东之前 VR 试妆,23国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径都将互联网与智能化的方式引入电商领域,着力为消费者打造更真实可感的消费体验,在一定程度上弥补了线上购物时人们无法触摸和感受商品的不足。而多样化的主体通过跨界联名营销可以更有效地整合社会资源,在激起人们的好奇心,引发话题和讨论度的同时,提高了合作各方的知名度。疫情期间,央视主持人也加入直播带货领域,朱广权和李佳琦以“小朱配琦”的组合形式发起公益直播带货活动,两个小时带货 4000 万元,将央视的权威性与李佳琦的热度相结合,成功赢取人们的信任和好评。线下营销方式创新是国潮营销又一出路。传统的明信片是人们写信的一种载体,然而,当下社交媒体使得人们的交往越来越方便快捷,明信片很难发挥其原始功能,在这样的情况下,一些文创产品开发者,开始利用明信片进行科普,如有些景区让原本作为文字载体的明信片承载音频内容,人们可以通过扫描明信片上的二维码收听与此相关的音频节目。线下国潮营销的创新不应仅是包装设计上的标新立异,更应该创新营销的方式方法,将创新活动面向人们的日常生活,适应时代变化的、面向大众需求,这样的创新才有价值。将社交功能、智能技术和共享传播机制融合,创新“社交+智能+共享”的中华文化全球传播平台,精准研究不同地域的群体受众选择、分享与创造信息的规律,是增强中华文化全球影响力关键。“中华文化+科技”的传播平台以及衍生的新文化创意产业是增强中华文化全球传播力的实现途径之一。12国潮营销也应抓住时代机遇,创新营销的方式方法,使用高科技手段进行社交化、共享式营销,产生裂变式传播效果,让中华文化依托互联网、社交媒体和智能化的手段传播得更快更远。(三)潜移默化:大品牌带动小品牌创新扩散过程的核心是潜在采用者模仿网络中伙伴的做法。5在国潮营销中,李宁、自然堂、百雀羚、飞跃、回力等品牌走在前列,虽然它们的受众有限,依然有必要鼓励这些国潮品牌率先成长起来,创新设计理念和营销方式。这些品牌率先进行国潮营销并获得成功,对追随的品牌形成示范效应,使得大量品牌模仿其成功经验。越来越多的品牌进行国潮营销,将为“国潮”开拓更为广阔的市场。如果说走出国门的国潮品牌主要发掘和讲述国家的故事,小品牌和地33新媒体与社会(第三十辑)方品牌则在讲地方故事中更有优势。另外,营销的核心是产品,国潮营销也是同样。在国潮营销中,产品的品质和效果将直接影响人们对国潮营销与其背后价值观念的认同。(四)以人为本:国潮营销终极目的无论技术还是产品,归根到底都应该为人类服务。国潮营销在重视经济效益的同时,更要承担起社会责任。在乡村和贫困山区,借当地文化风俗进行国潮营销,有利于带动乡村产业的发展,推动乡村振兴和美丽乡村、美丽中国建设。而在国潮营销的过程中,发掘地方文化,有利于文化强国建设。“国潮”语态的中国元素标识着主流话语的符码,在消费过程中暗喻了消费者的自我身份认同,强化主流文化的共识。但商业逻辑会按照自身诉求形塑“国潮”的文化产品,并以商业化话语颠覆“国潮”语态,导致不良的影响。13国潮品牌和中华文化的结合不能仅仅停留在眼球效应和提高销量的阶段,让中华文化借助品牌力量在世界范围内进一步传播,唤起全人类共同的感情诉求和价值认同,将是国潮品牌走向世界的必经之路。五 总结新媒体和智能化的时代,为“国潮”之风从小众走向大众、国潮品牌从中国品牌走向世界品牌带来了前所未有的机遇与挑战。其营销方式无论成功还是失败,都会在互联网环境中被无限放大。“国潮”之风和国潮品牌的传播,承担着传承和弘扬中华文化的责任,因此,紧紧抓住时代的机遇,顺应传播规律进行国潮营销尤其重要。同时,我们还需要时时警惕不当的营销方式给品牌、文化甚至国家形象带来的负面影响。作者:蔡尚伟,四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师;张佳佳,四川大学文学与新闻学院硕士生基金项目:国家社科基金重大项目“丝绸之路经济带沿线国家文化产业合作共赢模式及路径研究”(项目批准号:17ZDA044)43国潮营销在当下的机遇、挑战与发展路径注释1 李红岩,杜超凡.“国潮”传播视域下的民族文化推广 基于对统万城文化的考量 J.社会科学家,2019(06):137-144.2 赵珊.双节假期全国接待国内游客6.37 亿人次 N.人民日报海外版,2020-10-09(2).3 曾昕.童趣青春:“初老族”怀旧消费与老国货年轻态营销 J.国际品牌观察,2020(27):75-77.4 蒋海啸,程丹律,冯佳芮,黄梦莎.关于中国元素在国际奢侈品牌中的跨文化应用研究 以阿玛尼、古驰、珑骧的生肖限定款产品为例 J.国际公关,2019(12):238-239.5 美 艾弗雷特M.罗杰斯.创新的扩散 M.辛欣译,北京:中国编译出版社,2002:5-17.6 王晓川,罗露平.“国潮”消费者购买意愿影响机制研究 J.中国经贸导刊(中),2021(01):165-168.7 于田.百雀羚销量涨 10 倍 回力卖爆 13 万双鞋 国货老字号乘风线上“多多赶潮”J.中国质量万里行,2020(10):68-70.8 路甬祥.中国智造与中国创造 J.全球化,2016(09):5-13+133.9 岳依桐.2020 中国网络视听发展研究报告 发布:短视频持续吸睛 新技术加速渗透 EB-OL.中国新闻网官方帐号,2020-10-12.https:/ 高传华.青年国潮国风热何以行稳致远 J.人民论坛,2020(29):134-135.11 林莹.2019 年品牌跨界营销案例盘点 J.中国广告,2020(02):57-60.12 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