从消费者回避行为看短视频平台营销广告策略.pdf
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1、107DIGITAL VIDEO TIMES大视野LARGE近年来,短视频平台在电商行业特别是品牌推广方面,开辟了全新的推广途径,成为企业市场拓展和品牌推广活动中的重要工具之一。根据 Hootsuite 于 2023 年的社交趋势调查显示,有 24%的营销人员认为 TikTok 能够帮助他们实现业务目标,而这一比例在前一年仅为 3%,增长了700%。这表明短视频平台的视频广告为创业者带来了许多好处。然而,企业在社交网络平台上进行广告推广的竞争也日益激烈。除了带来的优势和潜力外,短视频广告仍然存在一些问题,例如接触到错误的客户群体、客户信息过度饱和以及广告中的信息干扰。因此,选择适合企业产品的广
2、告宣传方式变得尤为重要,这将直接影响广告活动的效果。深入了解社交网络平台(如抖音、TikTok)上短视频营销对消费者态度和行为的影响,将有助于企业选择在平台上宣传产品的最佳策略,以在最合理的成本下吸引最多的客户。因此,深入研究短视频营销对消费者的影响对企业来说非常重要。短视频广告的相关概念短视频的概念短视频是一种通过一系列短小的视频片段来传达信息、展示内容或表达创意的形式。这些视频通常时长较短,一般在几秒钟到几分钟之间。短视频可以在各种平台上发布和分享,包括社交媒体平台、视频分享网站和短视频应用程序。短视频的兴起可以归功于智能手机和高速移动互联网的普及。科技的发展使人们能够随时随地观看和分享视
3、频内容。短视频具有吸引力和易消化的特点,能够迅速吸引用户的注意力,并传达简明扼要的信息。它们通常采用生动有趣的形式,包括添加音乐、特效、滤镜或剪辑视频片段来吸引观众。短视频在电商行业和品牌推广中扮演着重要角色。通过短视频,企业和品牌可以生动展示产品特点,创造有趣的宣传内容,并与受众建立情感连接。短视频还可以通过引起用户的兴趣和共鸣来促进用户参与和互动,增加品牌曝光度和影响力。抖音、TikTok 等短视频平台已经成为广受欢迎的社交媒体平台,为用户提供了创建、共享和发布短视频的平台。用户可以通过这些平台浏览和关注感兴趣的内容创作者,与他人互动,也可以自己创作并分享短视频内容。总而言之,短视频是一种
4、流行的视频形式,以其吸引人的特点和易传播的性质在电商行业和品牌推广中扮演着重要角色。它通过生动有趣的方式快速传达信息,吸引用户的关注,并促进用户与产品参与和互动。短视频广告的优势因时长较短且简洁明了,短视频广告具有易于接触消费者的优势。根据调查,视频长度小于 1 分钟时,有 58%的观众会观看完整的视频,这显示了短视频在保持用户观看率方面的有效性。在社交网络平台上,用户受到多种活动的干扰,短视频广告能够在用户注意力范围内快速传达信息,避免用户转移注意力。其中一种短视频广告模式是Topview Ads 广告,它在用户打开应用程序时占据全屏,能够有效吸引用户注意力,但需要注意的是,要想打动用户,此
5、广告需要在最初几秒钟内吸引用户的注意力。此外,短视频广告能够让用户难以忘怀。由于人脑对图像和声音更敏感,简洁明了的短视频广告能够让用户快速捕捉信息并留下深刻印象。通过聚焦主题的剧本创作,短视频广告避免了冗长和散漫,使观众能够记住视频中的关键细节或品牌形象,这对于企业来说是营销上的成功。另一个优势是短视频广告具有与内容互动的多种方式。通过各种功能鼓励用户参与,例如带有#hashtag 的广告鼓励用户参与话题讨论。同时,应用程序上的功能如拼接视频、从消费者回避行为看短视频平台营销广告策略文/TRINH GIA LINH(郑嘉玲)上海交通大学目前,社交媒体已成为商家吸引消费者的重要渠道,视频广告在其
6、中起着重要作用。然而,随着广告投放量的增加,消费者对广告的回避行为也随之递增。文章旨在探讨影响用户在社交网络上回避视频广告的因素,并提出解决方案,以改善广告体验和营销效果。研究采用文献综述的方法,总结了相关研究成果,并归纳出影响广告回避行为的主要因素。108 大视野LARGE二重唱功能和创建原始声音等,能够增加用户与品牌之间的互动性,促进内容传播,从而增强品牌与用户的互动关系。综上所述,短视频广告的短时长、易接触消费者、易于记忆和与内容的互动性使其成为广告营销中的强大工具。通过创意和互动性,品牌能够有效地吸引用户的关注并传达核心信息,从而推广产品和增强品牌影响力。理论基础广告回避理论广告回避行
7、为是观众为了降低对广告信息的接受程度而采取的各种行动。这个概念最早由 Speck 和 Elliott 于1977年提出。近年来的研究证实,观众的不同特征,如年龄、性别、个人偏好等会影响他们对广告的反应和回避行为选择。广告回避行为可以从认知、情绪和行为三个方面衡量。认知方面指观众无意接受、注意和解释广告信息,导致无法看到、知道和记住广告中的信息;情绪方面指观众可能在接收广告时表现出厌恶、不喜欢或激烈的情绪反应,因此回避接受广告;行为方面指观众果断地采取行动来屏蔽和回避广告。广告回避行为受到认知和情绪的影响,观众可能采取各种行动来减少对广告的接触。在研究中,Li和Huang应用了Cho和Cheon
8、的测量方法,构建了广告回避行为方面的偏见测量。通过评估观众的认知和情感反应,他们衡量了广告回避行为的程度。综上所述,广告回避行为是观众为了减少对广告的接触而采取的各种行动。这种行为受到认知和情感反应的影响,并可以从认知和情感反应的角度来衡量。了解广告回避行为对于广告营销策略的优化和提高广告观众接受度至关重要。广告回避行为的影响因素1.信息过载。根据 Cho 和 Choen 的观点,广告信息过载对于观众拒绝观看广告有重大影响。过载指的是广告接收数量的增加、不断出现的广告信息以及企业和品牌过多同时进行广告推送。当广告信息的数量增加时,会导致观众在接收和做出购买决策时感到混乱,因此观众的最佳选择就是
9、避免观看广告。Ho 和 Phan 指出,广告过载主导观众反应,这表明信息过载是导致观众回避广告信息行为的主要原因。例如,当消费者在一天中接收过多的信息时,他们只能记住其中的重要信息。因此,当广告提供过多的信息时,观众可能感到困惑,最终选择拒绝接收这些信息,除非这些信息对他们来说是必要的。综上所述,信息过载是观众拒绝观看广告的主要原因之一。当广告数量过多、不同的广告类型不断涌现以及企业和品牌同时广告推送过多时,观众往往会感到压力和困惑,从而选择回避广告信息。2.广告价值感知。根据 Ducoffe 的观点,广告价值的感知取决于广告所提供的信息以及广告本身的吸引力。Benway 指出,观众不想看广告
10、是因为广告既没有提供必要的信息,也缺乏吸引力。Li、Edwards 和 Lee 认为这两种类型的不足都会对广告回避产生负面影响。而 Li 和 Huang 坚持认为广告价值的实现是影响广告回避行为的主导因素。Ho 等人的研究也证明了上述两种观点对广告回避行为产生了相反的影响。因此,广告价值感知是由信息的吸引力和广告本身的吸引力共同构成的。当广告能够提供有价值的信息传递,并具备吸引观众的特点时,观众就会减少对广告的回避行为。综上所述,广告价值感知是观众是否对广告产生兴趣和接受程度的重要因素。当广告提供有价值的信息并具备吸引力时,观众更倾向于接受广告,减少回避行为的发生。3.对广告信息的滋扰感。Lu
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