从消费者回避行为看短视频平台营销广告策略.pdf

107DIGITAL VIDEO TIMES大视野LARGE近年来，短视频平台在电商行业特别是品牌推广方面，开辟了全新的推广途径，成为企业市场拓展和品牌推广活动中的重要工具之一。根据 Hootsuite 于 2023 年的社交趋势调查显示，有 24%的营销人员认为 TikTok 能够帮助他们实现业务目标，而这一比例在前一年仅为 3%，增长了700%。这表明短视频平台的视频广告为创业者带来了许多好处。然而，企业在社交网络平台上进行广告推广的竞争也日益激烈。除了带来的优势和潜力外，短视频广告仍然存在一些问题，例如接触到错误的客户群体、客户信息过度饱和以及广告中的信息干扰。因此，选择适合企业产品的广告宣传方式变得尤为重要，这将直接影响广告活动的效果。深入了解社交网络平台（如抖音、TikTok）上短视频营销对消费者态度和行为的影响，将有助于企业选择在平台上宣传产品的最佳策略，以在最合理的成本下吸引最多的客户。因此，深入研究短视频营销对消费者的影响对企业来说非常重要。短视频广告的相关概念短视频的概念短视频是一种通过一系列短小的视频片段来传达信息、展示内容或表达创意的形式。这些视频通常时长较短，一般在几秒钟到几分钟之间。短视频可以在各种平台上发布和分享，包括社交媒体平台、视频分享网站和短视频应用程序。短视频的兴起可以归功于智能手机和高速移动互联网的普及。科技的发展使人们能够随时随地观看和分享视频内容。短视频具有吸引力和易消化的特点，能够迅速吸引用户的注意力，并传达简明扼要的信息。它们通常采用生动有趣的形式，包括添加音乐、特效、滤镜或剪辑视频片段来吸引观众。短视频在电商行业和品牌推广中扮演着重要角色。通过短视频，企业和品牌可以生动展示产品特点，创造有趣的宣传内容，并与受众建立情感连接。短视频还可以通过引起用户的兴趣和共鸣来促进用户参与和互动，增加品牌曝光度和影响力。抖音、TikTok 等短视频平台已经成为广受欢迎的社交媒体平台，为用户提供了创建、共享和发布短视频的平台。用户可以通过这些平台浏览和关注感兴趣的内容创作者，与他人互动，也可以自己创作并分享短视频内容。总而言之，短视频是一种流行的视频形式，以其吸引人的特点和易传播的性质在电商行业和品牌推广中扮演着重要角色。它通过生动有趣的方式快速传达信息，吸引用户的关注，并促进用户与产品参与和互动。短视频广告的优势因时长较短且简洁明了，短视频广告具有易于接触消费者的优势。根据调查，视频长度小于 1 分钟时，有 58%的观众会观看完整的视频，这显示了短视频在保持用户观看率方面的有效性。在社交网络平台上，用户受到多种活动的干扰，短视频广告能够在用户注意力范围内快速传达信息，避免用户转移注意力。其中一种短视频广告模式是Topview Ads 广告，它在用户打开应用程序时占据全屏，能够有效吸引用户注意力，但需要注意的是，要想打动用户，此广告需要在最初几秒钟内吸引用户的注意力。此外，短视频广告能够让用户难以忘怀。由于人脑对图像和声音更敏感，简洁明了的短视频广告能够让用户快速捕捉信息并留下深刻印象。通过聚焦主题的剧本创作，短视频广告避免了冗长和散漫，使观众能够记住视频中的关键细节或品牌形象，这对于企业来说是营销上的成功。另一个优势是短视频广告具有与内容互动的多种方式。通过各种功能鼓励用户参与，例如带有#hashtag 的广告鼓励用户参与话题讨论。同时，应用程序上的功能如拼接视频、从消费者回避行为看短视频平台营销广告策略文/TRINH GIA LINH（郑嘉玲）上海交通大学目前，社交媒体已成为商家吸引消费者的重要渠道，视频广告在其中起着重要作用。然而，随着广告投放量的增加，消费者对广告的回避行为也随之递增。文章旨在探讨影响用户在社交网络上回避视频广告的因素，并提出解决方案，以改善广告体验和营销效果。研究采用文献综述的方法，总结了相关研究成果，并归纳出影响广告回避行为的主要因素。108 大视野LARGE二重唱功能和创建原始声音等，能够增加用户与品牌之间的互动性，促进内容传播，从而增强品牌与用户的互动关系。综上所述，短视频广告的短时长、易接触消费者、易于记忆和与内容的互动性使其成为广告营销中的强大工具。通过创意和互动性，品牌能够有效地吸引用户的关注并传达核心信息，从而推广产品和增强品牌影响力。理论基础广告回避理论广告回避行为是观众为了降低对广告信息的接受程度而采取的各种行动。这个概念最早由 Speck 和 Elliott 于1977年提出。近年来的研究证实，观众的不同特征，如年龄、性别、个人偏好等会影响他们对广告的反应和回避行为选择。广告回避行为可以从认知、情绪和行为三个方面衡量。认知方面指观众无意接受、注意和解释广告信息，导致无法看到、知道和记住广告中的信息；情绪方面指观众可能在接收广告时表现出厌恶、不喜欢或激烈的情绪反应，因此回避接受广告；行为方面指观众果断地采取行动来屏蔽和回避广告。广告回避行为受到认知和情绪的影响，观众可能采取各种行动来减少对广告的接触。在研究中，Li和Huang应用了Cho和Cheon的测量方法，构建了广告回避行为方面的偏见测量。通过评估观众的认知和情感反应，他们衡量了广告回避行为的程度。综上所述，广告回避行为是观众为了减少对广告的接触而采取的各种行动。这种行为受到认知和情感反应的影响，并可以从认知和情感反应的角度来衡量。了解广告回避行为对于广告营销策略的优化和提高广告观众接受度至关重要。广告回避行为的影响因素1.信息过载。根据 Cho 和 Choen 的观点，广告信息过载对于观众拒绝观看广告有重大影响。过载指的是广告接收数量的增加、不断出现的广告信息以及企业和品牌过多同时进行广告推送。当广告信息的数量增加时，会导致观众在接收和做出购买决策时感到混乱，因此观众的最佳选择就是避免观看广告。Ho 和 Phan 指出，广告过载主导观众反应，这表明信息过载是导致观众回避广告信息行为的主要原因。例如，当消费者在一天中接收过多的信息时，他们只能记住其中的重要信息。因此，当广告提供过多的信息时，观众可能感到困惑，最终选择拒绝接收这些信息，除非这些信息对他们来说是必要的。综上所述，信息过载是观众拒绝观看广告的主要原因之一。当广告数量过多、不同的广告类型不断涌现以及企业和品牌同时广告推送过多时，观众往往会感到压力和困惑，从而选择回避广告信息。2.广告价值感知。根据 Ducoffe 的观点，广告价值的感知取决于广告所提供的信息以及广告本身的吸引力。Benway 指出，观众不想看广告是因为广告既没有提供必要的信息，也缺乏吸引力。Li、Edwards 和 Lee 认为这两种类型的不足都会对广告回避产生负面影响。而 Li 和 Huang 坚持认为广告价值的实现是影响广告回避行为的主导因素。Ho 等人的研究也证明了上述两种观点对广告回避行为产生了相反的影响。因此，广告价值感知是由信息的吸引力和广告本身的吸引力共同构成的。当广告能够提供有价值的信息传递，并具备吸引观众的特点时，观众就会减少对广告的回避行为。综上所述，广告价值感知是观众是否对广告产生兴趣和接受程度的重要因素。当广告提供有价值的信息并具备吸引力时，观众更倾向于接受广告，减少回避行为的发生。3.对广告信息的滋扰感。Luu和Hoang的研究结果显示，当用户感知到广告麻烦时，他们会采取不同的反应，其中最常见的反应是寻求快速措施来避免观看广告。类似的结论也在 Li 等人和 Loureio 的研究中得到了证实。滋扰指的是广告给用户带来的不适程度。为了吸引更多的注意力，许多企业制作了令人震惊的广告内容，或者在一个人的社交媒体账户上频繁出现广告。这种现象在当今广告中非常明显，用户会记住与广告相关的关键词，如“不舒服”“烦人”“抑制”等。不适感会降低广告的有效性，给消费者带来不便和负面情绪，从而产生负面影响和对广告的负面反应，进而降低购买企业产品和服务的意图。综上所述，当广告被认为是麻烦或引起不适时，用户会采取避免广告的行为，并对广告产生负面的情绪和反应。因此，广告策略应该注重避免过度滋扰用户，并提供与目标受众相关且有吸引力的广告内容。4.对广告信息的质疑。信任广告提供的信息一直是营销活动面临的障碍。特别是广告在社交网络上变得越来越流行的情况下，用户对这些广告信息持怀疑态度。Cho 和Cheon 的研究证明了怀疑对广告回避行为的影响。Kelly 等人进一步证实，用户的怀疑程度越高，对广告的回避程度就越强。Loureiro 认为，怀疑态度对广告回避行为具有积极的影响，Luu 和 Huang 的研究以及 Ho 和 Phan 的研究也支持了这一点，即怀疑态度有助于消费者在面对广告时更加谨慎和审慎，从而减少了他们对广告的接受程度，降低了可能出现的过度消费或冲动购买行为。在抖音等社交媒体平台上，用户经常会遇到不同账号发布的相同广告内容。这引发了用户对广告信息真实性的怀疑，并增加了对视频中产品质量的质疑。因此，怀疑态度对用户的回避行为有重要影响。总而言之，用户对广告信息的怀疑程度会影响他们的回避行为。在社交媒体平台上，用户经常面临相似广告内容的重复推送，这加剧了对广告信息真实性和产品质量的怀疑。因此，为了克服用户的怀疑态度，广告主需要通过透明度、可靠性和有效性来建立信任，为用户提供可信赖的广告信息。广告回避行为的影响因素的文献分析在文献综述中可以看到，不同作者对广告回避行为的影响因素有着不同的观点和研究结果。以下是不同作者的主要观点和影响因素总结（见表 1）。综合上述观点可以得出结论，广告回避行为受到多种109DIGITAL VIDEO TIMES因素的影响，其中包括信息过载、广告价值感知、对广告信息的滋扰感和对广告信息的怀疑。观众可能会因为广告信息过多、不具有吸引力、感到滋扰或怀疑广告信息的真实性而选择回避广告。因此，广告营销人员需要在广告策略中注重控制广告数量和信息量，提供有价值和吸引人的广告内容，避免给用户带来不适和负面情绪，同时建立信任，确保广告信息的可信度和有效性，以最大程度地减少广告回避行为并提高广告观众接受度。表 1 广告回避行为影响因素的文献分析作者主要观点Ho和Phan（2019）广告过载是主导观众回避广告的压力因素Li 和 Huang（2016）广告价值感知是影响广告回避行为的主导因素Cho和Choen（2004）信息过载是观众回避广告的主要原因之一Luu 和 Hoang（2020）广告价值感知是影响广告回避行为的主导因素广告价值感知受信息的吸引力和广告本身的吸引力共同构成Loureiro（2018）广告信息的滋扰感对广告回避行为产生积极影响Kelly 等人（2010）怀疑态度会增强观众对广告的回避程度怀疑会使观众对接收到的广告信息持谨慎态度。（表格来源：作者整理）企业解决方案加强和提高宣传片的娱乐性首先，在宣传片的内容方面，企业和广告制作单位应该采取措施，提高广告的娱乐性，增加宣传片的吸引力。推广幽默元素是提高娱乐性的一种方式，可以吸引用户的注意力。然而，幽默元素需要巧妙地融合，不要过分使用，如此才能创造出一个既幽默又温柔细腻的宣传片，在客户的脑海中留下更深刻的印象，而不是其他形式的低俗喜剧。其次，视频中正确的角色也可以为宣传视频的成功作出巨大贡献。在视频中，要选择合适的角色，避免选择不能正确传达剧本内容精神的角色。最后，需要重点关注视频的出现背景。广告视频出现在客户专注于重要内容的时候是行不通的，而应该选择放松的时间范围，例如中午、下午（下午5点左右）和晚上（晚上 8 点至晚上 9 点）。尤其对于企业来说，在社交网络上选择合适的广告视频出现位置非常重要。为此，企业需要制定策略，确定在哪些社交网络平台、针对哪些特定受众以及该受众的行为特征上传播广告视频。在宣传视频的同时，商家可以结合明星、网红或有影响力的 KOL 社交群体，将宣传视频巧妙地融入其中。有选择地传递信息要在客户的脑海中留下深刻的印象，需要在语言上进行投资，确保内容既符合消费者的需求，又与他们关注的内容相匹配。首先，信息必须可靠，作为企业对客户的承诺。企业和视频广告制作者应该选择使用简短而突出重点的语言，在视频中传达清晰易懂的信息，以便客户能够轻松理解。其次，要选取出一些关键词，并在视频中突出显示，使这些关键词能够轻易地留在观看者的脑海中。此外，企业需要进行市场调研，更深入地了解客户的心理需求，以确保视频能够准确传达客户的需求，从而激发需求并引起客户的兴趣。总之，语言上的精心选择和正确的市场调研，有助于广告视频中的信息与客户的需求紧密契合，从而留下深刻的印象并激发客户的兴趣。提高广告中的注意力集中度在向用户投放广告时，确保广告不会让观众感到不舒服和分心是至关重要的。首先，商家不应延长广告时间，以免观众觉得视频缺乏吸引力。广告时间过长会让观众感到厌烦。因此，商家应尽量控制广告的时长，确保它不会过长。其次，商家应避免在视频中使用令人震惊的元素和不愉快的语言。过度使用令人震惊或不愉快的内容可能会引起观众的不适感，并对品牌形象产生负面影响。相反，广告商应该注重创造积极、愉快和引人入胜的内容，让观众享受观看广告的过程。另外，过度频繁的宣传视频可能引起观众的厌烦情绪，不利于品牌形象的树立。因此，商家需要注意不要在个人账户上过度频繁地播放宣传视频，而应该尽量控制播放频率，确保观众不会感到被打扰。最后，宣传视频不仅仅是为了提供产品信息，更应该是一种情感体验，以引起观众的共鸣和兴趣。制作宣传视频时，商家应采用类似短片的方式，注重戏剧性和情感元素，以触动观众的情感共鸣。根据不同的目标客户，广告商可以采用不同的方式和内容，满足他们的偏好和生活方式。总之，通过控制广告时长、避免使用令人不愉快的元素、减少重复播放频率，以及注重短片式的制作和情感共鸣，可以减少观众对广告的不适感，让观众不容易感到被打扰，从而增加对广告的接受度和喜爱度。结论短视频广告的形式确实具有一些优势，如传播效果高、传播度广、投资成本较少、覆盖面广等，这些特点能够帮助商家实现各种目标。滋扰感和广告超载是消费者对广告回避行为产生强烈影响的因素之一。商家在追求品牌溢出效应时往往会投入大量资金拍摄短视频广告，但过度的投放可能会给消费者带来滋扰感，进而导致他们回避广告内容。因此，商家需要明智运用使用短视频广告，避免过度使用，以免引起用户的反感。为了提高营销效率并有效传播品牌信息，商家需要深入了解目标客户的需求和心理。了解目标客户的喜好、兴趣和价值观可以帮助商家更准确地定位广告内容，以吸引他们的关注和共鸣。同时，商家应该以用户为中心，关注用户体验，确保广告内容对用户有价值，而不仅仅是单纯地推销信息。此外，商家还可以采用个性化的广告定制策略，根据不同的用户群体进行定向营销。通过细分用户群体来定制广告内容，以提高广告的接受度和吸引力，减少回避行为的发生。