比定位更重要的是势能.pdf
《比定位更重要的是势能.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《比定位更重要的是势能.pdf(5页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、94好书推荐让行动者思考 让思考者行动统定位理论更强调认知,认为任何事物都需要一个明确的认知,品牌本质上也需要给消费者一个明晰的认知,也就是你是什么、你代表什么。这在品牌发展的早期是非常有用的。中国品牌过去经历了差异化认知时代,在那个年代大家只需要知道你是什么、你是谁、你有何不同就可以选择你。但现在我们已经身处一个物质大爆发的时代,各种差文|青山比定位更重要的是势能的特色是服务,也是餐饮的基本属性。当年还有一本书叫海底捞你学不会。面对这么强势的对手,巴奴直接站在了海底捞的对面。海底捞以服务为核心,那么巴奴就以产品为核心,毕竟餐饮要吃到嘴里。能吃进嘴里的才是实打实的产品,于是巴奴在火锅产品里面找
2、了一个最为强势的产品来对抗海底捞的服务,于是毛肚火锅就诞生了。毛肚帮助巴奴构建起了差异化势能。传势能是品牌的能量和血液,品牌的所有经营活动都要围绕势能展开。异化认知整天都充斥于耳,这时候不仅需要你与众不同,更需要你也带着势能。谁能量强大顾客才能选择谁。那么势能到底该如何构建呢?差异化构建势能当海底捞在统治火锅天下的时候,巴奴找到了自己的差异化打法从而异军突起。大家都知道海底捞最大94好书推荐RECOMMENDED BOOKS95好书推荐当苹果手机一统天下的时候,vivo和OPPO都在搞功能差异化,这个时候作为后进者的华为通过商务人群的差异化实现了自己的差异化势能构建。现在很多老板都在使用华为,
3、为什么?因为它符合自己的身份。当然,华为的人群差异化并不是最终目标,作为中国的代表型企业,在主战场展开全面竞争和对抗才是自己的使命。所以差异化只是它的一个阶段性战略。差异化对于战略展开之初尤其重要,如何在对手统治的战场上杀出一条血路,就看你是否找对了差异化策略。在苹果统治的战场上,不仅华为要通过差异化展开竞争,小米同样如此。不同于华为的商务人群差异化,小米走的是低端差异化。通过走低端形成与强势敌人的错位竞争,而且很成功。今麦郎在统一和康师傅两大巨头把持的市场格局之下,自己主动走向乡镇,通过下沉市场的差异化构建起自己的品牌势能。目前今麦郎已经稳稳占据行业的第三强席位,与统一和康师傅形成中国方便面
4、市场的三足鼎立之势。差异化的方法有很多,比如市场差异化,通过选择不同的市场重点参与和建设,像今麦郎这种。还有人群差异化,通过选择不同的人群重点打造,比如华为和小米。还有认知差异化,比如巴奴毛肚火锅,海底捞难道就没有毛肚吗?肯定不是的,只要吃火锅就不可能没有毛肚,但巴奴赢在了认知。还有场景差异化,比如OATLY燕麦奶通过咖啡馆这个场景找到了自己的突破口。在学术上对于差异化的解释只有两种:一种是以特劳特为主的心智认知差异化,一种是以迈克尔 波特为主的经营差异化。我认为无论是心智差异化还是经营差异化,从理论逻辑上都没什么问题。但从战略实践上来说,差异化本质是要构建势能,如果不能构建势能,那么这个差异
5、化就可能变成无效的差异化。也就是说我们不能为了差异化而差异化。这个世界也有太多差异化失败的案例,本质上这些差异化失败的原因就是没有构建起品牌势能,成了一个无效的差异化。差异化是一种方法和过程,但终极目标是要帮助品牌构建起竞争势能。通过对标构建势能正所谓,“登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰君子生非异也,善假于物也”。要站在巨人的肩膀上前进。当我们很弱小的时候,最简单粗暴的方法就是找个强者对标,有对标才会有比较优势。王老吉对标可口可乐,成就了王老吉凉茶,曾经一度超越可口可乐在中国的市场份额,成为中国饮料第一品牌。对标强者产生的竞争性是品牌势能的来源,所以一般我们在选择
6、对标对象的时候要够大,势能要够强才可以。如果对手很弱,就不能成为对标对象。就像NBA的球员一样,所有的新秀球员当年都气势汹汹地要去挑战乔丹,说自己能把乔丹打爆。这就销售与市场抖音96好书推荐让行动者思考 让思考者行动是有效对标,因为乔丹足够强。只要对标就是胜利,并不在乎成败。反过来,乔丹就不能轻易和别人去对标,因为和弱者对标,你也只会变成一个弱者。当然,我们在选择对标对象的时候要注意两个问题:一是对标对象的选择问题,二是对标节奏的问题。对标对象的选择一定是同级别以上的,势能永远是往高处借,没有向下取的道理。同时,对标对象的势能要和自己的势能产生协同,势能协同才能对标借势,否则只能成为笑话。对标
7、的本质不是为了击败对手,而是为了充分借势以为自己所用,墙内开花也有可能是墙外香。另外,对标节奏很重要,对于势能差距较大的对标对手,只能做阶段性对标。比如青花郎当年对标茅台,但是3年之后就不再对标了。因为双方实力差距太大,不适合一直对标。对标超级强者更适合在品牌的早期阶段帮助品牌造势。当下受广告法和整个竞争环境的影响和约束,这种赤裸裸的对标策略要谨慎使用。对标是把双刃剑,如果策略选择不当,就极易伤害到品牌自身。开创新品类构建势能新时代新品类本身会赋予新品牌强大的势能,所以当一个品牌能够成为一个品类的开创者时,势能就已经建立起来了。为什么特斯拉那么强势?因为特斯拉就是一个品类的开创者。电动汽车由特
8、斯拉开创这一点就足以将特斯拉推向神坛。随着品类的蓬勃发展,最大的受益者也会是品类的开创者。于是我们看到,电动汽车已然成为汽车领域一个显而易见的趋势了。当所有的传统燃油车反应过来之时已经来不及了,特斯拉已经遥遥领先。传统燃油车企从原来的领先者变成了追赶者,比如宝马、奔驰、奥迪等传统霸主。再来看看元气森林,这家企业经过几年的发展,现在估值已经接近千亿元大关。它为什么能异军突起?饮料界的竞争可能是最为激烈的。不仅巨头林立,而且极其烧钱,里面的巨头都是巨无霸级别的存在,比如两大可乐巨头、农夫山泉等。饮料的竞争在传统时代基本都是广告的竞争,拼的就是广告费用实力。所以很多进入饮料这种赛道的企业基本都会做好
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 定位 重要 势能
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。