医疗众筹项目的社会规范对个体信息回避意愿的影响研究_张星.pdf
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1、情报资料工作 2023年5月第44卷第3期医疗众筹项目的社会规范对个体信息回避意愿的影响研究*张星王楠(武汉纺织大学管理学院湖北430200)肖泉(江西财经大学信息管理学院南昌330032)摘要:目的/意义医疗众筹项目常使用包含了社会规范相关的标语来呼吁人们进行捐赠,但是浏览者会出现信息回避现象。因此,需要探究社会规范的存在是否会对个体的信息回避意愿造成影响以及其可能的心理机制。方法/过程引入“认知情感意动”框架为研究模型基础,将社会规范(描述性规范和命令性规范)作为自变量,疲劳、焦虑和内疚作为中介变量,信息回避意愿作为因变量,设计组间实验并进行假设检验。结果/结论结果表明疲劳和焦虑会增加个体
2、的信息回避意愿,而内疚会减轻个体的信息回避意愿。社会规范会刺激个体产生情感,但不同的社会规范刺激个体产生的情感存在差异。其中,描述性规范更能引起个体的疲劳和焦虑;而命令性规范更能引起个体的内疚。研究结论加深了对信息回避行为的理解,丰富了有关医疗众筹研究的文献,也在实践中为医疗众筹平台和求助者如何更加有效地进行社会规范使用提供了指导。关键词:医疗众筹描述性规范命令性规范信息回避Research on the Influence of Social Norms of Medical Crowdfunding Projects onIndividual Information Avoidance I
3、ntentionZhang XingWang Nan(School of Management,Wuhan Textile University,Hubei,430200)Xiao Quan(School of Information Management,Jiangxi University of Finance and Economics,Nanchang,330032)Abstract:Purpose/significanceMedical crowdfunding projects often use slogans related to social norms to urgepeo
4、ple to donate,but visitors often avoid the message.Therefore,it is necessary to investigate whether the presence ofsocial norms affects individuals willingness to avoid information and its possible influencing psychological mechanisms.Method/processA cognitionaffectconation framework was introduced
5、as the basis for the researchmodel,with social norms(descriptive norm and injunctive norm)as independent variables,fatigue,anxiety and guilt asmediating variables and willingness to avoid information as dependent variables.A between-group experiment was designed and hypothesis testing was conducted.
6、Result/conclusionThe results show that fatigue and anxiety increasean individuals willingness to avoid information,while guilt reduces an individuals willingness to avoid information.Social norms can elicit emotions,but there are differences in the emotions elicited by different social norms.Among t
7、hem,descriptive norms are more likely to cause fatigue and anxiety,while injunctive norms are more likely to cause guilt.The findings deepen the understanding of information avoidance behaviour,enrich the literature on medical crowdfunding research and provide guidance on how medical crowdfunding pl
8、atforms and helpers can more effectively use socialnorms in practice.Keywords:medical crowdfundingdescriptive normsinjunctive normsinformationavoidanceDOI:10.12154/j.qbzlgz.2023.03.007*本文系国家自然科学基金项目“医疗众筹中的信息机制:众筹信息的内容、表达及扩散研究”(批准号:71974152)、国家自然科学基金项目“基于数据驱动的消费者在线评论系统效用提升设计策略研究”(批准号:71861014)的研究成果,并
9、得到湖北省高等学校人文社会科学重点研究基地“企业决策支持研究中心”的支持。信息服务61情报资料工作 2023年5月第44卷第3期1引言医疗众筹是指求助者发起众筹项目并借助社交媒体广泛传播以获取个体捐赠者的捐款,从而支付相关的医疗服务或产品费用的筹资方式1。这一方式是公益与社交媒体的结合物,它打破了时间与地域的限制,大众可以通过项目描述了解相关信息并通过社交媒体快速传播,真正意义上实现了全民参与公益。据民政部统计,20192020年,连续两年超过100亿人次点击、关注了互联网慈善2。而在较高的关注热度下,依然有不少医疗众筹项目未达到目标捐款值。医疗众筹从本质上可以被视为一种捐赠行为,所以学术界早
10、期主要从捐赠者特征、受助者特征以及平台特征出发来探究如何提升捐赠意愿。近年来,学者们发现医疗众筹是通过社交媒体将求助者的信息传递给捐赠者,项目信息成为浏览者主要的决策依据。故学者们将提升捐赠成功率的研究重点转移到了医疗众筹项目的信息特征上,对信息框架、语言风格、受助者图片等开展了大量的研究,试图从医疗众筹项目的信息内容和表达来解释人们的捐赠行为。捐赠行为的发生不是一蹴而就的,而是分阶段的,既有决策形成阶段(对医疗众筹项目信息进行审阅和判断),也有决策前的信息接触阶段(在社交媒体上接触到医疗众筹项目信息)。在信息接触阶段,人们选择去接触和查阅项目信息,是进入捐赠决策形成阶段的前提。然而,不少人在
11、社交媒体上看到医疗众筹项目转发链接时,会因种种原因出现诸如不想点击链接查看项目详情、快速划过链接以及忽略相关项目信息等信息回避行为。这些信息回避会导致医疗众筹项目信息不能有效传递给潜在捐赠者,从而降低了项目的筹款成功率。过往研究聚焦在医疗众筹项目内容和表达上,对影响信息回避的因素关注较少,因此本研究拟将目光转向捐赠决策前的信息接触阶段,探究影响信息回避的前因变量及其作用机制。医疗众筹项目在社交媒体的转发过程中,平台和求助者常在转发链接标题和项目缩略图中使用社会规范来展示他人已经捐赠的信息或者使用标语表明捐赠是一种社会认可行为,以作为提升捐赠的手段。社会规范是指“群体成员理解并指导或限制个体的、
12、没有法律效力的行为规则和标准”3。即向人们传递一种信息,告诉人们什么是被社会所允许或禁止的,什么是大家都在做的。尽管有研究表明在慈善捐赠过程中使用社会规范可以提升捐赠意愿4-5,但是有研究关注到,人们有时会选择回避与捐赠相关的社会规范信息,因为个体对道德自我形象的反馈很敏感6。由于人们对某一行为的态度与其实际行动往往是不一致的,故而规范焦点理论将社会规范这一行为规则与标准划分为了描述性规范和命令性规范7。其中描述性规范具体说明在给定环境中人们通常做什么(大多数人都在做什么),表示该行为在群体成员中的流行程度;而命令性规范规定了什么样的行为能满足社会期望(大多数人认为应该做什么),表明了群体成员
13、对该行为的认可程度。目前有关描述性规范和命令性规范对个体行为意愿的研究表明,这两类规范对个体行为意愿的影响随着情境的变化,可能产生不同的作用效果,并且两类社会规范在同一情境下也可能存在差异。而这两类规范对医疗众筹情境下的信息回避是否有作用效果以及两类社会规范是否存在差异效应尚不明确。因此本文的研究问题如下:(1)社会规范是否会影响医疗众筹中个体的信息回避行为;如果存在影响,那么(2)不同类型的社会规范对信息回避行为的影响是否存在差异,以及(3)造成这种差异的内在机制是什么。为解决上述问题,本研究引入“认知-情感-意动”框架来探究社会规范对信息回避的影响,以及探索可能的内在影响机制。这个框架被用
14、于解释外界(如外部信息、情境和社会群体等)刺激对个体行为和态度造成影响的过程,即认知对情感的直接影响是如何激励了个人参与行为的意动8。其中,认知是指接收外部刺激并对其进行认识和理解的过程。情感是个体在接收外部刺激并产生清晰认知后的积极或消极情绪和态度倾向的主观感受。意动是一种心理态度倾向所产生的基于个体认知和感受的最终行为意向。在医疗众筹情境下,当个体看到有关捐赠行为的社会规范时,会对这一信息进行思考判断,即产生了对外界刺激的认知过程。而当个体对外界刺激的认知形成后,由于其自身现实状况和社会规范的要求之间的差异,可能会产生一系列的心理活动,这一系列的心理活动会引发意识到无法达到有关捐赠行为的社
15、会规范时的负面情感。最终,个体为了缓解负面情感,产生促进或抑制消极应对行为(信息回避)的意向。因此,本研究认为社会规范、负面情感和信息回避也遵循“认知-情感-意动”的作用路径,将探索它们之间的关系。2文献综述2.1信息回避与社会规范信息回避是指主动和有目的地避免了解或接触信息的过程9。信息回避的本质是一种防御策略10,避免信息的动机可能是希望保持一个人的行为和信念之间信息服务62情报资料工作 2023年5月第44卷第3期的一致性,逃避个人对负面后果的责任11。个体会在不同情境下采取信息回避,而这一行为有时会带来一定的不良后果,对自身甚至社会福祉产生危害。譬如信息回避会对个人财务决策造成负面影响
16、12,个人避免获取自己的健康状况信息、吸烟者回避香烟包装上有关吸烟有害健康的警示标签等都可能会造成健康隐患10,13,用户回避社交媒体上的信息降低社交媒体的商用价值14等。因此,为了更加深入的了解这一信息行为,减少引发负面效应的信息回避,学者们开始探索造成信息回避的原因。现有研究发现信息的数量和内容都可能引发信息回避行为。过量的信息会导致个体的认知负荷,从而引起信息回避。比如,互联网用户会因为大量的社交媒体信息产生信息过载从而选择回避15。同样,在新冠肺炎疫情期间,过多的与疫情相关的消息也会导致人们的信息回避16-17。信息的内容也是引发信息回避的重要前因。比如个体的健康状况和疾病风险等健康信
17、息会使个体产生感知威胁,为了避免个人行动受到健康信息的限制,不少人会选择采取信息回避行为18。医疗众筹项目详情中的诉求文字和图片展现的求助人悲惨境况也可能会给浏览者带来心理不适,从而引发信息回避。然而,本文研究的情境是医疗众筹项目详情浏览前阶段,即人们在社交媒体接触到医疗众筹项目转发链接,但还没有浏览项目的详情。受限于内容展示的空间(转发项目的标题和缩略介绍),医疗众筹平台和求助人只能用较少文字来进行捐赠的呼吁。此时,诸如“已经有30位好友向该项目提供了帮助”或是“向陌生人伸出援手,是这个社会的温度”这样一条简略的社会规范成为捐赠呼吁的常用内容。尽管医疗众筹中使用这样的社会规范是为了促进更多的
18、项目浏览和捐赠,但它们是否会引发人们的信息回避也是学术界不能忽视的问题。社会规范是一种指导和约束人们共同认可的行为社会规则19。它可以控制群体内的期望,告诉人们社会期待的行为或是大家正在做的行为20。Cialdini等21将社会规范分为描述性规范和命令性规范。此后有关社会规范的研究,大多沿袭了这一划分方式。描述性规范展现了大多数人都在做的事情,能让阅读规范的浏览者对其他人是否真的参与了规范所描述的某一特定行为有更强烈的感知,并由此来激励浏览者也投身于该行为。命令性规范则向浏览者展现了其他人对某一特定行为的看法和态度,并通过与描述该行为相关的社会奖励和惩罚来鼓励浏览者参与社会认可行为,减少社会不
19、认可行为21。这两类规范会刺激浏览者不同的行为动机:描述性规范期待浏览者做出与大多数人一致的决定从而保持在该情景下的正确决策,而命令性规范则鼓励浏览者做他人认可的事情从而获得社会的认可22。社会心理学的研究表明,社会规范对个人行为有着强大的影响力23。人们预期两类社会规范可以被用于促进社会认可行为,如节约能源和保护环境等,或是抑制社会不认可的行为,如吸食水烟和过量饮酒等。但是不少研究发现,社会规范的使用出现了与预期不相符的效果。在促进社会认可行为时,社会规范反而出现了抑制现象,例如在呼吁节约能源时,使用过高的描述性规范反而导致了其能源消耗的增加,最终起到了负面效果24。而在抑制社会不认可行为时
20、,社会规范有时也会导致不认可行为的发生。例如针对腐败行为的研究发现,由于描述性规范的存在,告知了人们这一行为虽然是社会不认可的行为,但是依旧有人在继续进行这一行为,引起了个体道德的脱离,最终加剧了腐败行为的发生25。因此,可以发现使用社会规范在影响社会行为的效果上存在争议,在不同情境下也存在差异。这使得我们需要探索社会规范在医疗众筹领域是否存在效果。此外,由于描述性规范和命令性规范涉及传递不同的信息,其对行为的影响也存在差异。Rhodes等26的研究表明,命令性规范对行为的影响显著大于描述性规范。Gimpel等23的研究也证实了这一点:在使用社会规范来提升人们举报假新闻的研究中,使用命令性规范
21、显著提升了人们举报假新闻的行为意愿,但是描述性规范并没有显著的作用。而Cialdini27则认为描述性规范的作用被低估。Salmivaara等28在针对可持续食物选择的研究也表明,描述性规范的作用更加有效,而命令性规范无显著效果。可以发现,学者们对两类社会规范的作用效果褒贬不一。因此,本研究拟探索在医疗众筹情境下两类社会规范的作用在是否存在差异。2.2情感“认知-情感-意动”框架指出个人参与某项行为的意愿受到了他们内心情感的影响8。消极的情感会降低个体的行为意愿,采用消极的应对方式来缓解个人的负面情绪29。同样,人们也会因为不同的负面情感而选择延迟获取甚至回避信息,直到个体有能力来应对该信息并
22、以适当的方式做出回应30。常见的引发信息回避的负面情感有疲劳和焦虑。疲劳是指个体意识到由于进行活动所需资源的消耗和补充失衡,导致资源不足而引起的身体和/或精神活动信息服务63情报资料工作 2023年5月第44卷第3期图1研究模型H2H3能力的下降31。其中,资源包括个体的时间、金钱、体能以及认知等;补充过程是指个体不断补充上述资源以支持其各项活动的过程。当这个系统失去平衡时,即资源的消耗过大,或由于资源的补充过程被干扰,资源不足时,疲劳就会发生。如个体在使用社交网络和社交媒体时,个体在不断接收信息并对信息进行处理,在一段时间后,由于接收大量的信息而出现认知资源不足,个体产生疲劳。而此时缓解疲劳
23、需要对认知资源进行补充,停止接收信息,即对信息进行回避15,32。因此,疲劳被认为是可能会引起信息回避意愿的一种负面情感。焦虑是一种不舒服的心理状态,其特征是内心动荡和不愉快,包括对预期事件主观不愉快的恐惧感33。短暂的焦虑状态一般由外界的刺激所导致34,在接收到外界的信息时,由于信息内容的刺激,导致个体产生了压力,从而会引起了焦虑的心理状态。通常个体为了缓解这种心理状态,会选择避免过多接触更多的信息。因此,焦虑也被认为是可能会引起信息回避意愿的一种情感16。不同情境下个体会产生不同的认知,因而会导致其产生不同的情感状态。除了疲劳和焦虑会引起信息回避外,我们认为在医疗众筹情境,内疚也是与信息回
24、避相关的负面情感。内疚是当一个人意识到他违反了(或即将违反)某种社会期望、道德或伦理规范或习俗时,会产生的一种情感35。在医疗众筹情境下,内疚十分常见,人们常会因为对求助人困境的不作为而产生内疚。当内疚产生后,人们会通过采取行动来缓解这种心理不适,并且内疚感是一种能够增强自我控制能力的情绪,会促使个体规范其个人行为36。研究也表明,内疚可以促进亲社会行为37。因此,在医疗众筹情境下,内疚的存在可能会对个体的信息回避行为产生与上述两种负面情绪不一致的影响,即内疚会抑制信息回避。3研究模型与假设本文将以“认知-情感-意动”框架为基础,提出医疗众筹项目的社会规范影响个体信息回避意愿的模型,如图1所示
25、。3.1情感对信息回避意愿的影响疲劳是一种十分常见的消极情感,个体极有可能采取消极的应对方式来缓解这种情感,互联网用户对某项应用感到疲劳时,极有可能采取消极行为诸如减少使用甚至回避等行为来缓解疲劳。目前有研究证实了这一观点,Guo等15在其研究中指出,当用户在使用社交媒体时因压力而产生疲劳后,可能会用信息回避行为来逃避疲劳等负面情绪。Dai等32也指出,用户的疲劳很可能会促使他们避免浏览某些不想要的信息,以缓解这一负面情绪。当个体在社交媒体上频繁接触到医疗众筹的求助信息时,由于个人的能力有限(金钱和时间等),即个体的能力难以应对大量的捐赠需求时,疲劳随之产生。当个体付出大量的精神努力之后,很难
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