新秀难崛起__草根难逆袭—...喂入水稻联合收获机行业观察_柳琪.pdf
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1、柳叶新裁LIU YE XIN CAI 柳琪近期到市场一线考察,重点关注了全喂入水稻联合收获机在今年市场上的竞争格局、存货大小、行业新秀表现等问题。整体看国四机上市的第 1年,收获机械的市场表现并不好,大品牌的实销率都很差,更别提小品牌和新入行的品牌了,全喂入已进入了双寡头垄断时代,留给新秀崛起、草根逆袭的机会已经不多了。全喂入水稻机仍是最有价值的收获机品类国内联合收获机有几十个细分品类,经过多年的发展,绝大多数品类已度过了高速增长期,有些品类甚至暮气沉沉,但是笔者仍然非常看好全喂入水稻联合收获机这个细分品类。1.典型的“三高农机”资本追求效益最大化和收益持久性。从投资的角度看,国内有一些具备“
2、三高属性”的农机具有极大的投资价值,其中也包括全喂入水稻联合收获机(更准确的叫法是履带式谷物联合收获机)。所谓“三高农机”即高需求、高频使用、高频购买。高需求意味着“水大鱼大”的行业,可以容纳几家甚至几十家规模化大企业,可实现规模化效应,从而发挥“大鲸鱼”的资源优势。高频使用说明这种产品应用范围广或使用时间长,具有刚性需求,具备刚性需求的农机市场推广难度小,投入产出率高。高频使用的农机磨损大,更新换代快,随着需求升级,产品也会由低端走向高端,这是一种可持续的需求。反过来看烘干机、采棉机等更新换代慢,使用时间短,不具备可持续需求而是阶段性需求。高频购买的前提是高频使用,高频使用的农机有一个共同特
3、点是能进行多种作业或多作物作业,如拖拉机和谷物联合收获机,另外还与使用强度有关。国内购买全喂入的用户有 60%左右是跨区作业,一般是 1 年要作业 38 个月,在集中作业的季节换人不停车 24 h 轮番作业,机器损耗大,所以导致国内的全喂入水稻联合收获机由耐用品变成有快餐化需求特征的产品。对于生产企业,这种快速更新换代可持续的需求是最有投资价值的,可保证企业巨大产能的持续生产和持续的收益,以及带来管理难度降低。2.水大鱼大可孕育千亿元级巨头“男怕入错行,女怕嫁错郎”说的是选择比努力更重要。在农机行业,如果企业有志于成长为久保田、洋马、潍柴雷沃、沃得农机等百亿元级、千亿元级的巨头就要从开始就选对
4、赛道。在国内外的农机细分行业,有几个品类可成就百亿元级和千亿元级企业,这其中就有全喂入水稻联合收获机。观察国内外的标杆农机企业,日本久保田、洋马、井关和国内产值数一数二的潍柴雷沃、沃得农机都是以全喂入水稻联合收获机为主营产品,说明在水田区市场上,如果没有全喂入业务企业很难成长为行业巨头。观察国内农机购置补贴系统的数据,也可以看出来全喂入的产销额是仅小于拖拉机的农机品类,1 年国内销售额大约有 100 亿元,加上外贸和二手机年交易额不少于 150 亿元,投资价值仅次于拖拉机。在国内要成为主流的农机企业,全喂入水稻机是个必选的经营品类。新秀难崛起草根难逆袭全喂入水稻联合收获机行业观察本栏编辑李交平
5、产业聚焦ChanYeJuJiao283.新技术的应用导致品类极具侵略性国内的玉米、小麦、水稻三大类谷物联合收获机之间是竞争与互相替代的关系,在需求稳定的存量市场,一个品类销量增加极有可能意味着另一个品类需求的减少,其中轮式小麦机和履带全喂入收获机之间竞争关系更为明显。整体看,近 10 年时间里,全喂入履带联合收获机在不断蚕食轮式小麦机的市场,另外水稻机通过更换割台之后能收获籽粒玉米,目前看这是最经济的籽粒直收的路径,所以水稻机也与玉米机是互为竞争关系。但是反过来看,玉米机就几乎没有办法变身为水稻收获机,所以水稻机是对玉米机的单向替代。水稻机之所以会很霸道地抢占小麦联合收获机、玉米机的市场,是因
6、为水稻机不断地引入一些先进的技术,如纵轴流脱粒清选技术、液压驱动与行走技术、无级变速技术等最先在水稻联合收获机上使用,之后才移植到玉米机、小麦机上。沃得农机等优秀国产企业将全喂入水稻机底盘玩到了极致,目前已经开发了 10 kg/s 级别的履带式联合收获机,在“三夏”跨区作业中可以与目前主流的 8 kg/s、9kg/s 轮式小麦机一决高下。同级别的机型,履带机适应性好,能收获更多的作物,所以也更具竞争优势。5311 的竞争格局对于新进入者来说,一个无序混乱的行业才有浑水摸鱼的机会,而竞争秩序稳定的行业进入门槛高,新进入者逆袭的概率很低。真实情况恰恰相反,目前国内全喂入水稻联合收获机行业集中度很高
7、,用专业术语叫“少数寡头垄断”,比拖拉机行业集中度要高,而拖拉机行业叫“多寡头垄断”。从销售上看,国内水稻机行业呈现出 5311 的竞争格局,也就是沃得占有率50%左右,雷沃占 30%,久保田、洋马、井关占10%,国产其他品牌占 10%。从 2020 年雷沃被潍柴收购后,雷沃表现出强烈的进取心,在全喂入上攻势凶猛、打法犀利,从沃得和久保田手中抢夺了大量的市场份额。从市场上也能看到这种趋势,今年是国四实施的第 1 年,从南北方水田区市场和河南省驻马店市、江苏省东海县等跨区作业集中区域市场看,沃得和雷沃的水稻机呈现双雄争霸和双寡头垄断的格局,久保田和洋马不断地向着高端市场退缩,国产其他品牌则普遍难
8、以维持,生存环境在恶化。宏观来看,国内的全喂入水稻联合收获机进入深度洗牌期,行业呈现双寡头垄断的格局,其中处于攻势的是潍柴雷沃,2 个巨头争霸中可能会“相互成就”对方的霸权,死去的极有可能是尾部品牌。垄断时代致使新晋品牌难有崛起机会国内全喂入水稻联合收获机行业双寡头竞争的基本格局已经确定,双巨头争霸可能不仅不会互相削弱,相反由于棋逢对手会激发企业内部的活力让2 个企业更加强大,但“神仙打架,百姓遭殃”,小品牌的市场份额会快速向两巨头集中,同时小品牌、新晋企业已失去了成长及做大做强的客观环境和有利机会。1.旧机置换的主体是大品牌小品牌在销售环节被边缘化后市场阶段,处于优势的品牌对于小品牌和新晋品
9、牌会有意制造或已经形成了客观存在的门槛,如目前存在的置换销售模式。笔者从黑龙江、江苏、安徽、湖南等水稻联合收获机主销地区的经销商处了解到,近 2 年经销商的销售主要以置换为主,也就是以旧换新,综合几家经销商的数据看,置换销售的比例约为 80%左右。这一方面说明行业进入了存量市场,新用户已经很少了,存量市场的新机销售最主要的拦路虎是二手机,帮助用户处理了旧机器,用户才会考虑购买新机器。另一方面,市场上已经形成了比较牢固的品牌观念,用户容易接受大品牌新技术、新功能、更高效率的新机置换旧机。所以大品牌会对用户资源形成实质上的垄断,这对小品牌和新晋品牌极为不利,尤其是新晋品牌,要说服老用户购买新品牌要
10、付出巨大的成本和精力,效果还不一定好。2.金融成为标配大品牌才有能力玩转金融金融和保险已经成为国内水稻联合收获机销售环节的标配,在江苏、安徽、湖南地区,金融在水稻收获机销售环节的渗透率已经达到了 20%,东北地区更高一些,现在很多农机经销商不愿意给用户垫资,更愿意销售标配有金融工具的品牌产品。在金融和保险层面,大品牌更有实力,一方面是一些大品牌有自己的金融公司,如久保田、雷沃;另一方面,大品牌与合作的金融机构有话语权,可以拿到更低利息的贷款。即使同样都有金融工具,往往大品牌的金融工具更具竞争力,再加上产品本身就有竞争实力,用户更愿意购买大品牌机器。沃得、雷沃等品牌今年都在推金融业务,且厂家联合
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