从相加到相融:少儿读物营销接触点管理的逻辑迭代_祁芝红.pdf
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1、034 2023.6 书 业基金项目:天津市哲学社会科学规划项目“译介视域下中国传播学学术话语体系的作者功能研究”(TJXC22-003)作者信息:祁芝红(1983),女,甘肃通渭人,博士,天津师范大学外国语学院讲师,主要研究方向:传播理论与传播史、媒介传播。少儿读物指除教材教辅以外,所有以18岁以下的少年儿童为目标读者的纸本书、电子书、有声书、视频书。在全球范围内,少儿读物是出版行业最有生命力的板块,1在中国,少儿读物于2016年成为图书零售码洋占有率最高的细分市场(23.25%),此后,其码洋占有率持续稳步提升。2021年,受新冠肺炎疫情影响,全国图书零售市场规模首次出现负增长,但少儿读物
2、零售保持了小幅增长态势,2至2022年,少儿读物仍然是图书零售码洋占有率最高的细分市场(28.62%)。3可以预见,伴随着“大语文”教育观下“大阅读”训练的有序展开和义务教育阶段“双减”政策的有效实施,少年儿童课外阅读的动力将大幅提升,时间将更加充裕,少儿读物出版也将迎来新一轮发展契机。然而,巨大的市场往往蕴含着激烈的竞争,如何让一种少儿读物在众多出版物中脱颖而出,成长为畅销、常销产品,是少儿读物营销接触点管理最重要的议题。文献考察表明,已有相关研究大多聚焦媒体/媒介接触点开拓,探讨读物推介和流量提升之道,但对流量红利如何转化为品牌势能、畅销产品如何成长为常销产品并无太多考量。本文首先剖析了少
3、儿读物营销接触点管理的现状,辨明了其逻辑困局与现实困境所在,然后基于少儿读物营销相对于其他读物营销的独特个性,结合案例分析,探讨了少儿读物营销接触点管理的逻辑重塑,旨在回答流量红利如何转化为品牌势能、畅销产品如何成长为常销产品这一问题。从相加到相融:少儿读物营销接触点管理的逻辑迭代【摘要】从邮政系统、实体书店、出版社直营,到互联网技术驱动下的电商营销;从自媒体背景下个性化、社群化的微博、微信、直播、短视频营销,到5G背景下以媒体融合为总体特征的跨界营销,少儿读物营销接触点管理呈现出以“媒介+”为根本逻辑的发展趋向。在流量时代,“媒介+”是少儿读物营销接触点管理的必然选择。然而,短暂的流量红利过
4、后,以变动不居的媒介技术为支点展开的营销接触点管理往往因陷入本末倒置之逻辑困局而遭遇流量转化之营销瓶颈。只有紧扣少儿读物的两级营销特征,完成产品与媒介从简单相加到深度相融的逻辑迭代,开展“产媒相融”,即以少儿读物本身为稳定支点,以“产品+”为根本逻辑,以“媒介+”为延展路径,产品和媒介共与为一,“产品+”和“媒介+”共生互补的接触点管理,才能在积极获取流量红利的同时,顺畅地将流量红利转化为品牌势能,打造出畅销且常销的少儿读物。【关键词】少儿读物营销“媒介+”“产品+”【中图分类号】G230【文献标识码】【文章编号】1003-6687(2023)6-034-07【DOI】10.13786/14-
5、1066/g2.2023.6.005 祁芝红(天津师范大学 外国语学院,天津 300387)2023.6 书 业035一、“媒介+”逻辑:少儿读物营销接触点管理的现状与困局少儿读物营销大多专注于如何将出版信息传递给目标消费者,4并将接触点拓展、接触时机把握、触后管理作为构建营销模式、提升营销效能的主要抓手。其中接触点拓展无疑是最受关注的一环,其被细分为媒体/媒介接触点开拓、产品接触点优化、人员/服务接触点改进三个方向,可谓接触点管理的“三翼”。从市场实践看,少儿读物营销接触点管理近年来呈现出以“媒介+”为根本逻辑的“三翼”失衡之态。1.少儿读物营销接触点管理的现状数字出版时代,少儿读物营销在平
6、台思维、用户思维、流量思维导向下进入数字营销阶段,5接触点管理日渐聚焦于媒体/媒介接触点开拓和人员/服务接触点改进,以电商平台、微博、微信、网络论坛、直播平台、短视频平台等读物外部媒介为支点,搭建新型营销网络的接触点管理模式。譬如,2009年读客文化借力微博推广我们台湾这些年,抢占了当年图书营销的先机。2012年知识脱口秀罗辑思维以“魅力人格体”6社群营销方式成长为互联网图书营销的代表之后,以“京东微信荐书联盟”“豆瓣读书”“育学园”“大V店自媒体联盟”等为代表的小众社群、个人社群营销成了图书推介的典范,基于微信关系链的手机APP“微信读书”、读客文化的微信公众号“书单来了”等以病毒式传播方式
7、覆盖了大量目标读者,帮助出版企业进行潜在、无形、精准、私密的互动式营销、裂变式即兴社交与个性化定制营销。7在“中国网络直播元年”2016年后,直播营销开始在出版界广泛推进,读者个人、作者个人、出版社一线编辑纷纷变身网络主播,“种草带货”,图书直播营销呈现出多平台、多主体、多领域跨界联动以实现内容变现的发展趋向。2017年以来,抖音、快手、美拍等社交短视频平台的迅猛崛起,将图书营销接触点管理带入了短视频模式。至2021年,各类电商的图书销售量占到了全国图书销售总量的79%,其中少儿读物的短视频电商码洋规模占到了电商码洋规模前五大板块总量的60.4%,远高于其他类型的电商。22022年,在短视频电
8、商码洋中,少儿读物占比达到了54.7%。3面对媒介技术的迅猛发展给出版业带来的巨大冲击,再造出版流程,打造知识网红,借助5G技术开拓以媒介融合为总体特征的图书出版营销全流程管理平台,成为少儿读物营销接触点管理的新趋向。2.少儿读物营销接触点管理的困局综而观之,顺应信息技术迭代和媒介融合发展的大势,少儿读物营销接触点管理从较早的邮政系统、实体书店、出版社直营发展到了互联网技术驱动下的电商营销,从自媒体背景下个性化、社群化的微博、微信、直播、短视频营销发展到了以媒体融合为总体特征的跨界营销,呈现出多元化发展态势。然而,进一步考察即可发现,在多元化发展态势的深层,是以新兴信息技术为依托,聚焦媒介/媒
9、体接触点开拓的单一化发展趋向。在这一趋向下,少儿读物营销接触点管理的“三翼”呈现失衡状态。我们把这种以新兴信息技术应用为依托,以媒介/媒体接触点开拓为中心,试图通过升级出版信息传播渠道来提高营销业绩的思维称为营销接触点管理的产品外部“媒介+”逻辑,简称“媒介+”逻辑。在“媒介+”逻辑下,营销接触点管理被视为产品设计与出版活动之后发生的信息传播活动产品本身虽然会影响产品营销,但产品设计与出版并非营销接触点管理需要着力关注的对象;营销接触点管理实际上是少儿读物设计出版活动和出版信息传播活动的简单相加产品(设计出版)+媒介(信息推广)。鉴于流量时代的营销活动对于媒介/媒体接触点的高度依赖,以“媒介+
10、”为根本逻辑探索少儿读物营销接触点管理的创新发展无可厚非。然而,此处的关键问题是,在少儿读物营销接触点管理中,少儿读物既是营销之“的”,也是营销之“本”,还是营销之“媒”。换言之,少儿读物营销接触点管理的目标是少儿读物自身的销售,销售的本体是少儿读物自身,少儿读物自身既是营销接触点管理之“三翼”的其中一翼产品接触点,也是另外“两翼”(媒体/媒介接触点、人员/服务接触点)的载体,可谓“三翼”合一物。因此,聚焦产品外部媒介接触点开拓而轻视少儿读物自身的营销接触点优化,未免有本末倒置之嫌。尤其值得注意的是,“媒介+”逻辑下营销接触点管理的突出优势在于流量获取,但流量红利的短暂性意味着以“媒介+”为根
11、本逻辑的少儿读物营销接触点管理难以持续。与此同时,鉴于其变动不居的特性,产品外部媒介难以成为营销接触点管理的稳定支点。概言之,在流量时代,“媒介+”逻辑是营销接触点管理的必然选择,但如果以“媒介+”为根本逻辑,少儿读物营销接触点管理将不可避免地陷入本末倒置之逻辑困局,遭遇流量转化之营销瓶颈。036 2023.6 书 业二、超越“媒介+”逻辑:走出少儿读物营销接触点管理的困局少儿读物营销与其他读物营销之间既有共性,也有差异。其中最为显著的差异,是少儿读物具有两级营销特征。超越“媒介+”逻辑,紧扣少儿读物的两级营销特征,将少儿读物本身作为接触点管理的稳定支点,并以效能为导向优化少儿读物本身的营销接
12、触点功能,是走出少儿读物营销接触点管理困局的关键。1.紧扣少儿读物的两级营销特征开展接触点管理从营销过程看,少儿读物具有两级营销特征,即一级营销、二级营销,这一特征凸显出以其本身作为营销接触点管理之本的独特优势。少儿读物营销不同于一般读物营销。由于少年儿童经济不独立且购买决策受限,产品外部媒介接触也相对有限,少儿读物营销在客户端呈现出明显的两级营销特征:一级营销对象是具备购买力、决策权,同时因较多使用产品外部媒介而具备营销信息“知情权”的成人(中介性营销对象);二级营销对象是读物的直接消费者和批评者少年儿童(直接营销对象)。通常情况下,营销信息抵达一级营销对象并促成初次购买行为之时,便是“媒介
13、+”逻辑下营销接触点管理的流量获取优势消退之时,也是产品本身作为营销接触点开始发挥作用之时:少年儿童对产品本身的使用体验及其给成人的反馈决定复购发生的可能性;产品本身是否携带营销信息决定少年儿童主动扩展其注意范围的可能性;少年儿童之间基于产品本身的交流决定产品的口碑,良好的口碑会触发产品在其直接消费者群体中的病毒式传播,进而促成现象级销售“在学校形成话题的畅销书,会吸引更多的少年儿童加入阅读”。8由此而言,少儿读物营销接触点管理一方面应以“媒介+”逻辑为导向,指向成人;另一方面应以产品本身为媒介,指向少年儿童,在全面曝光产品以增加流量的同时,实现营销信息的精准投放和流量红利的及时转化。2.以少
14、儿读物本身为营销接触点管理的稳定支点从营销情势看,媒介/媒体接触点开拓势在必行,但产品接触点才是少儿读物营销接触点管理更加稳定的支点。首先,鉴于少儿读物的两级营销特征,以产品外部“媒介+”为根本逻辑的接触点管理成效往往止步于对中介性营销对象成人的吸引,其本身难以将短暂的流量红利转化为可持续的产品势能。与此相对,由于以产品本身为媒的营销接触点管理是以其直接营销对象少年儿童为标的,因而能够激发以少年儿童为中心、主体的营销,即给予成人积极反馈,促成持续购买;通过同伴交流形成口碑营销。这既是流量红利转化为产品势能的必经之路,也是对以产品外部“媒介+”为根本逻辑的接触点管理的有效接续。其次,随着人类文明
15、从逻各斯域(文字)发展到书写域(印刷)、图像域(视听),9再到多媒融合的数字域,少儿读物的符号媒介从文字、图片、音频、视频等单模态(单一符号系统)发展到多模态(多种符号系统同时应用的复合形式),物质媒介从单媒介发展到多媒介(从以纸媒为主的书刊到多媒并举的电子设备,再到当前AR/VR/AI等高科技引领的媒介形式),纸本书、电子书、有声书、视频书“四书合一”的出版趋势日益显著。10其中最为突出的特点是媒介技术更新的周期越来越短。与媒介技术的快速迭代相对应,少儿读物营销也越来越倚重于媒介/媒体接触点开拓,形成了以产品外部媒介为支点、以“媒介+”为根本逻辑的接触点管理样态。然而,以“媒介+”为根本逻辑
16、的少儿读物营销接触点管理模式构建并非营销部门的“单打独斗”,其有效实施更非一日之功,而是关涉“硬件”层面的平台建设,“软件”层面的组织建制、人才培养等多重因素,其中任何一环的变动都需要付出巨大的人力、物力、财力,且有牵一发而动全身之效。以旷日持久的机构机制改革追赶一日千里的媒介技术变革,不免有心无力,以“媒介+”为根本逻辑的少儿读物营销接触点管理取向亟须调整:相对于日新月异的产品外部媒介,产品本身显然是更加稳定的支点。3.以营销效能为导向优化少儿读物本身的接触点功能从营销效能看,“媒介+”逻辑下少儿读物营销接触点管理带来的流量红利亟须转化为以产品为本源、以直接营销对象少年儿童为标的的品牌势能,
17、少儿读物本身的营销接触点功能亟须优化。相对于码洋,实洋更能体现营销效能。根据北京开卷的调查,2021年位列图书零售实洋排名前50位的出版单位“平台和自营电商地位稳固”,呈现出“大社总盘稳固,小社渠道出圈”的总体特征;短视频电商的码洋规模占不同电商码洋规模前五大板块的60.4%,但其销售折扣(39%)远高于其他渠道,这使得少儿读物的实际盈利大打折扣,2因此低价促销的营销方式对出版商而言并不具有可持续性,对出版生态、营销生态的构建 2023.6 书 业037也会带来难以估量的负面影响。近十年来,系列、经典少儿读物始终是读者关注的热点,11可谓畅销榜上的常青树,2022年少儿畅销榜前100名中,只有
18、6种新书。3以上数据表明,就短期效果而言,“媒介+”逻辑下的少儿读物营销接触点管理有助于增加产品在中介性营销对象中的曝光度,使其在更短的时间内进入更多潜在消费者的视野,进而给出版商带来可观的流量红利,这一点对于亟须通过流量出圈的小社、新品而言尤其重要。然而,就长期效应而言,系列化、品牌化依然是打造畅销且常销的少儿读物的主要思路。在信息过剩的时代,流量红利稍纵即逝,短暂的流量红利亟须转化为品牌势能,才能带来可持续的营销实效。换言之,以营销效能为导向,以少儿读物本身为载体填充,传播营销信息,优化少儿读物自身的营销接触点功能,沿着从少儿读物到少儿再到成人的路径反向刺激购买欲求,促成购买行为的发生,育
19、成系列化、品牌化产品,才是提升少儿读物出版商及其产品竞争力的关键要素。综上,具有稳定销售渠道和销售体量的大社对于新型营销渠道的引入需要综合考量,希望借助新型营销渠道实现弯道超车的小社或者某一品类的新进入者,亟须考虑如何将短时流量红利转化为长效产品力和品牌势能。2以“媒介+”为主导性、根本性逻辑的少儿读物营销接触点管理由此显露出明显的调整方向与迭代需求:无论是大社还是小社,无论是经典读物还是新兴品类,紧扣少儿读物的两级营销特征,以少儿读物本身为载体进行营销信息填充与传播,是一种亟须探索的营销接触点管理逻辑重塑之道。三、逻辑重塑:产媒相融的少儿读物营销接触点管理以少儿读物本身为载体进行营销信息填充
20、与传播的营销接触点管理,主要是指将少儿读物视为营销接触点管理的“三翼”合一物,通过少儿读物的主题选择和内容设计等方式,使营销信息自然嵌入产品本身的营销思维,本文称其为少儿读物营销接触点管理的“产品+”逻辑。与“媒介+”逻辑将产品设计与出版活动视为营销接触点管理活动开始之前就已经完成的行为不同,“产品+”逻辑将产品设计与出版活动视为营销接触点管理活动的有机组成部分。在“产品+”逻辑下,少儿读物的设计出版活动和营销接触点管理活动不是相互独立的,而是相与为一的;不是简单相加的,而是深度融合的:产品(设计出版)即(内含)媒介(推广信息)。如果说“媒介+”逻辑的本质是产品的营销,那么“产品+”逻辑的本质
21、则是产品即营销,二者之间存在两个显著差异。其一,“媒介+”逻辑下的少儿读物营销接触点管理以产品之外的媒介为中心节点(支点),重在通过新兴媒介技术的应用开拓营销信息传播渠道,而“产品+”逻辑下的少儿读物营销接触点管理则以少儿读物本身为中心节点(支点),重在通过优化产品的主题选择与内容设计将营销信息嵌入产品自身。其二,“媒介+”逻辑下的少儿读物营销接触点管理长于流量获取,而“产品+”逻辑下的少儿读物营销接触点管理则长于流量沉淀和流量转化。显然,“产品+”逻辑与“媒介+”逻辑在少儿读物营销接触点管理实践中并非完全割裂,而是相互依存的。明确二者之间的差异与联系,并紧扣少儿读物的两级营销特征,完成产品与
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