从广电MCN看融合媒体下的城市IP推广.pdf
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1、061网络传媒WANGLUO CHUANMEI随着移动互联网的快速发展,传统媒体和新媒体之间的壁垒逐渐被打破。广州广播电视台通过成立粤伴湾MCN,布局全媒体矩阵,构建深耕广府文化土壤的区域融媒体生态圈,以公众喜闻乐见的融媒体形式把牢舆论导向,引导公众与政府勠力同心,奏响广州“老城市新活力”的最强音。广电 MCN 对城市 IP 推广的作用传统广电入局 MCN 的机遇与挑战习近平总书记在2019年明确提出“四全媒体”概念,即全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体,为推动媒体融合向纵深发展指明了方向。在互联网时代,短视频成为主流叙事方式,而视频生产创作是广电媒体的强项,因此打造短视频平台是广播电视台
2、推动媒体融合发展最直接的方式。同时,为了提升内容生产的质量以及商业变现能力,广播电视台需要探索一体化运作模式连接内容的生产、运营与商业变现。广东省广播电视和网络视听发展“十四五”规划(20212025年)也强调要打造广东广电MCN账号矩阵,推动媒体融合纵深发展。因此,入局MCN成为不少广电媒体的选择。截至2021年12月,全国已有约50家省市级广电MCN建成。根据iiMedia公布的数据,近年来,中国MCN市场呈爆发式增长,2021年中国的MCN机构达到34000家。在趋于饱和的市场中,作为“新人”的广电MCN并不具备与头部MCN机构在商业化上竞争的实力,但是其在内容生产上可以细分领域,把握住
3、本地化内容的缺口,根据当地市民的精神文化需求打造具有地域文化特色、本土情怀的融媒体产品。各界对城市品牌营销的重视近年来,政府越来越注重城市品牌营销。在党的二十大胜利召开后,各地将城市品牌建设作为城市无形资产和竞争力的体现,纷纷发布相关报道。百度指数显示,“城市品牌”的资讯指数在2022年10月24日10月30日达到推广城市IP需要借助广电MCN的资源和媒体融合能力,打通自上而下和自下而上的两条双向传播通道,这样既能确保政府的权威性和公信力,使其牢牢掌握引导主流价值观的主动权,又能从公众视角展示城市文化,以百花齐放的声浪构建出多样化的城市风貌。现以广州广播电视台粤伴湾MCN为例,探讨融合媒体下推
4、广城市IP的必要性与创新模式。?汤庆聪从广电 MCN 看融合媒体下的城市 IP 推广06106222576,为同年峰值。针对广州的城市品牌建设方向,习近平总书记也做出了重要指示要求,广州要推动“四个出新出彩”实现老城市新活力。这使广州城市IP具有独特性。除了政府对城市IP推广的重视之外,短视频平台巨头自2019年起也开始发力区域内容:腾讯推出城市品牌计划,巨量引擎打造“抖inCity城市美好生活节”嘉年华,快手启动“百城千县计划”,百度好看视频启动“媒好”城市计划等。由此可见,重点生产城市精品内容的MCN机构将有可能获得平台的流量倾斜和扶持。城市广电MCN拥有丰富的区域性生活服务类资讯和文化资
5、源,能够满足本地精品内容的生产需求,因此发力区域内容无疑是广电MCN值得布局和提高影响力的赛道。粤伴湾 MCN 的广电媒体属性2021年,广州广播电视台正式入局MCN,由全媒体传播中心孵化粤伴湾MCN,构建以热爱广府文化内容生产、KOL孵化、媒介合作为核心的内容生态服务体系。自建立以来,粤伴湾MCN荣获2020年、2021年度抖音“最具影响力机构”,快手“全国媒体MCN 战队计划”中南赛区第二名。目前,粤伴湾MCN旗下拥有自孵达人及签约合作达人超千位,全网总粉丝量过亿,相关视频播放总量过百亿。粤伴湾MCN依托广电内部强大的内容基因和融媒体手段,主动适应媒体服务泛在化、移动化、交互化、个性化趋势
6、。内部孵化“花城”系列有影响力的垂直类内容新媒体账号,同时也加快布局新媒体渠道,加入短视频、客户端、社群、公众号等平台,与传统电视端一起构建起“大屏+小屏”的全媒体传播体系;对外则扶持各个领域的广州本土达人,内外合力,一同服务于广州城市IP的推广,以互联网思维和“随需而变”的传播方式打造广州城市名片。相较于市场化运作的MCN机构,带有广电媒体属性的粤伴湾MCN具备三重优势。一是公信力。我国的传统广电媒体扮演着党和政府新闻“发言人”的角色,并且严格把控内容生产,坚持新闻报道的准确性,塑造了值得信赖的品牌形象。隶属于广州广播电视台的粤伴湾MCN自然也拥有这样的“附加资产”,旗下账号可以为广州形象输
7、出具有代表性的内容,面向国内外推广广州城市IP。二是影响力。广州广播电视台跨区域覆盖珠三角最富庶的地区,日均收视收听人群达到2000万,各类音视频新媒体平台用户超过1000万,在大湾区已获得深入民心的影响力。而粤伴湾MCN可以借助广州广播电视台沉淀的庞大用户基础以及电视台的品牌影响力为新布局的新媒体平台引流,快速扩大受众面。三是文化熟悉度。广州广播电视台深耕广府文化已有34年,能够为粤伴湾MCN推广广州城市IP提供充足的内容养料。因此,其在生产创作时更能把握住广府文化的精髓,展现出广州特色,为广州实现老城市新活力、“四个出新出彩”作出贡献。广电 MCN 代表政府,传递本土主流价值观广电 MCN
8、 赋能政务服务,做强宣传当下,主流媒体的媒体角色和社会功能发生了多元拓展,在服务国家和社会治理方面更加积极探索“新闻+政务+服务”模式,以此巩固舆论主阵地,助力社会治理。而广电MCN可以借助其一站式业务发展体系为政府提供政务运营服务,利用融媒体手段实现创新宣传模式的常态化,打造公众喜闻乐见的系列融媒体产品,强化主流价值观和主流意识形态引导,做大做强主流舆论。粤伴湾助推学习型城市建设2022年9月2日,广州成功加入联合国教科文组织全球学习型城市网络。近年来,广州大力推进学习型城市建设,依托广州开放大学(广州老年开放大学)的开放性办学体系、广州城市职业学院(广州社区学院)的社区办学资源等建设覆盖城
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