从广电MCN看融合媒体下的城市IP推广.pdf

061网络传媒WANGLUO CHUANMEI随着移动互联网的快速发展，传统媒体和新媒体之间的壁垒逐渐被打破。广州广播电视台通过成立粤伴湾MCN，布局全媒体矩阵，构建深耕广府文化土壤的区域融媒体生态圈，以公众喜闻乐见的融媒体形式把牢舆论导向，引导公众与政府勠力同心，奏响广州“老城市新活力”的最强音。广电 MCN 对城市 IP 推广的作用传统广电入局 MCN 的机遇与挑战习近平总书记在2019年明确提出“四全媒体”概念，即全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，为推动媒体融合向纵深发展指明了方向。在互联网时代，短视频成为主流叙事方式，而视频生产创作是广电媒体的强项，因此打造短视频平台是广播电视台推动媒体融合发展最直接的方式。同时，为了提升内容生产的质量以及商业变现能力，广播电视台需要探索一体化运作模式连接内容的生产、运营与商业变现。广东省广播电视和网络视听发展“十四五”规划（20212025年）也强调要打造广东广电MCN账号矩阵，推动媒体融合纵深发展。因此，入局MCN成为不少广电媒体的选择。截至2021年12月，全国已有约50家省市级广电MCN建成。根据iiMedia公布的数据，近年来，中国MCN市场呈爆发式增长，2021年中国的MCN机构达到34000家。在趋于饱和的市场中，作为“新人”的广电MCN并不具备与头部MCN机构在商业化上竞争的实力，但是其在内容生产上可以细分领域，把握住本地化内容的缺口，根据当地市民的精神文化需求打造具有地域文化特色、本土情怀的融媒体产品。各界对城市品牌营销的重视近年来，政府越来越注重城市品牌营销。在党的二十大胜利召开后，各地将城市品牌建设作为城市无形资产和竞争力的体现，纷纷发布相关报道。百度指数显示，“城市品牌”的资讯指数在2022年10月24日10月30日达到推广城市IP需要借助广电MCN的资源和媒体融合能力，打通自上而下和自下而上的两条双向传播通道，这样既能确保政府的权威性和公信力，使其牢牢掌握引导主流价值观的主动权，又能从公众视角展示城市文化，以百花齐放的声浪构建出多样化的城市风貌。现以广州广播电视台粤伴湾MCN为例，探讨融合媒体下推广城市IP的必要性与创新模式。?汤庆聪从广电 MCN 看融合媒体下的城市 IP 推广06106222576，为同年峰值。针对广州的城市品牌建设方向，习近平总书记也做出了重要指示要求，广州要推动“四个出新出彩”实现老城市新活力。这使广州城市IP具有独特性。除了政府对城市IP推广的重视之外，短视频平台巨头自2019年起也开始发力区域内容：腾讯推出城市品牌计划，巨量引擎打造“抖inCity城市美好生活节”嘉年华，快手启动“百城千县计划”，百度好看视频启动“媒好”城市计划等。由此可见，重点生产城市精品内容的MCN机构将有可能获得平台的流量倾斜和扶持。城市广电MCN拥有丰富的区域性生活服务类资讯和文化资源，能够满足本地精品内容的生产需求，因此发力区域内容无疑是广电MCN值得布局和提高影响力的赛道。粤伴湾 MCN 的广电媒体属性2021年，广州广播电视台正式入局MCN，由全媒体传播中心孵化粤伴湾MCN，构建以热爱广府文化内容生产、KOL孵化、媒介合作为核心的内容生态服务体系。自建立以来，粤伴湾MCN荣获2020年、2021年度抖音“最具影响力机构”，快手“全国媒体MCN 战队计划”中南赛区第二名。目前，粤伴湾MCN旗下拥有自孵达人及签约合作达人超千位，全网总粉丝量过亿，相关视频播放总量过百亿。粤伴湾MCN依托广电内部强大的内容基因和融媒体手段，主动适应媒体服务泛在化、移动化、交互化、个性化趋势。内部孵化“花城”系列有影响力的垂直类内容新媒体账号，同时也加快布局新媒体渠道，加入短视频、客户端、社群、公众号等平台，与传统电视端一起构建起“大屏+小屏”的全媒体传播体系；对外则扶持各个领域的广州本土达人，内外合力，一同服务于广州城市IP的推广，以互联网思维和“随需而变”的传播方式打造广州城市名片。相较于市场化运作的MCN机构，带有广电媒体属性的粤伴湾MCN具备三重优势。一是公信力。我国的传统广电媒体扮演着党和政府新闻“发言人”的角色，并且严格把控内容生产，坚持新闻报道的准确性，塑造了值得信赖的品牌形象。隶属于广州广播电视台的粤伴湾MCN自然也拥有这样的“附加资产”，旗下账号可以为广州形象输出具有代表性的内容，面向国内外推广广州城市IP。二是影响力。广州广播电视台跨区域覆盖珠三角最富庶的地区，日均收视收听人群达到2000万，各类音视频新媒体平台用户超过1000万，在大湾区已获得深入民心的影响力。而粤伴湾MCN可以借助广州广播电视台沉淀的庞大用户基础以及电视台的品牌影响力为新布局的新媒体平台引流，快速扩大受众面。三是文化熟悉度。广州广播电视台深耕广府文化已有34年，能够为粤伴湾MCN推广广州城市IP提供充足的内容养料。因此，其在生产创作时更能把握住广府文化的精髓，展现出广州特色，为广州实现老城市新活力、“四个出新出彩”作出贡献。广电 MCN 代表政府，传递本土主流价值观广电 MCN 赋能政务服务，做强宣传当下，主流媒体的媒体角色和社会功能发生了多元拓展，在服务国家和社会治理方面更加积极探索“新闻+政务+服务”模式，以此巩固舆论主阵地，助力社会治理。而广电MCN可以借助其一站式业务发展体系为政府提供政务运营服务，利用融媒体手段实现创新宣传模式的常态化，打造公众喜闻乐见的系列融媒体产品，强化主流价值观和主流意识形态引导，做大做强主流舆论。粤伴湾助推学习型城市建设2022年9月2日，广州成功加入联合国教科文组织全球学习型城市网络。近年来，广州大力推进学习型城市建设，依托广州开放大学（广州老年开放大学）的开放性办学体系、广州城市职业学院（广州社区学院）的社区办学资源等建设覆盖城乡的终身学习网络，并取得了良好的成效。为助力广州终身学习网络的建设，推动城市文化综合实力出新出彩，粤伴湾MCN依靠自身的全媒体传播体系打破教学的时空限制，围绕“一老一少”的学习需求，搭建平台，汇聚优质的学习资源，在线上线下提供专题化、体系化的教学服务，以此营造浓厚的全民终身学习氛围，增强广州“学习型城市”的社会化传播效果。首先，针对中小学生的课堂教育。2021年9月，粤伴湾MCN在“花城+App”内上线了由广州市教育局统筹建设的“广州共享课堂”板块，其在广州暂停线下教学期间承担起了“托底资源”的重任，实现了面向全市的线上教学。建设及推广“广州共享课堂”是2022年广州10件民生实事项目之一，粤伴湾MCN也积极利用自有的媒体渠道宣传“广州共享课堂”，展示广州“学习型城市”建设成果。其在微信公众号、视频号、人民号、央视频、新浪微博等主流新媒体平台发布相关新媒体产品；在与香港电台合作的节目“湾区全媒睇”中介绍“广州共享课堂”的应用情况，受到粤港澳大湾区广大师生、家长的广泛好评；面向广州本地中小学师生，粤伴湾MCN积极组建了101个“广州台教育交流群”，按小学、初中、高中三个学习阶段进行划分，为他们提供“广州共享课堂”操作指引服务，并及时同步广州教育相关资讯。其次，针对“一老一少”的课外教育。粤伴湾MCN与广州打造学习型城市的主阵地广州开放大学达成深度合作，一同探索广州教育公益新模式。一是与广州开放大学合办广州终身学习大讲堂，结合遍布全市11个区的“广州开放大学”办学系统以及粤伴湾063网络传媒WANGLUO CHUANMEIMCN的数字化技术手段大力开展线上、线下免费教学活动。广州终身学习大讲堂计划在2022年聚焦智能生活、文化传承、法制知识等主题，共开展150场讲座，同步30场线上直播。其提供了丰富、优质的教学资源和上课渠道，让市民有课可学，永葆学习热情。二是与广州老年开放大学共建“广州老年学堂”短视频账号，从老年群体实际的学习需求和学习习惯出发开展不同主题类别的学习资源分享，以“短视频+直播”的组合模式打造系统、多元的学习体系。“广州老年学堂”自2021年9月创建以来已推出包含智慧助老、摄影、养生、传统文化等20个专题课程，以及重阳节策划、终身学习活动周等10个专题活动，共打造出38个播放量破万的短视频爆品，策划了22场播放量均超10万的直播，成为广州老年群体获取知识的重要平台。除此之外，“广州老年学堂”还特别展示了广州老年开放大学的学员风采，以同龄人的学习成果激励更多老年人树立“老有所学”的积极老龄观，主动加入终身学习的行列。广电 MCN 汇聚公众声量，以体验视角讲好本土故事广电 MCN 撬动达人，发挥示范作用中山大学粤港澳发展研究院副院长张志安曾在2020年的粤港澳大湾区城市国际形象传播研讨会上提出，传播既需要政府和主流媒体用融合创新的手段和融合叙事，更需要企业、公众为主体的公共文化外交，从个人的日常生活视角出发。因此，公众的声量在城市IP推广方面不可或缺。而广电MCN作为一个聚合优质内容生产者的媒体机构，能够号召达人通过体验视角展示城市的风土人情，并发挥示范引领作用，形成百花齐放的公众声浪，与自上而下的政府权威声量相呼应，展现出多样化的城市风貌。分赛道孵化主持人，多维度展示广州广电媒体旗下的主持人拥有较强的镜头表现力与较高的专业度，因此更具打造爆款IP的优势。同时，主持人区别于其他网红达人之处在于其可以接触广电媒体内部的一手资源，深入了解本土文化，抓准近期宣传口径，形成自己独特的文化见解。粤伴湾MCN便充分利用广电媒体的人才优势，在聚合优秀内容生产者上率先孵化广州广播电视台内部的主持人和记者，并按照他们的个人风格划分赛道，从不同维度出发，展示广州推动“四个出新出彩”的成果。在美食赛道上，“仲夏大表哥”以第一视角在广州进行美食探店，探店过程中注重深挖店铺背后的人情味，通过广州的烟火气激发广州市民的共鸣，多次登上抖音同城榜。“仲夏大表哥”在短视频平台上成为全国各地网民了解广州的窗口。2022年5月8日，其关于素食馆的探店视频便引发了大众对广州“包容”特质的赞扬。在文化赛道上，“西关大小姐徐瑾”和“華仔記”进行了内容策划的区分。“西关大小姐徐瑾”通过旧影像结合现代拍摄，以一身旗袍、一口地道的粤语带领粉丝走进广州的老城区和老字号，近距离感受广州这座老城市焕发的新活力。在账号运营上，“西关大小姐徐瑾”采用了“短视频+直播”的手段，以增强粉丝的黏性，为广府文化输出打通交流线。“華仔記”主打粤语科普，包含粤语词汇讲解和发音教学，面向广大粉丝传播粤语文化，其抖音视频假如粤语有等级考试合集播放量达887.5万。在文旅赛道上，“花城环游记”是聚焦打卡粤港澳大湾区本地小众旅行目的地的精品文旅栏目，在画面制作上更加注重品质，通过航拍等多种视角提升画面的视觉效果。除了常规的短视频形式外，“花城环游记”也会以“视频+图文”的形式在广州广播电视台微信公众号上推送旅游攻略，全方位展现广州景点的魅力。目前，“花城环游记”抖音和视频号粉丝累计已超220万，在展示广州推动城市文化综合实力出新出彩、助推文化旅游融合发展成果方面发挥着积极的作用。挖掘本土达人，以公众视角讲好广州故事粤伴湾MCN面向社会不断扩大达人矩阵，以签约、合作的形式吸纳广州本土不同领域的素人网红，在加强主流媒体与自媒体合作的同时将他们打造成为积极向上的广州公众力量，使其在传播广府文化、讲好广州故事方面发挥作用。除此之外，粤伴湾MCN在达人培育方面还注重挖掘好人好事，将广州“乐龄派”志愿服务队伍中的先进典型打造成为“乐龄派”志愿达人，借助他们的事迹提高社会公众对社区为老志愿服务的知晓度，吸引更多人投身为老志愿服务行列。如今，粤伴湾MCN依靠广电媒体自带的新闻触觉和话题敏锐度能力，在活动策划上紧抓广州市民的精神文化需求，以近距离的公众视角展示身边的人和事。2022年，粤伴湾MCN多次联合旗下达人发起暖心活动，展示广州人的乐观心态。如11月开展“静待花开，我在广州等你”活动，各个领域的达人通过歌声、美食、美景等形式进行短视频接力，传递温情，为广州加油。活动视频总点击量近200万，给予了广州市民强大的治愈力量。推广广州城市IP是粤伴湾MCN的重要使命，生产具有强识别性的传播爆款离不开对广府文化内涵的深挖以及对“四个出新出彩”的深入理解。接下来，粤伴湾MCN将继续以此为创作根基，布局元宇宙赛道，孵化虚拟数字人账号，借新兴技术创新传播模式，以媒体融合赋能广州城市IP推广，书写老城市新活力的文化新篇章。（作者单位：广州广播电视台）