COSTA咖啡在华营销管理分析.pdf
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1、THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业15COSTA咖啡在华营销管理分析宋融胜郭艺维卢家栋北京理工大学珠海学院广东珠海519088摘要:COSTA 咖啡作为世界顶级的咖啡品牌,在 2006 年开始进入中国。但是其在国内与星巴克之间还是存在一定的差异。因此本文分析 COSTA 咖啡所处的宏观环境,确定 COSTA 咖啡的市场定位以及制定相对应的营销策略。通过分析了解到 COSTA 咖啡采用差异化策略,功能化策略以及附加值策略,能够提升其在市场的影响力。关键词:COSTA 咖啡;在华;营销管理中图分类号:F125;F719.3文献识别码:A文章
2、编号:1673-5889(2023)19-0015-04一、绪论咖啡是世界上最受欢迎的饮品之一,据不完全统计,全球每年需要消耗近 5000 亿杯咖啡。中国拥有全世界最庞大的消费市场,因此在 20 世纪末星巴克就已经开始追求开拓中国市场,培育一批喜欢喝咖啡的潜在消费者。随后,随着其他外资咖啡商的涌入,中国的咖啡市场逐渐被调动起来,喝咖啡也在年轻一代人中流行起来。在中国咖啡市场不断壮大的同时,也孕育了众多咖啡经营的成功案例,比如上岛咖啡、雕刻时光、雀巢咖啡、星巴克以及英国的 COSTA 等。根据赢商网的统计,目前 COSTA 在中国已经拥有600 家门店。虽然 2018 年被可口可乐收购以后,CO
3、STA 的开店速度有所放缓,但是仍然在中国的咖啡市场占据着重要地位。COSTA 在 2006 年底正式进入中国市场,此时相较于上岛咖啡、雕刻时光等咖啡商进入中国市场已经晚了近 10 年,但是其仍然用了不到 5 年的时间,成为中国咖啡市场份额排名第二的咖啡连锁店金字招牌,仅次于星巴克。在这一过程中,虽然 COSTA 本身的咖啡质量和品牌效应起到了一定的作用,但更重要的是 COSTA 咖啡在我国的营销策略,营销定位以及营销管理。在一系列高效营销战略下,COSTA 获得了快速的发展。因此,COSTA 咖啡在华营销管理值得其他咖啡商或者饮品商借鉴学习。本文通过研究 COSTA 咖啡在华营销管理,首先从
4、理论意义上来说,目前我国对于外资咖啡商在华营销战略的研究主要聚焦于星巴克,对 COSTA 咖啡的研究相对较少。所以本文对COSTA 咖啡在华营销管理进行研究,可以在分析和总结前人研究成果的基础上加以完善,为后来其他学者的研究提供一定的借鉴材料。其次,从现实意义上来说,近些年来随着 COSTA 被可口可乐收购,其在中国的扩张速度逐渐放缓,渐渐有被星巴克甩开的趋势。因此本文通过对 COSTA 咖啡在华营销管理的研究,可以找出其在营销过程中存在的缺陷与不足,并适当地提出相应的对策建议帮助其完善营销管理战略。二、文献综述(一)国外研究现状1.4PS 营销组合理论长期以来,被国际市场与行销学术界所普遍认
5、可的 4PS(品牌战略、定价战略、分销通路战略和销售战略)概念是由美籍专家 J 麦卡锡于 1960 年在第 1 版基本营销学中所提出的。4PS 市场与行销战略能在错综复杂的市场与行销变数中找出最关键的变量,并从单一的变量逐步上升为一个战略,以便于更好地应对越来越复杂多变的市场与行销情境。随着市场营销科学的发展,提出了 6PS、10PS、11PS 等战略概念也是传统营销战略的延伸概念,其基石也就是 4PS。40 余年来,每个营销管理者在筹划市场营销业务过程中,都基本是从 4PS 概念中开始思考问题。2.4CS 营销组合理论1990 年,美国研究者劳特朋首次明确提出了用现代 4CS(客户战略、降低
6、成本战略、方便战略和互动战略)代替传统的4PS,给中国市场营销战略研究带来了全新的思考方向,相较而言,4CS 则更强调以消费者需要为导向,与中国传统市场导向的 4PS 比较,4CS 在经营理念上有了长足提高和进展。而从公司和市场发展来看,4CS 抑制了公司的积极性和创造力。3.营销组合理论20 世纪 90 时代中期,美国心理学家舒尔茨所创立的 4RS(联系战略、反应战略、关系策略和回报战略)提供了一种完整的企业营销战略的四种新因素,4RS 以市场理论为指导,从全新的思想层面上重新阐述了企业市场营销的新结构,并把公司的市场营销行为提升到从公司和社会角度来思考,认为公司和消费者及其他利益相关者之间
7、应该构建起公司的社会命运共同体,创建、巩固并发展长期持久的合作人际关系,重视市场管理而非市场交易。THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业16(二)国内研究现状陈铮铮和卢黎莉(2018)探讨了 COSTA 咖啡在国内市场的体验营销战略,并认为 COSTA 雀巢咖啡体验营销策略进驻国内市场以来,除了追求优质的商品体验,以极致的用户服务使用户感受到了宾至如归的感受外,在延伸服务方面也进行了创新,如 COSTA 微信智慧餐厅服务给用户带来了触手可得的便捷服务,为国内客户进行体验推广提供了极具现实意义的服务样板,是在国内市场发展上不可多得的机会范例。
8、夏妍(2016)通过研究近些年来 COSTA 与星巴克的市场竞争,对比分析了两者在 20082015 年的市场数据后发现,从 2012年以后,COSTA 咖啡的市场扩张冲劲开始有所下降,逐渐在与星巴克的竞争中掉队。此外,针对这一领域的行业发展,香港中文大学郎咸平博士也在他于 2007 年 5 月出版的本质一郎咸平典型个案文章修正版中撰写了名为站在伟人的肩膀上一尼路咖啡的腾飞之路,认为品牌型连锁咖啡业的市场实质上是“体验消费”。但随着星巴克咖啡在中国市场的营销太过耀眼,因此众多学者和经济学家都把目光放在星巴克的研究上,对 COSTA 的相关研究比较少。三、COSTA咖啡在华宏观环境分析(一)CO
9、STA 咖啡介绍COSTA 咖啡是全球五大顶级咖啡公司之一,其成立于 1742年。是英国 whitbread 集团的子公司。COSTA 咖啡目前在全球有超过 4 万名员工。根据相关数据显示,COSTA 咖啡为了能够更好地实现业务拓展,在全球各地开设了超过 2500 家门店。COSTA 咖啡于 2006 年开始入驻中国市场并且在我国国内的市场份额达到了第二。(二)COSTA 咖啡宏观环境分析为了能够制定 COSTA 咖啡在华营销策略,需要对宏观环境进行分析,一般来说采用 PEST 方法来进行分析。因此本文主要选择 PEST 法对 COSTA 咖啡所处的宏观环境进行分析。1.政治环境分析为了能够保
10、证对外市场的开放以及更好地拥抱全球市场,我国建立了相关法律制度以及相关政府机构也变得更加完善,这为我国所有的行业发展提供了良好的基础。而对于 COSTA 咖啡所处的零售业来说,其也是对外开放最早的行业之一。在2003 年,我国就已经允许外国零售业企业与我国建立合资零售业。同时对于外资持股的比例并没有进行严格界定。在这种利好政策的形势下以及我国经济开始不断飞速发展的情况下,我国在 2018 年就已经接近美国并成为全球第二大消费品市场,这让很多外资零售业企业看到了其中的商机,开始大量的进入中国市场。2.经济环境分析经济环境决定了国家的消费实力。中国是目前世界上除了美国最大的消费品市场,国内的经济发
11、展也非常的快速。虽然目前我国经济增长增速出现了一定的放缓,在 2019 年,我国经济增速为 6%左右,但是在整体的 GDP 总额上,已经达到了 100万亿人民币。尽管受新冠疫情影响,我国经济依旧实现了正增速的增长,这使得我国的经济水平得到进一步的发展。除了 GDP,从零售业目前的增速上来看,中国的零售业在2016 年就已经超过了美国,成为世界上最大的零售市场,其总价值已经超过了 5 万亿美元。同时我国零售业的增速也超过了GDP 的增速。未来随着我国居民收入的不断提高,我国零售业的增速将会得到进一步的发展。3.社会环境分析社会环境主要包括了社会文化,民俗习惯等相关方面。因为中国文化存在很强的包容
12、性,使得从外国进入的咖啡品牌能够在国内得到很好的发展。而从传统文化习惯上来看,目前我国饮料的偏好,依旧以白开水、茶以及果汁等作为主要的饮品。具体结果如表 1 所示。表1中国人饮料偏好排名表(N=1036)排名序号项目票数百分比1矿泉水537票51.8%2茶411票39.7%3果汁313票30.2%4酸奶277票26.7%5牛奶271票26.2%6豆浆248票23.9%7可乐、雪碧等碳酸饮料244票23.6%8咖啡146票14.1%9其他15票1.4%目前咖啡行业还不是我国居民最喜欢喝的饮品,从北京咖啡协会的统计结果上来看目前我国咖啡的消费量还是处于一个相对较低的水平。通过查询该学会的资料可以了
13、解到世界上人均咖啡的消费量为 250 杯,而对于我国居民来说,其消费量仅仅只有不到 20 杯,两者还存在较大的差异。根据相关咨询公司的报告,在 2025 年,我国咖啡销售额将会从 100 亿元上涨到200 亿元。按照我国每人每天喝一杯的情况来算,我国仅仅只是咖啡豆的市场销售额就可以超过 500 亿美元。而对咖啡行业来说,其产值将会超过千亿美元。这说明我国咖啡市场的发展潜力巨大。因此 COSTA 咖啡开始选择布局在二三四线城市,就是为了更好地抢占市场。4.技术环境分析对应于咖啡行业来说,技术环境是非常重要的。而从当前我国的咖啡技术来说,主要还是跟随着国际品牌。世界的传统咖啡工艺,在经过了传统咖啡
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