数字化时代营销协作与顾客价值——基于共创体验与顾客赋权的整合研究.pdf
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1、华 南 理 工 大 学 学 报(社 会 科 学 版)第卷 第期 年月()收 稿 日 期:基 金 项 目:国 家 自 然 科 学 基 金 项 目“社 会 化 媒 体 情 景 下 顾 客 口 碑 信 息 采 纳 决 策 机 制 研 究:以 双 过 程 理 论 为 视 角”();国 家 社 会 科 学 基 金 项 目“移 动 互 联 环 境 下 企 业 跨 界 营 销 实 现 价 值 创 造 的 机 制 研 究”()。作 者 简 介:黄 嘉 涛(),男,博 士,教 授,研 究 方 向 为 营 销 战 略 与 品 牌 管 理。经 济 与 管 理 前 沿 探 索 数字化时代营销协作与顾客价值 基 于 共
2、 创 体 验 与 顾 客 赋 权 的 整 合 研 究黄 嘉 涛(广 东 工 业 大 学 管 理 学 院,广 东 广 州)摘要:近 年 来,“互 联 网”推 动 传 统 产 业 与 互 联 网 之 间 日 益 融 合,传 统 企 业 通 过 与 互 联 网 行 业 联合,重 构 竞 争 优 势,实 现 顾 客 价 值 的 创 造。聚 焦 于 共 创 体 验 中 介 变 量 和 顾 客 赋 权 调 节 变 量,构 建 一 个被 调 节 的 中 介 模 型,探 索 数 字 化 时 代 营 销 协 作 对 顾 客 价 值 的 影 响 机 制 并 提 出 研 究 假 设。以 广 东 地 区 企业 为 研
3、 究 对 象,利 用 中 高 层 管 理 人 员 的 调 查 数 据,综 合 采 用 结 构 方 程 模 型、层 级 回 归 和 调 节 路 径 分 析方 法 进 行 假 设 检 验。研 究 结 果 表 明,营 销 协 作 通 过 共 创 体 验 的 中 介 机 制 最 终 实 现 顾 客 价 值 的 创 造,顾客 赋 权 正 向 调 节 共 创 体 验 的 中 介 效 应,存 在 被 调 节 的 中 介 效 应。也 就 是 说,营 销 协 作 对 顾 客 价 值 的 影响 必 须 通 过 提 升 共 创 体 验 来 实 现,同 时,顾 客 赋 权 感 知 越 高,这 个 过 程 越 容 易
4、实 现。研 究 结 果 为 理 解数 字 化 时 代 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 之 间 的 关 系 提 供 了 理 论 依 据,为 传 统 企 业 在 数 字 化 时 代 推 行 营 销 协 作战 略,并 通 过 共 创 体 验 的 建 立 和 传 递,实 现 顾 客 价 值 的 创 造 提 供 了 新 思 路。关 键 词:数 字 化;营 销 协 作;共 创 体 验;顾 客 赋 权;顾 客 价 值中 图 分 类 号:文 献 标 志 码:文 章 编 号:():一、问题的提出在 互 联 网 融 入 全 民 生 活 的 时 代,各 个 行 业 都 面 临 新 的 机 遇 和 挑 战,能 否
5、 快 速 利 用“互 联 网 思 维”进行 价 值 创 造 及 模 式 转 变,与 互 联 网 深 度 融 合 创 新 营 销 方 式,成 为 传 统 行 业 适 应 经 济 发 展 新 常 态 的 战 略 命题。以 银 行、零 售、餐 饮 等 为 代 表 的 传 统 行 业 借 助 移 动 互 联 和 大 数 据 应 用,完 成 线 上 线 下 的 融 合,通 过 全方 位 跨 界 合 作,实 现 企 业 的 创 新 性 突 破 以 及 顾 客 价 值 和 企 业 价 值 的 最 大 化。指 出 现 代 营 销 强 调 以 个 性 化 共 创 体 验 为 核 心,而 顾 客 价 值 的 创
6、造 镶 嵌 在 共 创 体 验的 顾 企 互 动 过 程 中。同 时,互 联 网 技 术 的 发 展 以 及 社 交 媒 体 和 虚 拟 社 群 的 出 现,进 一 步 放 大 了 顾 客 的 权力,让 顾 客 拥 有 更 大 的 能 力 影 响 他 人 的 行 为 并 产 生 深 远 的 影 响。在 数 字 化 情 境 下,企 业 可 以 利 用 社 交媒 体 和 虚 拟 社 群 等 数 字 平 台 赋 权 顾 客,发 挥 顾 客 的 共 创 作 用。因 此,本 文 试 图 考 察 数 字 化 时 代 营 销 协 作 对顾 客 价 值 的 影 响,探 讨 共 创 体 验 在 营 销 协 作
7、影 响 顾 客 价 值 时 的 中 介 效 应,并 在 此 基 础 上 进 一 步 考 察 顾 客 赋权 的 调 节 效 应,以 期 为 传 统 企 业 在 数 字 化 时 代 有 效 提 升 顾 客 价 值 提 供 决 策 指 导。第期黄 嘉 涛:数 字 化 时 代 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 二、文献评述与假设提出(一)营 销 协 作 与 顾 客 价 值营 销 本 身 是 一 个 为 顾 客 创 造 价 值 的 系 统 工 程。营 销 协 作 是 两 个 或 两 个 以 上 的 企 业 联 合 共 同 开 发 和利 用 市 场 机 会,以 推 进 资 源 的 优 势 互 补,增 强
8、 市 场 开 拓、渗 透 与 竞 争 能 力 的 行 为。营 销 协 作 能 够 帮 助 企 业进 入 新 的 市 场,获 得 新 的 知 识、技 能,并 创 造 更 优 势 的 产 品 以 增 加 顾 客 的 满 意 度 和 增 强 关 系 维 系。进入“互 联 网”时 代,越 来 越 多 的 企 业 搭 载 信 息 技 术 的 应 用 浪 潮 不 断 扩 展 营 销 协 作 的 边 界。根 据 共 生 营销 理 论,营 销 协 作 能 够 有 效 规 避 行 业 的 恶 性 竞 争,降 低 企 业 与 社 会 的 成 本,给 合 作 双 方 带 来 共 同 的 发 展 并更 好 地 实 现
9、 顾 客 价 值 和 企 业 价 值 创 造 的 目 标。营 销 协 作 本 质 上 是 一 种 基 于 资 源 共 享、优 势 互 补,提 升企 业 能 力 的 营 销 方 式,它 给 企 业 创 造 了 获 取 外 部 营 销 资 源 和 知 识 的 有 效 途 径。而 许 多 管 理 实 践 证 明,企 业能 力 是 顾 客 价 值 创 造 潜 力 的 关 键 因 素。数 字 化 的 本 质 是 价 值 创 造 的 连 接,而 且 所 有 价 值 活 动 的 核 心 都会 转 向 以 顾 客 为 中 心,不 同 价 值 链 中 价 值 创 造 元 素 的 跨 链 融 合 能 够 让 企
10、业 进 入 新 的 整 合 时 代,使 企 业营 销 更 个 性 化、制 造 更 柔 性 化,企 业 在 面 对 市 场 变 化 时 更 能 够 提 供 定 制 化 的 产 品 和 服 务,满 足 顾 客 多 样 性需 求,创 造 更 多 的 顾 客 价 值。因 此,本 研 究 提 出 假 设:营 销 协 作 对 顾 客 价 值 有 正 向 影 响。(二)共 创 体 验 的 中 介 作 用数 字 化 时 代 是 一 个 体 验 至 上 的 时 代,与 顾 客 共 同 创 造 独 特 的 个 性 化 体 验 已 成 为 企 业 营 销 的 制 胜 法 宝。数 字 化 环 境 下 的 共 创 体
11、验 体 现 为 互 动 过 程 中 顾 客 所 获 得 的 问 题 解 决、愉 悦 享 乐 和 社 会 归 属 感。营 销 协作 强 调 企 业 之 间 的 资 源 战 略 整 合,而 资 源 整 合 能 够 带 动 企 业 与 顾 客 的 互 动 关 联,让 顾 客 体 验 在 企 业 和 顾 客的 深 度 互 动 所 构 建 的 链 接 中 不 断 地 被 创 造 出 来,。这 种 顾 客 体 验 的 共 同 创 造 活 动 是 强 化 顾 客 价 值 感 知 的关 键 要 素。价 值 共 创 理 论 强 调:体 验 源 自 价 值 共 创,顾 客 价 值 则 是 价 值 共 创 的 结
12、果。企 业 间 的价 值 共 创 描 述 了 企 业 与 企 业 之 间 合 作 共 同 寻 找 解 决 问 题 的 办 法。已 有 研 究 也 证 实 了 营 销 协 作 与 共 创 体验 之 间 以 及 共 创 体 验 与 顾 客 价 值 之 间 均 存 在 正 向 关 系。因 此,本 研 究 提 出 假 设:共 创 体 验 在 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 的 关 系 中 起 中 介 效 应。(三)顾 客 赋 权 的 调 节 作 用服 务 主 导 逻 辑 提 出 企 业 不 再 将 顾 客 简 单 地 视 为 营 销 对 象,而 是 将 顾 客 看 作 主 控 资 源,强 调 顾
13、客 的 自 主创 造 性。因 此,企 业 须 赋 权 顾 客 才 能 形 成 良 好 的 顾 企 互 动,以 推 动 价 值 的 联 合 创 造。在 营 销 领 域,顾 客 赋权 是 指 顾 客 心 理 赋 权,强 调 顾 客 对 企 业 赋 予 知 情 权、选 择 权 和 影 响 权 的 心 理 感 知 状 态。对 顾 客 而 言,赋 权 能 够 让 他 们 获 得 更 多 的 参 与 激 励 以 及 更 大 的 尊 严,并 拥 有 更 强 的 自 我 效 能 感。互 联 网 带 来 了 更 充 足 的信 息、更 多 的 选 择 和 更 强 的 控 制 感,它 给 顾 客 提 供 了 表 达
14、 观 点 和 意 见 的 平 台,因 而 很 多 学 者 都 视 之 为 为 顾客 赋 权 的 技 术。等认 为 互 联 网 可 以 通 过 增 加 自 我 效 能 感 从 而 强 化 顾 客 赋 权,等认 为 在 赋 权 的 作 用 下,互 联 网 技 术 能 够 创 造 良 好 的 功 效 体 验 和 享 乐 体 验。然 而,由 于 不 同 的 顾客 在 自 我 效 能 感 上 存 在 差 异,在 同 样 的 赋 权 环 境 下,顾 客 所 获 得 的 体 验 并 不 一 致。营 销 协 作 对 共 创 体 验 的影 响 会 由 于 顾 客 对 赋 权 感 知 的 不 同 而 有 所 变
15、化。即,当 顾 客 赋 权 感 知 较 高 时,营 销 协 作 能 够 使 顾 客 获 得 更佳 的 共 创 体 验;当 顾 客 赋 权 感 知 较 低 时,营 销 协 作 会 因 为 顾 客 自 我 效 能 感 低 而 无 法 带 给 顾 客 更 好 的 共 创 体验。因 此,本 研 究 提 出 假 设:顾 客 赋 权 正 向 调 节 营 销 协 作 与 共 创 体 验 之 间 关 系。顾 客 赋 权 是 顾 客 在 企 业 赋 权 措 施 影 响 下 产 生 的 控 制 感。根 据提 出 的 环 境 心 理 学 概 念,顾 客 对 环 境 的 控 制 感 会 积 极 影 响 其 心 理。已
16、 有 研 究 证 实,控 制 感 是 影 响 顾 客 情 绪 性 反 应 和 行 为 性 反 应 的 重要 因 素。等指 出,顾 客 感 知 到 的 可 控 性 是 顾 客 参 与 的 重 要 影 响 因 素。在 控 制 感 的 作 用 下,他 们会 积 极 参 与 创 造 的 过 程 以 期 影 响 最 后 的 结 果。共 创 是 高 水 平 的 顾 客 参 与 模 式,顾 客 对 创 造 过 程 的 介 入能 够 创 造 体 验 机 会,给 顾 客 带 来 心 理 利 益,从 而 有 助 于 顾 客 价 值 的 创 造。等的 研 究 证 实 顾 客 参 与能 够 显 著 影 响 顾 客 价
17、 值 的 创 造,高 程 度 的 顾 客 参 与 可 以 为 顾 客 创 造 更 多 的 价 值。与 低 控 制 感 的 顾 客 相 比,华 南 理 工 大 学 学 报(社 会 科 学 版)第卷具 有 高 控 制 感 的 顾 客 会 表 现 出 更 强 的 参 与 意 向,从 而 促 使 他 们 对 参 与 创 造 过 程 与 结 果 的 影 响 感 知 更 大,且在 参 与 创 造 过 程 中 增 加 控 制 感 可 以 降 低 感 知 的 不 确 定 性 和 风 险,顾 客 感 知 获 得 的 价 值 更 高。因 此,本研 究 提 出 假 设:顾 客 赋 权 正 向 调 节 共 创 体 验
18、 与 顾 客 价 值 之 间 关 系。综 合 上 述 中 介 效 应 和 调 节 效 应 的 理 论 推 导 逻 辑,本 研 究 认 为 顾 客 赋 权 对 营 销 协 作 共 创 体 验 顾 客 价值 三 者 之 间 的 关 系 起 正 向 调 节 作 用。因 此,本 研 究 提 出 假 设:顾 客 赋 权 正 向 调 节 共 创 体 验 在 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 之 间 的 中 介 效 应。由 此,本 研 究 提 出 以 营 销 协 作 为 自 变 量,以 共 创 体 验 为 中 介 变 量,以 顾 客 赋 权 为 调 节 变 量,以 顾 客 价值 为 最 终 因 变 量 的
19、 理 论 模 型。参 照 黄 嘉 涛,的 观 点,在 数 字 化 情 境 下,企 业 间 的 营 销 协 作 涉 及 产 品 合作、联 合 营 销、内 容 传 递 和 场 景 设 计,共 创 体 验 包 含 信 息 体 验、娱 乐 体 验 和 关 系 体 验,概 念 模 型 如 图所 示。图概 念 模 型三、研究方法(一)样 本 和 数 据 收 集本 研 究 采 用 问 卷 调 查 的 方 式 收 集 数 据,样 本 来 自 企 业 中 具 体 负 责 营 销 工 作 的 管 理 人 员。当 今 企 业 可 以利 用数 据 库、顾 客 满 意 度 调 查、投 诉 与 反 馈、购 买 行 为 和
20、 口 碑 等 多 种 监 控 方 式 了 解 顾 客 的 评 价,企业 评 价 结 果 与 顾 客 评 价 结 果 具 有 高 度 相 关 性。因 此,营 销 研 究 领 域 广 泛 采 用 企 业 评 价 以 测 量 顾 客 价 值。本 研 究 获 得 了 广 东 工 业 大 学 学 术 道 德 与 科 技 伦 理 专 门 委 员 会(年月)的 批 准,并 征 得 调 查 对 象 的同 意,调 研 时 间 为年月日 至年月日。在 企 业 人 力 资 源 部 门 的 协 助 下,最 终 获 得份 有 效 问 卷,问 卷 有 效 率 为。抽 样 调 查 显 示,男 性 占,女 性 占;年 龄 范
21、围 为?岁,其 中,平 均 年 龄 为 岁;受 教 育 程 度 以 本 科 为 主,占 比 为。(二)测 量 工 具本 研 究 量 表 均 来 自 已 有 研 究 结 果,所 有 题 项 均 采 用 点 量 表。为 了 保 证 量 表 在 不 同 文 化 情 境 下具 有 等 同 内 涵,研 究 人 员 请 两 位 市 场 营 销 学 教 授 翻 译 量 表,并 与名 企 业 高 管 进 行 深 入 沟 通,结 合 反 馈 意见,对 个 别 量 表 语 句 表 述 进 行 适 度 修 缮。具 体 使 用 的 量 表 如 下:一 是 营 销 协 作。采 用 黄 嘉 涛设 计 的维 度个 指 标,
22、包 括 产 品 合 作个 指 标,联 合 营 销个 指标,内 容 传 递个 指 标,场 景 设 计个 指 标。二 是 共 创 体 验。等认 为 人 们 使 用 互 联 网 可 以 获 得 信 息搜 寻、社 交 互 动、休 闲 娱 乐 等 功 能。由 此,本 研 究 将 共 创 体 验 分 为 信 息 体 验、娱 乐 体 验 和 关 系 体 验。信 息体 验 参 考等的 研 究,设 计个 指 标,娱 乐 体 验 参 考等的 研 究,设 计个 指 标,关系 体 验 参 考等的 研 究,设 计个 指 标。三 是 顾 客 价 值。采 用 黄 嘉 涛的 量 表,设 计个 指 标。四是 顾 客 赋 权。借
23、 鉴 韩 小 芸 等的 研 究,设 计个 指 标。第期黄 嘉 涛:数 字 化 时 代 营 销 协 作 与 顾 客 价 值 (三)信 度 与 效 度 分 析为 保 证 数 据 的 质 量,利 用 和 对 量 表 进 行 信 度 和 效 度 检 验。检 验 结 果 显 示(见 表),对 于 系 数,营 销 协 作 四 个 维 度 的 分 别 为、和,共 创 体 验 三 个 维 度的 分 别 为、和,顾 客 价 值 的 为,顾 客 赋 权 的 为,而 且 所 有 变 量 的 组 合 信 度()均 介 于?,可 见 本 研 究 量 表 具 有 良 好 的 信 度。效 度 方 面,验 证 性 因 子 分
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- 关 键 词:
- 数字化 时代 营销 协作 顾客 价值 基于 共创 体验 整合 研究
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