高校思政类微信公众号推文特性对大学生持续使用意愿的影响机制研究.pdf
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1、17新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 高校思政类微信公众号是高校进行思想政治教育的有效载体,发挥着思想引领、教育宣传、交流服务的重要作用,对扩大思政教育影响力、提高网络育人工作质量具有重要意义。然而目前不少高校思政类微信公众号因推送内容互动性不强、吸引力不足、功能性淡化等问题而造成大学生“关注而不浏览”“关完立马取关”等现象。因此,思政类微信公众号推什么、怎么推,已经成为众多高校微信公众号运营者共同面临的问题。本研究将基于“刺激机体反应”理论,从信息特性的视角,探索影响大学生持续使用思政类微信公众号的因素,以期对高校建设和改善微信公众号提供有意义的参考。具体来说,本
2、文主要探究以下问题:1)哪些因素会影响大学生持续使用思政类微信公众号的意愿;2)这些因素的影响强度和效果如何;3)基于影响因素分析如何改进大学生用户群体使用思政类微信公众号意愿和行为。1 文献综述1.1 微信公众号的信息特性目前学者们对于信息特性的维度划分存在差异。如郭爱芳等将微信公众号的推文信息特性划分为主题契合性、信息完整性、信息准确性、信息创新性、信息娱乐性、信息有用性1。范钧认为微信公众号的推文信息特性包括互动性、生动性和利益性2。周荣辅等认为微信公众号的推文信息特性应包括准确性、利益性、趣味性和个性3。此外,还有一些学者用信息质量的概念来表述公众号信息特性,并将信息质量划分为相关性、
3、完整性、及时性和准确性等维度4。尽管目前已有一些学者对于微信公众号的推文信息特性进行了维度划分,并检验了公众号推文信息特性对于用户持续使用意愿的影响机制,但是现有研究的研究范畴大多是企业类、营利性质的公众号,较少学者研究高校思政类微信公众号的推文特性维度,并检验其影响机制。因此,结合前人的研究和思政类微信公众号自身的特点,本文将高校思政类微信公众号推文信息特性划分为生动性、互动性、有用性、即时性四个维度,并探究其对大学生持续使用意愿的影响机制。1.2 “刺激-机体-反应”理论1954 年 WoodWorth 提出了“刺激(Stimulus)-机体(Organism)-反应(Response)”
4、理论(下文简称 SOR 理论),并指出机体在刺激要素的作用下会产生一系列的生理心理变化,并做出相应的行为反应5。随着 SOR 理论的日渐成熟,越来越多的学者将 SOR 理论运用到信息系统领域6。因此,本文以高校思政类微信公众号推文特性对大学生持续使用意愿的影响机制研究疏淑进摘 要 高校思政类微信公众号为高校网络思想政治教育提供了新的有效载体,对提升网络育人工作质量具有重要意义。研究基于 SOR 理论构建微信公众号推文信息特性与满意度、持续使用意愿的作用机制。之后,采用问卷调查法发放 618 份有效问卷,并利用结构方程模型对假设加以检验。研究发现,生动性、互动性、有用性、即时性均会正向影响满意度
5、,进而正向影响大学生持续使用意愿,其中有用性的影响最大。基于此,对提高高校思政类微信公众号推文质量提出四点建议。关键词 微信公众号;SOR 理论;信息特性;满意度;持续使用意愿中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)10-0017-05基金项目:2022年安徽省“三全育人”试点省建设暨高校思想政治工作能力提升计划项目“网络思政视域下高校思政类微信公众号服务功能及其建设水平研究”(sztsjh-2022-6-17)。作者简介:疏淑进,合肥师范学院,助教,研究方向为网络思想政治教育。2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH18新媒体研究SOR 理论
6、为研究框架,探讨高校思政类微信公众号推文特性对大学生持续使用意愿的影响机制。2 研究模型及假设2.1 生动性与满意度陈卫平等指出当微信帖子使用图片、视频、音频等生动的形式推出时,会吸引更多的用户来点赞,即帖子内容越生动,用户点赞越多7。然而,也有一些学者得出了相悖的结论。如彭晨明等发现微信帖子的生动性对用户点赞数的影响均不显著8。因此,对于高校思政类微信公众号推文生动性能否提高用户的满意度还有待进一步探究。本文假设提高微信公众号推文内容的生动性,能够吸引用户的注意力,进而提高用户的满意度,并提出如下假设:H1:高校思政类微信公众号推送内容的生动性对用户满意度有正向影响。2.2 互动性与满意度Z
7、hao 和 Lu 发现微博内容的互动性会对用户满意度产生正向影响9。刘晓莉等认为互动性是图书馆微信公众号平台的重要特征,并证实互动性是提升用户满意度的关键10。因此,本文认为当高校思政类微信公众号推文内容的互动性越强,用户将越满意,并提出如下假设:H2:高校思政类微信公众号推送内容的互动性对用户满意度有正向影响。2.3 有用性与满意度郭爱芳等指出微信公众号信息的有用性对用户持续关注意愿具有正向影响1。尹德蓉等发现大学生在使用高校思想政治教育微信公众号时,感知有用性越强,则大学生对平台的接受行为意向就越强11。因此,本文假设当用户感知到高校思政类微信公众号能带来有形或者无形的价值时,他们对公众号
8、会越满意,并提出如下假设:H3:高校思政类微信公众号推送内容的有用性对用户满意度有正向影响。2.4 即时性与满意度即时性是信息质量的重要维度之一,一直被视为是影响信息系统成功的重要因素,它对用户满意度会产生显著的正向影响。如孙绍伟等发现当图书馆微信公众号提供及时的信息时,会增加用户对公众号信息质量的感知,进而增加用户的满意度4。基于此,本文提出如下假设:H4:高校思政类微信公众号推送内容的即时性对用户满意度有正向影响。2.5 满意度与持续使用意愿满意度是影响用户持续使用信息系统的重要因素。当用户对公众号满意度越高,那么他们会更愿意持续使用。反之,当用户对公众号不满时,他们会降低对公众号的使用甚
9、至转而使用其他类似的公众号。如孙绍伟等以图书馆微信公众号为研究对象,发现用户满意度正向影响用户持续使用意愿4。基于此,本文提出如下假设:H5:满意度正向影响高校思政类微信公众号用户的持续使用意愿。2.6 研究模型本文将基于 SOR 理论,探究高校思政类微信公众号推送信息的四方面特性(生动性、互动性、有用性、即时性)与满意度、持续使用意愿之间的作用机制。同时,根据前人的研究结论,提出如图 1所示的研究模型。图 1 研究模型3 研究设计3.1 问卷设计与预调研本文的变量测量是在国内外已有的成熟量表基础上修订而成。为了确保问卷测量的结构效度,研究人员先邀请 4 名硕士以上人员对问卷内容进行审查,然后
10、于 2022 年 8 月 23 日发放了 68 份预调研问卷。依据数据的信度分析结果和 2 名专业人员所提的建议对问卷题项设计和措辞进行修正调整,最终形成正式调研问卷。其中,生动性和互动性的测量主要参考了范钧2所用的量表,都是由 3 个题项组成;有用性的测量主要参考李雪等12所用的量表,由 3 个题项组成。即时性的测量主要参考了孙绍伟等4所用的量表,由 3 个题项组成;满意度主要参考了 Bhattacherjee13和张忠等14所用的量表,由 3 个题项组成;持续使用意愿的测量主要参考了赵麑15所用的量表,由 3 个题项组成。正式问卷包括三部分:第一部分设置一道过滤题,以“您是否关注了高校思政
11、类微信公众号”这一问题过滤样本;第二部分是对高校思政类微信公19新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 众号推文信息特性(生动性、互动性、有用性、即时性)的认同程度调查,采用 5 级里克特量表来测量;第三部分是调查受访者的性别、年级、学科类别、使用频率、使用历史。3.2 样本采集和数据分析方法本文采取网络问卷调查的形式收集数据。研究人员利用问卷星编写问卷,并于 2022 年 9 月 29 日至 10 月 5 日通过微信群、QQ 群等途径给高校在校大学生发放问卷。共发放 965 份问卷,剔除未关注过高校思政类微信公众号的样本 174 份,剔除答题时间过短的问卷,最终获得有效
12、问卷 618 份,有效率达 64%。本文首先对测量模型进行检验,通过验证性因子分析对潜在变量的信效度进行分析,确保模型的拟合优度和结构效度,然后采用结构方程模型分析潜在变量之间的假设关系。研究借助 SPSS22.0 软件和 AMOS22.0 软件进行数据分析。4 研究结果4.1 描述性分析如表 1 所示,本次受访者以女大学生为主,男大学生占比 28.80%,女大学生占比 71.20%。学历主要集中于本科层次学历,其中以大二学生居多,占比 33.17%。在学科背景方面,文理科均有分布,以文史类居多,占比 60.84%。大部分学生使用高校思政类微信公众号的经验为 2 年以下,使用频率多集中于每周
13、2 3 次。4.2 验证性因子分析在 AMOS22.0 软件中构建生动性、互动性、有用性、即时性、满意度及持续使用意愿的测量模型。结果显示,2/dF(2.758)在 1 3 之间,NFI(0.981)、IFI(0.988)、TLI(0.984)、CFI(0.988)、GFI(0.943)、AGFI(0.919)均 大 于 0.9,RMSEA(0.053)也小于 0.08,均符合吴明隆16提出的模型拟合良好的标准,因此可认为测量模型具有较好的拟合度。之后,进一步检验测量模型的信效度。如表 2 所 示,量 表 题 项 的 标 准 化 因 子 载 荷 值 在0.850 0.956 之间,大于阈值 0
14、.617,组合信度值在 0.933 0.967 之间,大于阈值 0.718,潜在变量的平均方差萃取量在 0.823 0.906 之间,大于阈值 0.519。如表 3 所示,6 个潜在变量的平均方差萃取量的算术平方根均大于变量之间相关系数的绝对值,也符合 Fornell 和 Larcker19提到的标准。因此,本文的测量模型具有较好的收敛效度和区别效度。4.3 结构方程模型分析在 AMOS22.0 软件中构建变量的结构模型,进一步探索高校思政类微信公众号信息特性(生动性、互动性、有用性、即时性)对满意度及持续使用意愿的影响。结果显示拟合指标 GFI(0.937)、AGFI(0.914)、RMR(
15、0.012)、RMSEA(0.056)、NFI(0.979)、IFI(0.986)、TLI(0.982)、CFI(0.986)、PGFI(0.680)、PNFI(0.793)、2/dF(2.962)均达到良好标准,这说明样本数据与研究模型拟合良好,可以用来检验变量间的关系。当 CR 值大于 1.96,P值小于 0.05,则说明该路径系数在 95%的置信水平下样本有显著差异,假设成立。因此,生动性对满意度有正向影响(=0.11,t=2.65,P 0.01),H1 成立。互动性对满意度有正向影响(=0.13,t=3.10,P 0.01),H2 成立。有用性对满意度有正向影响(=0.39,t=8.4
16、6,P 0.001),H3 成立。即时性对满意度有正向影响(=0.36,t=8.99,P 0.001),H4 成立。满意度对持续使用意愿有正向影响(=0.93,t=37.27,P 0.001),H5 成立。变量路径系数和假设检验结果如表 4 和图 2 所示。表 1 受访者人口统计学特征特征特征分布频数频率/%特征特征分布频数频率/%性别男17828.80使用频率每天至少1次9615.53女44071.20每周46次10316.67年级大一18830.42每周23次20332.85大二20533.17每周1次13521.84大三13221.36几周1次8113.11大四9114.73使用历史6个
17、月以下16326.38研究生及以上20.326个月,1年)10717.311年,2年)16727.02学科背景文史37660.842年,3年)8714.08理工24239.163年及以上9415.212023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH20新媒体研究表 4 变量路径系数与假设检验假设路径标准化路径系数CR值P值假设检验H1:生动性满意度0.112.65*支持H2:互动性满意度0.133.10*支持H3:有用性满意度0.398.46*支持 H4:即时性满意度0.368.99*支持H5:满意度持续使用意愿0.9337.27*支持注:*P 0.01,*P 0.001。图 2 结构
18、方程模型结果图示5 研究讨论5.1 研究结论和建议基于 SOR 理论,本文从信息特性的视角探索了影响大学生用户持续使用高校思政类微信公众号的机制。研究发现,高校思政类微信公众号推文的四方面特性(生动性、互动性、有用性、即时性)均会正向影响满意度,进而正向影响大学生持续使用意愿。其中推文的有用性对于大学生持续使用意愿的影响最大。基于此,本研究对提高高校思政类微信公众号推文质量提出如下四点建议:1)丰富信息表现形式,增强内容生动性。高校思政类微信公众号应创新内容形式,用活泼幽默的语言风格、图文并茂的表现形式、短视频、音频等方式传播主旋律、弘扬正能量。比如使用接地气的流行语、富有意味的表情包等大学生
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