“编码_解码”与意义寻求——以苏炳添代言小米手机为例.pdf
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1、文章编号:10 0 7 6 8 9 1(2 0 2 3)0 50 0 17 0 5“编码/解码”上与意义寻求以苏炳添代言小米手机为例Encoding/Decoding and the Search for Meaning-Take Su BingtiansEndorsement of Xiaomi Mobile Phone as an Example四川体育科学2 0 2 3年(第4 2 卷)第5期SICHUAN SPORTS SCIENCE Vol.42,No.5,2023DOI:10.13932/ki.sctykx.2023.05.04刘泰虎LIU Taihu摘要:当前,随着国家政策进一步
2、向体育产业倾斜,体育明星广告市场得到进一步拓展。本文通过文献资料研究、案例分析等方法,用编码/解码理论,通过符号学,对苏炳添代言小米手机进行深层解码分析。认为苏炳添代言小米手机,不仅使小米手机的品牌精神理念得到升级,改变了消费者的一贯看法,还体现了小米手机和苏炳添勇于追求实现梦想,两者体现了个人梦与中国梦的统一,彰显了中华民族伟大精神、助力中华民族伟大复兴,还为促进世界和平与发展发挥出了独特的作用。关键词:体育传播;编码;解码;文本分析;苏炳添;小米手机Abstract:At present,with the national policy to further tilt to the spo
3、rts industry,sports staradvertising market has been further expanded.Through literature research,case analysis and othermethods,this paper conducts in-depth decoding analysis on Su Bingtian endorsement of Xiaomimobile phone by using the theory of coding/decoding and semiotics.Think Su Bingtianendors
4、ements millet mobile phone,not only make the brand spirit philosophy of millet mobile phoneupgrade,change the consumers consistent view,also reflected the millet mobile phone and SuBingtian have the courage to pursue dreams,which reflects the unity of personal dream and Chinesedream,reveals the grea
5、t spirit of the Chinese nation,the power the great rejuvenation of the Chinesenation,It has also played a unique role in promoting world peace and development.Key words:Sports communication;Encoding;Decoding;Text analysis;Su Bingtian;Xiaomi mobilephone中图分类号:G80-056随着我国市场经济的发展,体育与传媒的互动也越来越频繁,体育广告成了体育
6、产业中收益较大的支柱性行业。起源于古希腊神话的竞技体育,在如今高度发达的传媒业推动下,成为了体育粉丝现实生活中的“另一个神话”,而优秀的运动员则是这个神话中的“英雄”,在当代热衷于以“光环”和符号为主的消费社会中,体育明星成了不可替代的广告资源。故此,体育明星广告成了当前一个热门话题。笔者通过在中国知网上查阅相关文献,发现有关于体育广告和体育明星广告的相关研究,分别为350 篇和10 7篇,且通过大致归纳得知,很多体育广告的研究主要体现在产业学、心理学、传播学等层面,而从深层结构分析还相对比较薄弱,特别是用符号学理论分析体育明星广告则更为薄弱。故而,从符号学的角度,用编码/解码的理论去文献标识
7、码:A研究体育明星广告,以探究体育明星广告的深层内涵影响就显得至关重要。1苏炳添代言小米手机的表层解码分析1.1其斯图亚特霍尔的编码/解码理论斯图亚特霍尔是英国著名的多元文化主义倡导者,是最早研究英国文化和种族问题的学者,他是英国伯明翰文化研究中心的创始人之一,也是伯明翰学派的第二代代表人物 。迄今为止,斯图亚特霍尔在文化研究领域的主导地位和杰出成就,还没有一个人能够超越他。19 7 3年,斯收稿日期:2 0 2 2-0 3-2 6作者单位:四川大学体育科学研究所,四川成都,6 10 0 0 0。Institute of Sports Science,Sichuan University,Ch
8、engduSichuan,610000,China.修稿日期:2 0 2 3-0 3-3017四川体育科学2 0 2 3年(第4 2 卷)第5期图亚特霍尔发表著作电视讨论中的编码和解码,集中体现了他继承与创新并存的思想特征 2。在吸收了结构主义符号学和马克思主义政治经济学的基础上,斯图亚特霍尔对电视传播内容和电视生产过程产生了独特见解,用符号学解构微观现象,用马克思主义解释宏观机制,并将这两种思路融合在一起,正是斯图亚特霍尔编码/解码理论的精华所在 3。该著作后来有两点被证实为至关重要,(1)霍尔把编码提升到了电视话语结构中应有的位置,从而扭转了数十年来,大众传播研究只关注接收者和解码的传统权
9、重。(2)霍尔证明了编码的本质并不是为了排除分析,而是要求分析 4。且该文对后来的传播学、符号学以及文化研究都产生了非凡的影响。斯图亚特霍尔在思辨、批判和继承中逐渐形成了自己的学术观点。首先,关于编码,斯图亚特霍尔把大众传媒的生产过程视为“编码”,并深刻揭露了大众传媒生产的意识形态性 5。编码者在进行信息建构前会受到一些制约因素的影响,如编码者自身的认知水平和当前的技术基础结构等 6。此外,编码者在进行编码制作时,不仅要对编码信息有足够的了解,还要考虑到信息媒介的机制与实际条件 7。斯图亚特霍尔作为文化研究的创始人,在他的编码/解码模型中非常强调积极的观众,要求观众能够充分发挥自已的能动性 8
10、。当编码结束后,传媒文本通过传播被受众所接受,受众会产生非常繁复的认知、情感、意识形态或行为,斯图亚特霍尔将此过程称为“解码”5。1.2奔跑篇经典镜头解码分析符号传达的理想过程就是:信息的发出者,依据符码对信息进行“编码”,形成意义的文本载体;接收者对信息进行“解码”,信息就转回意义 9。符号的意义需要被编码,符号的用途在于解码,编码、符码、解码是符号生产和消费的“三部曲”10。斯图亚特霍尔在吸收了马克思政治经济学原理后提出,符号的传播不是简单的线性传播,而是一个循环结构,并把这一过程称为“主导的复杂结构”。编码者在进行编码时,首先自身就要先理解该符号的内涵和外延,这个过程就包含着生产与再生产
11、的双层意味 12。同时,由于受众群的不同,不同的读者对该符号的解读也不相同,因此该符号就会拥有多重意义,且不一定完全指向编码者的“原始表意”13。图像符号可分为形式、修辞、审美、观念4 个层级,在符号阐释空间中,编码者、符号文本、解码者和语境4 个维度互相整合,才能生成有效的蕴意结构 14。笔者截取了小米电视广告奔跑篇中5个代表性镜头进行解码分析,广告主要内容如表1。首先,在镜头1中,观众通过该镜头展示的指示符号一小米Logo,得知这是小米公司的广告。画面没有展示该男子的面部,但通过旁白成功的引起了观众对该广告的兴趣和好奇。且“稳住内心”刚好对应该男子胸部特写,可以理解为,经典的橙色Logo就
12、是该男子的“内心”。镜头2,18该男子通过摆臂展示出后背清晰可见的肌肉线条,映射出该男子健壮的体格,加之旁白,让观众更加好奇,这个男人到底是谁?这个男人和小米公司有什么深层联系?这个男人是不是暗指小米公司?镜头3,观众的好奇心到了此刻才得到满足,通过左下角的文字,揭示了这个男人的真实身份,原来是我国著名田径运动员苏炳添。通过对苏炳添的面部特写,我们可以看到他的眼神和表情,此时的苏炳添非常认真。“才能一快到底”更是直接突出了苏炳添作为“亚洲飞人”的特质。镜头4,观众们都知道苏炳添作为“亚洲飞人”,他奔跑时的速度是非常快的,这个时候通过小米手机的多张连拍,苏炳添的奔跑动作被小米手机清晰的记录下来,
13、我们借此可以看出小米手机的相机对焦以及成像素质是非常出色。此刻的旁白为我们揭示了这则广告的真正主角一小米12,暗示了小米12 和苏炳添一样,拥有一个强大又稳定的“内芯”。镜头5,观众看到了小米12 的背部细节,让观众对小米12 的外观有了一个基本的了解。画面最下层出现的一排文字,涉及到了小米12 此次使用的处理器信息,文字的内容和旁白,处处都透漏着,此次小米12不仅性能强,且更加流畅稳定。表1奔跑篇经典镜头解码分析编号画面镜头1镜头2镜头3镜头4镜头5画面描述旁白、文字或音效局部特写旁白:稳住内心展示一个男人身穿带有小米经典橙色Logo衣服的胸部局部特写旁白:稳住每一个一个男人向前毫秒奔跑时的
14、背部局部特写旁白:才能一快到展示苏炳添的底面部表情特写文字:亚洲飞人苏炳添亚州飞人苏炳添全景通过小米12 炳添的秘诀,也是的相机界面,小米12 的秘决从侧面展示苏音效:相机多张连炳添向前奔跑拍对焦的音效的姿势全景展示小米12 文字:小米12 系的背部细节列采用高通最新一代骁龙8 处理器,对比小米上一代旗舰机型,速度更快,拥有更稳定的持续性能输出旁白:亚洲飞人苏旁白:快,更稳刘泰虎:“编码/解码”与意义寻求一一以苏炳添代言小米手机为例1.3苏炳添代言小米手机的外延含义阶段主要发生在媒介机构的“编码过程”和观众的“解码在一个特定的规定性时刻,社会和生产组织结构借助过程”之间 2 0。斯图亚特霍尔表
15、示,各种符号被组织到各符码编入信息,在另一个规定性时刻,信息通过解码进入种语言中,并且,正是各种语言的存在使我们能将自己的语境化的社会和组织结构中,并转化为特定的行为和意识思想或认知,翻译为语词、声音或形象,然后以一种语言15。罗兰巴特对内涵现象做出了系统的研究,他提出能指的方式加以操作,用它们向别人表达意义并传达思想 2 1。的表达层和所指的内容层构成的第一个符号系统,就是外霍尔这句话充分阐释了,符号话语是由各种语言构成的,延 16。斯图亚特霍尔则认为,任何符号的话语都有外延和存在着相对多元、开放、深层、隐蔽的语义。当这种话语内涵,关于外延,他认为:“电视符号所谓的外延层次是由用于表意时,是
16、否被受众接受,霍尔将此称为“深层解码”5。一定非常复杂的符码固定下来的”12。外延是被固定下来显而易见的字面含义,由于这种外延更具有确定性,更容易被接收者所理解,因此也被称之为“表层解码 5”。苏炳添是我国最优秀的田径运动员之一,在东京奥运会男子10 0 m半决赛中,创造了9 s83的好成绩,成为了首个站在奥运会百米决赛的中国人,是我们中国人的骄傲和自豪。小米公司是我国一家科技民营企业,用了9 年的时间,就成了世界最“年轻”的50 0 强企业,也同样是我们中国人的骄傲和自豪。2 0 2 1年7 月,小米手机的销量首次超越苹果,成为了全球第二大智能手机制造商。此外,小米公司还积极拓展其他业务,以
17、小米手机为核心,大力发展智能家居设备,基于物联网快速发展的风口”,小米ALot的业务做到了全球第一。在当今消费社会,人们消费的不仅是商品,而是体育明星身上所携带的“体育+明星”的双重“符号场”及其象征价值 17。因此,小米公司与苏炳添这种挑战自我、超越极限的体育精神在超时空中达到了统一,使人们能够在想到苏炳添的时候就会联想到小米手机。如今,人们消费的不再是商品本身,而是其所附带的表意符号,是符号消费、象征消费。环绕在体育明星身上的神话光环,最终会变成品牌和产品自身的神话。在苏炳添代言小米手机后,小米手机的品牌理念得到升级。苏炳添作为“亚洲飞人”,他不仅爆发力强、速度快,在赛场上,也能始终保持非
18、常稳定的优异成绩。而小米手机也不再像以前一样只追求“快”,而是追求“又快又稳”,通过优化MIUI13,着重解决用户在体验中的“痛点”,注重提升手机的流畅性和稳定性,改变人们了对小米手机“为发烧而生”的传统看法,使小米手机的口碑上涨。同时,借助苏炳添的热度提高了人们对小米手机的关注,使得小米手机销量增加,二者在这次合作中实现了共赢。2苏炳添代言小米手机的深层解码分析同一个广告信息会产生不同的解释,广告的多样解释是广告主在战略上的部署,广告主为了瞄准客户、品牌定位、审美价值和社会规范等,专门设计广告来用以支持多种解释 18。这种通过口头或者视觉媒介传达的信息,接收者通常会从该信息中,得到与发送者意
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