关于CTR分众直效媒体评估的调研报告.pdf
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1、关于CTR分众直效媒体 评估的调研报告2020/3/18内容导读项目背景回顾具体研究内容 7-目标受众中分众直效媒体的接触与关注状况 8-分众直效媒体各类广告形式效果分析 24-目标受众杂志阅读习惯 54-目标受众基本特征 57分众直效媒体价值主要发现综述63项目背景回顾市场研究market researchSpecializing in China market research 融 项目背景回顾 分众直效由分众传媒投资,提供直投广告服务和报刊展示发行服务。现已经在上海、北京、广州、深圳覆盖写字楼中的跨国公司和大型广告主公司,传播对象更精准,覆盖中国最高端写字楼核心人群。目前分众直效媒体以广
2、告单片、宣传册、试用包装、调查表、明信片、酷棒券等多 种形式出现,在媒体运营过程中,日益受到业内人士的关注。2007年8月分众传媒启动针对该媒体形式的效果评估调研,以获得客观真实的市场反馈,CTR进行了此次调研。项目背景回顾研究区域:北京、上海、广州和深圳。研究方法:第一步、定性研究一目标受众深访具体执行方法:邀约在分众直效覆盖公司内上班的白领进行一对一的面访、被访者条件为:被访者所在公司为分众直效广告投放的企业 公司职员 年龄在22岁-50岁,调研时间:2007年8月1日-6日样本量:四城市共n=20个深访,n=10男性、n=10女性第二步、定量研究一网上调研 1,具体执行方法:在网上对安装
3、有分众直效媒体的公司工作人员进行访问、被访者条同样满足第一步中的条件,调研时间:2007年8月16日-18日、样本量:每城市n=100,其中n=50女性、n=50男性泗城市,共n=400个样本项目背景回顾 4城市深访人员资料:城市姓名年龄性别工作单位职务北京杨学武28男金精卓越科技发展有限公司部门经理北京董小姐27女朗朗美容有限公司店长北京李国宏34女香港勤嘉有限公司行政主管北京周建涛40男医疗器械有限公司部门经理北京刘建民38男广东世纪达装饰设计师上海高泳31女上海升茂贸易有限公司行政主管上海陈梅25女深圳发展银行黄浦支行职员上海潘学军27男上海市建筑工程咨询行业协会网站编辑上海贺健26男深
4、圳南港动力工程有限公司职员上海方兰26女烟台荏原空调设备职员广州刘建文32男广东省青年旅行社业务经理广州周富城41男广东航实集装箱运输有限公司科长广州周丽红36女平安人寿广州分公司主任广州徐小红44女富士医疗器材财务广州周嘉仪28女广州宝芝林凉茶有限公司销售主任深圳崔超龙26男深圳市佳美康科技有限公司工程师深圳贺泽霞23女深圳赛格宝华企业发展有限公司物业管理分公司职员深圳汪骏30男深圳市思维深蓝科技有限公司部门经理深圳许晓波30男深圳市沃灵科技有限公司职员深圳邱霞48女深圳市中电物业管理有限公司部门经理路漫漫其悠远具体研究内容目标受众中分众直效媒体的接触与关注状况 分众直效媒体各类广告 遢森才
5、析 目标受众杂志阅读习惯目标受众基本特征目标受众中分众直效媒体的接触状况前台和休息室是目前分众直效最主要的摆放位置,而从受众的评价来看,就位置的摆放方面得到 了目标受众的认可。%数据来源:网上调研的所有被访者Q:出示示卡请问这个展架摆放在您公司的哪个位置?(单选)目标受众对分众直效媒体的关注状况在深访过程中,我们邀请被测试者自行拍摄直效摆放在 公司里的照片,并标记他们最关注的内容,从测试结果 来看,大多数被测者视觉的焦点集中在摆放的杂志或产 品手册上,且关注的资料主要是他们感兴趣的。同时,直效媒体上摆放的优惠券、产品信息等也引起了 被测者的关注。目标受众对分众直效媒体的关注状况此外,直效上方载
6、有公司logo或公司名称的内容也吸 引了一部分被测试者的注意。Log。和杂志是拍摄的重点有公司 logo 和一 些广告,主要拍摄了摆放的 位子,有 艺术感的目赊受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯不同城市:北京记忆巾直效摆放过的杂志 口直效杂志巾看过的 口直效杂志巾喜欢看的%13 13 12 1249生生不息老洋房 首都精神文明建设 中国卫生工程 三色法兰西 申国影子巡航导弹 沟通人生爱女生出国就业新地标大美术金卡生活申华名人 培训者 吉车 理财有道 人才情报 创富志 北京青年周刊 融资申国 时尚红牧 世界经理人 福布斯 都市丽人 财富生活 环球财经 商界旅行者 汽车旅行 财富数据来
7、源:网上调研的所有被访者566疑目篇受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯不同城市:上海记忆巾直效摆放过的杂志 口直效杂志巾看过的 口直效杂志巾喜欢看的%生生不息老洋房22 3三色法兰西 首都精神文明建设 申国卫生工程 沟通人生 申国影子巡航导弹 大美术 培训者 新地标 金卡生活 爱女生 出国就业 申华名人 创富志 吉车 环球财经 人才情报 理财有道 时尚红妆 世界经理人 融资申国 福布斯 北京青年周刊 财富生活 商界 都市丽人 财富 汽车旅行 旅行者数据来源:网上调研的所有被访者目赊受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯不同城市:广州记忆巾直效摆放过的杂志 口直效杂志巾看过的
8、 口直效杂志巾喜欢看的生生不息老洋房 中国影子巡航导弹 三色法兰西 申国卫生工程 首都精神文明建设 金卡生活 创富志 出国就业 新地标 沟通人生 培训者 理财有道 人才情报 爱女生 北京青年周刊 中华名人 融资申国 吉车 环球财经世界经理人 福布斯时尚红妆 商界财富生活 旅行者都市丽人 汽车旅行 财富数据来源:网上调研的所有被访者疑目篇受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯不同城市:深圳记忆巾直效摆放过的杂志 口直效杂志巾看过的 口直效杂志巾喜欢看的%12121213152f3fsf中国卫生工程 三色法兰西 生生不息老洋房 申国影子巡航导弹 首都精神文明建设 沟通人生 金卡生活 中华名
9、人 爱女生 出国就业 培训者 理财有道 新地标 北京青年周刊 世界经理人 融资申国 吉车创富志人才情报 时尚红妆 环球财经 福布斯 都市丽人 财富生活 商界旅行者 汽车旅行 财富数据来源:网上调研的所有被访者也599目赊受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯 一男性记忆巾直效摆放过的杂志 口直效杂志巾看过的 口直效杂志巾喜欢看的生生不息老洋房 三色法兰西 首都精神文明建设 申国卫生工程 申国影子巡航导弹 沟通人生 金卡生活 培训者 出国就业 大美术 理财有道 爱女生 新地标 中华名人 创富志 人才情报 吉车融资申国 北京青年周刊 时尚红妆 世界经理人 环球财经 福布斯 财富生活 商界都
10、市丽人 旅行者 汽车旅行 财富数据来源:网上调研的所有被访者目赊受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯 一女性记忆巾直效摆放过的杂志 口直效杂志巾看过的 口直效杂志巾喜欢看的中国卫生工程 生生不息老洋房 三色法兰西 申国影子巡航导弹 首都精神文明建设 金卡生活 沟通人生 出国就业 新地标 爱女生 培训者 申华名人 吉车创富志北京青年周刊 世界经理人 理财有道 人才情报 融资申国 环球财经 时尚红妆 福布斯 商界财富生活 都市丽人 旅行者 汽车旅行 财富数据来源:网上调研的所有被访者目标受众对分众直效媒体的关注状况平均(工。次经过直效,关注的次数)=5.75口 10次 口9次 口8次 口
11、7次 口6次 口5次 口4次 口3次 口2次 口1次数据来源:网上调研的所有被访者Q:请问如果您经过这个展架 10次,其中有多少次您会留意到这个展架?(单选)解目标受众对分众直效媒体的关注状况一每次经过直效媒体都会关注者关注的内容频繁关注直效媒体的受众对广告和杂志几乎表现出同等程度的关注。数据来源:网上调研的所有 10次经过直效媒体都会关注的被访者n=32Q:针对Q4题选1的被访者,即每次都会留意的被访者提问出示示卡请问您为什么每次都会留意?(多选)目标受众对分众直效媒体的关注状况一经过直效媒体不是每次都关注者的原因分析没有时间没有兴趣数据来源:网上调研的所有不是每次都会留意展架的被访者n=3
12、68 92 93 92 91Q:针对Q4题选2-10的被访者,即留意次数为10次以下的被访者提问出示示卡请问您为何不是每次都留意这个展架?作肮 目标受众对分众直效媒体的评价一喜欢程度非常喜欢+比较喜欢=口萍常喜欢 口比较喜欢 还可以 口比较不喜欢 才常不喜欢数据来源:网上调研的所有被访者Q:分众直效广告形式是:在这样的类似书报架的展架上有一些广告信息宣传的形式,目前这些形式有单片、宣传册、试用包装、调查表、明信片及酷棒券,这个展架会比其他的书报架大,且材质比较耐用,上面的杂志会定期更新。出示示卡请问您是否喜欢这样的分 众直效广告形式?(单选)橇%目标受众对分众直效媒体的评价一喜欢的原因分析从受
13、众喜欢的原因看,直效媒体的维护工作(如更新杂志速度)、展架的样式,以及传递的内容丰富方 面赢得了受众的认可。合计北京上海广州深圳男女基数:喜欢分众直效广告形式的被访者23058605557110120%杂志新颖,更新快60606856535564这个展架的材质比一般的书报架好,且美观59595860585661广告信息丰富52594845565451试用品种类多36344333323140优惠券多19142520161918橇%目标受众对分众直效媒体的评价一情感的认同直效媒体为白领提供了休闲放松的一种方式,同时他们对信息丰富性也表现出一定的期盼。合计北京上海广州深圳男女基数:喜欢分众直效广告形
14、式的被访者23058605557110120%可以得到很多信息,是我工作中的一部分37403434393836每天工作之余都会看,可以起到休闲的作用66666967626567已经养成经常会去看的习惯22211920262123非常期待有更多的更新信息41445035363944有没有都无所谓18152021171819目标受众中分众直效媒体的接受与关注状况 分众直效媒工藁广告形式效果分析目标受众杂志阅读习惯目标受众基本特征标受众中直效媒体各类广告形式的接触状况目前直效媒体中单片和小册子是较为普遍的广告形式,相对而言,北京的6种广告形式覆盖情况 良好,其他城市还有待于进一步的开发推广。单用【小
15、册力 试ffl朝【调1E表|明信用 口棒券Q:出示示卡请问您是否在这个展架上看到这个广告形式?作肮 目标受众对直效媒体各类广告形式的评价一接受程度就接受情况而言,除调查表目标受众表现出较低的认可外,其他广告形式都得到了绝大多数正面 认可。口笄常能接受口比较能接受口还可以口比较不能接受口笄常不能接受数据来源:网上调研的所有看到过该类广告形式的被访者n=276 322 160 219 208 204Q:出示示卡请问这样的广告形式您是否能接受?(每类广告形式单选)作肮 目标受众对直效媒体各类广告形式的评价一喜欢程度目前直效媒体开发的6类广告形式目前均得到了半数以上目标受众的认可,相比较而言,受众对
16、试用装、明信片、酷棒券表现出更浓的兴趣。口笄常喜欢口比较喜欢口还可以口比较不喜欢口笄常不喜欢数据来源:网上调研的所有看到过该类广告形式的被访者n=276 322 160 219 208 204Q:出示示卡请问您是否喜欢酷棒券这种形式?(每类广告形式单选)作肮 目标受众对直效媒体各类广告形式的评价一喜欢的原因喜欢单片的原因喜欢酷棒券的原因喜欢调查表的原因信息集中69%收藏方便53%广告单材质好,看起来舒服39%广告有创意 35%经济实惠86%使用方便56%信息及时52%种类多44%可以得到喜欢的礼品72%可以了解一下这个产品66%喜欢明信片的原因制作精美77%喜欢小册子的原因_广告种类多67%信
17、息多61%信息集中58%收藏方便38%广告单材质好,看起来舒服37%_广告有创意34%喜欢试用装的原因可以留作书签62%可以在选择这个产品之前工隼84%有一些名牌产品的试用品40%因为试用装包装小篌髓螂39%免费的都想试试38%有一些旅游信息,留着以57%_后可以参考互动与参与实用性功能媒体的基本功能一信息传递数据来源:网上调研的所有看到过该类广告形式的被访者n=276322160219208204作肮 目标受众中直效媒体各类广告形式的关注状况 一单片大多数目标受众看完单片后会放回以便其他人的阅读,当然也有部分目标受众有时会保存起来以 后自己用或给他人用。因此,在单片的维护工作方面需要留意各公
18、司单片广告的留存情况。数据来源:网上调研的所有看到过该类广告形式的被访者n=276 75 63 73 65Q:出示示卡看到单片广告之后您做了些什么?(多选)%拿在手上看,看完之后放回展架 拿走,并自己保留下来 拿走,送给有着要的朋友 会拨打广告信息上的电话口遹常不会看%如直效媒体中的单片广告与邮寄广告的区别DM被选择性关注、部寄广告如果是我需要的信息我会 关注度弱于单片广告 看邮寄广告如果广告有趣,我会看于单片广告DM情感接受度弱邮寄给我的广告IMS 23邮寄广告通常不看直接扔掉 11DM选择性留存部寄广告如果广告制作精良,我会 保留36于单片广告DM广告的信任度弱部寄广告没有在展架上的信任度
19、高邮寄广告比展架上拿的信任度高7数据来源:网上调研的所有看到过该类广告形式的被访者n=276 Q:从展架上拿单片广告,与邮寄给您,有什么不同吗?(多选)%派发广告有一半的受 众自行屏蔽街上激发的通常不会拿少于一半的接受街上 派发者中是选择性关 注街上发的,加果是我需要的信 息,我会拿街上派发的,名牌产品的广告我会 拿街上派发的,如果广告有趣,我会 看街上派发选择性留存 二街上派发的,加果制作精良,我会-保留少于一半的接受街上、街上激发的,信任度没有展架上拿派发者中一半以上者 的高认为信任度弱于单片/如麻版网上调研的所有看翁过该类广告形式的被访者n=27653Q:从展架上拿单片广告,与街上派发给
20、您,有什么不同吗?(多选)节瓶目标受众中直效媒体各类广告形式的关注状况 一小册子与单片类似,大多数目标受众看完后会放回以便其他人的阅读,当然也有部分目标受众有时会保 存起来以后自己用或给他人用。%数据来源:网上调研的所有看到过该类广告形式的被访者n=322 79 84 80 79Q:出示示卡看到小册子之后您做了些什么?(多选)拿在手上看,看完之后放回展架口拿走,并自己保留下来会拨打广告信息上的电话口拿走,送给有需要的朋友%直效媒体中的小册子与邮寄广告的区别DM被选择性关注、邮寄广告如果是我需要的信息我会 关注状况弱于小册子看邮寄广告加果广告有趣,我会看23于小册子DM选择性留存于小册子DM广告
21、的信任度弱DM情感接受度弱物寄给我的广告跟侦邮寄广告通常不看直接扔掉邮寄广告如果广告制作精良,我会 保留邮寄广告没有在展架上的信任度高部寄广告比屣架上拿的信任度高13346数据来源:网上调研的所有看到过该类广告形式的被访者n=322 Q:从展架上拿小册子,与邮寄给您,有什么不同吗?(多选)直效媒体中的小册子与街上派发广告的区别23派发广告有近一半的 受众自行屏蔽接受街上派发者中是 选择性关注派发的内 容街上派发选择性留存接受街上派发者中又、街上激发峋,信任度没有屣架上拿有近一半的比例认为 的高信任度弱于小册子/就据来源:网上调研的所有看翁过该类广告形式的被访者n=322Q:从展架上拿小册子,与
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