新时代高校对内对外宣传合力提升路径_刘婧.pdf
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1、北京教育(德育)2023.02新时代高校对内对外宣传合力提升路径刘婧(中国社会科学院大学 宣传统战部,北京 102488)摘要 党的二十大报告指出,新时代要加强全媒体传播体系建设,推动形成良好网络生态。在全媒体时代,多种媒体的融合发展丰富了高校新闻宣传的形式,也分散了受众的“注意力”。高校宣传工作者要灵活运用新闻传播学理论基础,从对内塑造师生的认同感、对外塑造学校形象、内外融合形成宣传合力三个方面下功夫;还要结合本校特色策划新闻、设置议题,主动获取媒体和社会的关注,让学校的声音传播出去,让学校的形象树立起来。关键词 新时代;高校新闻宣传;新闻传播学中图分类号 G641文献标识码 A文章编号 1
2、000-7997(2023)02-0072-04高校承担着文化育人的使命,如何塑造大学生的主流意识形态、培养正确的世界观、人生观、价值观,高校宣传起着潜移默化的作用。然而,随着受众的年轻化和信息的多元化,高校制式化的宣传已经不能很好地吸引学生的注意力。同时,中国传播业已经进入了营销时代,受众注意力资源是现代传媒产业的“主打产品”。“传播”并非是单方面付出的一种行为,它所回收的就是受众的注意力。1在新媒体时代,如何有效地收获受众的注意力,乃至创设更多有价值的注意力,对于高校宣传部门来说,是机遇更是挑战。一、校内宣传:通过校媒内容供给侧改革增强大学生信息接受黏性一般来说,高校新闻宣传的“阵地”包括
3、两微(微信、微博)一网站(校园新闻网站)。其中,微信公众号是宣传的“主阵地”,配合学校方针政策进行宣传是校内宣传的主要任务,但高校的“内宣”不仅包括政治学习、高校建设、科研成果等信息传递,还包括日常的新闻报道。其中,内容“精雕细琢”,强化“受众观”,用好文字、图片、视频等多种“叙事语言”,都是提升“内宣”高质量发展的有效途径。(一)常规新闻拎“亮点”在高校“内宣”中,会议报道和领导讲话是必不可少的。但这并不意味着全文“照搬”。新闻报道不同于会议记录,更不同于学术研究,不需要将全文展现,而是应该根据可宣传的点进行精简和提炼,这需要新闻采写人员有高度的总结概括能力和新闻嗅觉,把新闻写得“好看”。新
4、闻报道作品从内容到形式都要具有“一眼功效”,即要在很短的时间内,甚至在一瞥之中抓住读者,能够让他们“一眼看懂”“一见钟情”。2每年毕业季,校长的毕业致辞都是“重头戏”,纵然校长的讲话稿都是相近的主题,但仍然有妙语金句可以提炼出来作为可宣传的新闻点。2022年,中国地质大学(武汉)校长在讲话中提到了“不躺平,不佛系,不摆烂”这几组当代青年时常“挂在嘴边”的口头语;中国科学院大学校长引用了“不被定义的青春值得骄傲”的流行语;中国传媒大学校长在毕业典礼现场诵读 定风波;北京第二外国语学院院长在致辞中点评“心机”学霸,实践探索72北京教育(德育)2023.02让大家知道“努力”可以不挂在嘴边,但“坚持
5、”一定要放在心上一般来说,校长的毕业讲话都有上千字,为了避免长篇累牍,稿子里总会有一些匠心独运的处理,这就需要学校宣传人员在进行新闻报道时,将这些特色语句识别出来,进行重点处理,让师生眼前一亮。(二)受众本位得共鸣在“使用与满足”研究中,把“能否满足受众的需求”作为衡量传播效果的基本标准,当新闻的内容生产愈加重视受众意识之时,新闻的“有效供给”因受众的需求而持续性释放。新闻生产与受众需求之间形成良性互动。3尽管在移动时代,受众这一称呼逐渐被“用户”代替,但受众本位的观念越来越深入人心。人民日报社新媒体中心主任丁伟在一次业内论坛上谈道:“互联网内容生产有什么规律?大致说来,有三个考量维度:信息含
6、量、情感含量、观点含量。你和你的用户之间,是信息传播共同体、情感交流共同体,也是价值判断共同体。”4事实上,在全媒体时代,想要拉近宣传和受众的距离,更需要从受众本位出发,提升宣传内容的信息量,并且让内容获得更多受众的共情和共鸣。一是信息传播微新闻传递更多有效信息。曾经,新华社官方微信公众号推送了一条题为 刚刚,沙特王储被废了 的短新闻,仅45个字,不到10分钟的时间,该条公众号阅读已经突破10万+,点赞人数突破8万。这一改变让很多读者都“拍案叫绝”。与通讯或长篇报道相比,“快讯”是浓缩了的新闻,它突出“干货”,过滤掉“水分”,加之有“一句话新闻”式的标题和先声夺人的导语,可以让信息毫无阻拦地直
7、接进入人们的视野,对读者、对各类传媒的接受者,造成很强的心理冲击。在碎片化阅读的今天,如何在有限文字里传递更多信息,让“微言”也能凸显大义,对于新闻工作者和宣传人员来说,是一种挑战。言简意赅的文字更加铿锵有力,短篇幅的报道也更符合当代受众的阅读习惯。对于高校新闻工作者来说,要学会借助图片和短视频进行新闻的语言表达,文字不多,却让师生一目了然。二是情感交流建构传授主体的共情机制。很多时候,高校在官网、官微、视频号上每发出一篇新闻报道,都是和师生的一次“隔空对话”,共鸣和共情很重要。在新闻写作方面,高校要创新对主流意识形态宣传的话语体系,尊重新时代大学生群体的网络语言习惯,为思想内容融入情感与温度
8、,增强学生的媒体参与感与互动性。真正做到学生的关注点、兴趣点在哪儿,宣传的触角就延伸到哪儿。近年来,大学食堂时常成为大学生们的“槽点”,中国人民大学则不同,因为其“网红菜”频出而被送上头条。舌尖上的人大网红菜是怎样炼成的?5这篇文章通过实地探访还原了“网红菜”推出的原因:除了邀请“食堂铁粉团”为菜品提意见外,学校还特别邀请名厨来食堂传授经验,节假日设计有“人大味道”的伴手礼。文章在采写时,特别注重从学生们普遍关注的食堂菜品的种类、口味、情怀等角度出发,将学校为了让学生们吃好饭使尽浑身解数、学生们把“吃食堂”变成一种期待的故事娓娓道来。此文不仅获得了人大师生的共鸣,也获得了社会的认同。事实上,除
9、了学校的食堂,宿舍、图书馆、教学楼,每一处和学生们生活学习息息相关的地方都承载着大学的记忆。高校要充分考虑大学生学习生活、成长成才的实际之需,打造学生喜闻乐见的新闻报道,才能获得学生的共鸣和共情,实现内容的“二次传播”。三是价值判断选择典型人物强化粉丝传导。有文章提出,由高校思政课教师、相关社会科学领域的专家、高校辅导员、官方微博等组成的专家型网络意见领袖队伍,对大学生的价值观形成起着至关重要的作用。6尽管如此,新时代的青年学子很难再接受“说教式”的价值灌输,他们更愿意倾听让他们信服的声音。中国社会科学院大学在2022年秋季开学迎来了一位视障博士生,学校官微推出的 敲着盲杖读博士:“我看不清脚
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