【拆书阅读笔记】-《科学营销》.pptx
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1、科学营销极简科特勒科学营销体系(郑毓煌)第一章 营销本质第二章 市场分析第三章 市场战略第四章 营销策略后记:中国企业需要什么样的营销?科学营销第一章 营销本质第二章 市场分析第三章 市场战略第四章 营销策略后记:中国企业需要什么样的营销?科学营销第一章 营销本质围绕顾客价值的八个字:识别、创造、沟通、交付商业竞争:什么是企业的核心竞争力?营销的本质:围绕顾客价值的八个字营销的目的:如何让推销变得多余?第一章 营销本质的八个字营销的目的:如何让推销变得多余?营销短视症:看不见的敌人最可怕营销理念:世界百年营销史的演变科学营销:什么是科特勒科学营销体系第一章 营销本质得多余?营销短视症:看不见的
2、敌人最可怕营销理念:世界百年营销史的演变科学营销:什么是科特勒科学营销体系第一章 营销本质第一章 营销本质商业竞争:什么是企业的核.彼得.德鲁克:营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能。诺埃尔.凯普和郑毓煌:营销是企业最核心的竞争力,没有之一。第一章 营销本质营销的本质:围绕顾客价值的八个字AMA (美国营销协会):营销的本质在于“识别”“创造”“沟通”“交付”顾客价值。ROSEONLY:通过识别、创造、沟通和交付顾客价值,成功把玫瑰卖到999元一束。第一章 营销本质营销的目的:如何让推销变得多余?彼得.德鲁克:营销的目的是让推销变得多余。Costco (好事多)超市:通过优质、低价和至
3、高无上的服务,让推销变得多余。第一章 营销本质营销短视症:看不见的敌人最可怕西奥多.莱维特:企业如果过于关心自己的产品或服务,而忽视了顾客购买企业产品或服务背后真正想满足的需要,就会患上“营销短视症”。营销短视症导致企业破产甚至行业败落的例子非常多,包括柯达、摩托罗拉、诺基亚 第一章 营销本质营销理念:世界百年营销史的演变五种营销理念:生产导向、产品导向、销售导向、顾客导向、社会营销导向。中国企业的现状:各种营销理念鱼龙混杂,包括最落后的营销理念和最先进的营销理念。第一章 营销本质科学营销:什么是科特勒科.百年营销史上的大师们:德鲁克、科特勒、泰勒、麦卡锡、奥格威、瑞夫斯、莱维特、里斯、特劳特
4、、波特等科特勒科学营销体系:第一章 营销本质科特勒科学营销体系:(1)市场调查和分析(MR)(2)市场细分、目标市场选择和市场定位(STP)(3)产品、定价、渠道、推广等营销组合策略(4P)(4)执行和监控(IC)第二章 市场分析如何洞察市场?PEST:如何进行宏观环境分析?BCG矩阵:如何选择进入不同的行业?4C模型和波特五力:如何分析行业环境?第二章 市场分析同的行业?4C模型和波特五力:如何分析行业环境?洞察顾客:获得诺贝尔奖的营销底层思维市场调研:营销决策为什么不能“拍脑袋”?第二章 市场分析第二章 市场分析PEST:如何进行宏观环境分析?PEST宏观环境分析包括政治、法律和监管因素,
5、经济因素,社会、文化和人口因素,技术因素,等等第二章 市场分析BCG矩阵:如何选择进入不.BCG矩阵根据行业增值率和相对市场占有率,把各种业务划分为4类:明星、金牛、问题和瘦狗。企业应该持续投资明星业务,保持金牛业务并将其变现,撤退瘦狗业务,并对问题业务进行谨慎分析后再做投资决策。第二章 市场分析4C模型和波特五力:如何分.波特五力模型包括顾客的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力。4C模型包括顾客(customers)、竞争者(competitors)、合作者(collaborators)和企业自身(company)。第二章 市场分析洞察顾
6、客:获得诺贝尔奖的.损失规避:当面对收益时,人们会进行风险规避;.心理账户:人们不仅有对物品分门别类的习惯,对于钱和资产,人们.损失规避:当面对收益时,人们会进行风险规避;当面对损失时,人们反而会进行风险寻求;人们对损失比收益更加敏感,因此人们会进行损失规避。第二章 市场分析第二章 市场分析损失规避:当面对收益时,人们.损失规避的现象在生活中极为普遍。正是对损失的敏感和规避损失的迫切需要,使得消费者追捧并热衷购买化妆品、保险、药物和保健品等“预防损失”的产品。心理账户:人们不仅有对物品分门别类的习惯,对于钱和资产,人们一样会将它们分别归类、区别对待,在 头脑中为它们建立各种各样的账户,从而管理
7、、控制自己的消费行为。第二章 市场分析第二章 市场分析心理账户:人们不仅有对物品分.企业要想让顾客心甘情愿下单,有时需要改变他们对心理账户的认知。如:消费主义的活在当下,舍得、及时行乐、要对自己“狠”一点 第二章 市场分析市场调研:营销决策为什么.市场调研的作用包括:市场调研的过程包括:第二章 市场分析市场调研的作用包括:(1)帮助科学决策(2)降低风险和不确定性(3)增加成功的可能性第二章 市场分析市场调研的过程包括:(1)定义问题(2)研究设计(3)数据收集设计(4)数据收集和准备(5)数据分析和解释第二章 市场分析市场调研的过程包括:(2)研究设计(3)数据收集设计(4)数据收集和准备(
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