“ 她 ” 经济研究报告:压力视角下的女性新营销洞察.pdf
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1、2022年3月“她”经 济 研 究 报 告 -压 力 视 角 下 的 女 性 新 营 销 洞 察2引言信息超载的时代下,消费者的注意力成为稀缺资源,目的性的营销信息越来越难抓住消费者眼球。以内容为基础让消费者对信息产生共鸣感和认同感,建立与消费者的连接,从而 深化品牌价值,已经成为新的营销趋势。随着女性意识崛起,“新”女性 们对 承载着情感共鸣的内容关注度越来越高,这也为品牌营销提供了新的机会。品牌 也多选择情感属性较强的营销内容,与女性用户达成情感共鸣,助推情绪消费。本报告从女性情感视角切入,重点描绘女性群体的压力现状、与压力疗愈相关的消费选择,以及品牌的相关营销动作。综合采用定量研究、定性
2、研究等方法,其中:定量调研:含800名成年女性用户样本(以23-35岁青年用户为主)。案例分析:主要梳理了2020年以来知名消费品牌、新消费品牌女性营销案例,共58例。pOmRnOoQoOrPrNvMsRoMqQ7N9R7NoMoOpNnPfQoOmPkPmOvM8OmMzQwMnMrMvPmOqR3目录PART:无法回避的女性压力PART:女性自我疗愈及消费PART:压力视角下的女性营销493%91%56%67%压力感焦虑感压力与焦虑是个体常见的情绪问题。受 家庭 因素影响受 工作 因素影响家庭与 工作是影响个体心理健康的重要 因素。*数据来源:丁香医生2021国民健康洞察报告“高学历-高收
3、入-好生活”符合多数人对“美好生活”的路径 设定。为了追求美好生活,个体在各个阶段都需要保持高强度、持续性的竞争,持续面临压力成为常态。近半年来有过的负面情绪心理健康受到哪些因素影响压力是人们不断追求“美好生活”的副产品5社 会 时 钟(Neugarten,1976)描 述 了 一 种 被 社 会 主 流 文 化 所 认 可 的 生 命 节 奏,即 个 体 到 了 一 定 年 龄 要 进 入结 婚、生 子 等 人 生 阶 段。相 比 于 男 性,社 会 时 钟 对 于 女 性 的 时 间 宽 容 度 更 有 限。一 定 年 龄 下 的“花 式 催 婚”“花 式 催 生”成 为 女 性 的特 色
4、 焦 虑。在 社 会 时 钟 背 景 下,社 会 对 女 性 的 时 间 宽 容 有 限随 着 多 重 角 色 生 涯 发 展,个 体 面 临 适 应 与 平 衡 的 压 力。生 涯 彩 虹 图 理 论(Super,1957)认 为,个 体 一 生 中 扮 演 的 角 色 在 不 断 扩 展(家 庭 角 色:子 女-夫 妻-父 母、社 会 角色:学 习 者-工 作 者)。个 体 面 对 角 色 扩 展 后 多 身 份 并 存 的 状 态,需 平 衡 好 家 庭 角 色 与 社 会 角 色 之 间 的 关 系。女 性 的 家 庭 角 色 负 担 依 然 相 对 较 重,家 庭 角 色 与 社 会
5、 角 色 的 平 衡 问 题 相 对 更 凸 显。据 国 家 统 计 局 2019年 数 据 显 示:随 时 钟 推 进、女 性 个 人 角 色 的 不 断 丰 富,多 角 色 压 力 平 衡 问 题 凸 显男 性 女 性 参 与 不 同 活 动 花 费 时 间参 与 家 务 活 动、照 料 家 人 时 间参 与 就 业 工 作 活 动 时 间男 性女 性7小 时 52分7小 时 24分3小 时 20分1小 时 15分女 性 人 生 阶 段 的 社 会 时 钟已 育已 婚单 身催 婚催 生社 会 时 钟 和 多 重 角 色 发 展 是 女 性 压 力 的 重 要 来 源6单 身 阶 段已 婚
6、阶 段已 育 阶 段作 为 原 生 家 庭 的 子 女,压 力 较 小脱 离 原 生 家 庭 组 建 自 我家 庭,压 力 开 始 变 大作 为 家 中 顶 梁 柱,上 托老 下 扶 小,压 力 进 一 步增 加面 临 业 务 学 习 和 竞 争 压力,同 时 更 多 精 力 集 中在 职 场竞 争 压 力 加 剧,职 场 晋升、性 别 歧 视 等 压 力 逐渐 显 著面 临 产 后 复 出 职 场 适 应、家 庭 职 场 平 衡 等 新 压 力面 临 年 龄、审 美 凝 视年 龄、审 美 凝 视 和 身 材 焦 虑 依 然 长 久 存 在随 人 生 阶 段 推 进,由 于 家 庭角 色 的
7、叠 加 和 升 级,压 力 不压 力 不断 加 大。断 加 大。随 年 龄 增 长,社 会 对 于 女 性社 会 对 于 女 性的 审 美 凝 视 要 求 会 相 对 降 低,的 审 美 凝 视 要 求 会 相 对 降 低,但 年 龄 焦 虑 始 终 存 在。但 年 龄 焦 虑 始 终 存 在。不 同 阶 段 职 场 压 力 内 容 不 断变 化,随 着 家 庭 和 职 场 的 精随 着 家 庭 和 职 场 的 精力 平 衡 而 趋 于 稳 定。力 平 衡 而 趋 于 稳 定。“社 会 时 钟”催 生 了 女 性 在 家 庭、职 场 和 社 会 不 同 场 域 下 的 压 力。伴 随 时 钟
8、节 奏,个 体 在 不同 人 生 阶 段、不 同 场 域 不 断 面 临 新 的 压 力 挑 战。家 庭 场 域职 场 场 域社 会 场 域伴 随 社 会 时 钟 节 奏,女 性 在 不 同 人 生 阶 段 面 临 不 同 场 域 新 压 力7家庭场域压力步步升级单身女性 已婚女性 已 育女性 34.18%53.16%72.15%家务繁重催婚担心父母身体健康单身女性家庭压力(n=79)单身女性家庭压力(n=79)40.38%50%54.81%58.65%一胎/二胎/三胎催生家务繁重购房/租房/安家担心父母身体健康40.38%50%54.81%58.65%一胎/二胎/三胎催生家务繁重购房/租房/
9、安家担心父母身体健康已婚女性家庭压力(n=104)已婚女性家庭压力(n=104)受到生理特性及固有社会分工影响,在社会时钟下,不同人生阶段女性在 家庭场域下压力各异:单身女性的压力集中在父母健康;已婚女性压力逐渐向安家、家务和催生倾斜;已育女性压力集中在家庭“一老一小”照料。家庭角色:女儿主要压力:1、对于父母身体健康的担忧2、催婚压力.家庭角色:妻子+女儿主要压力:1、组建新家庭:家庭角色比重提升,面临角色适应2、催生压力.家庭角色:母亲+妻子+女儿主要压力:1、家庭生活顶梁柱,时间精力分配压力大:(1)养家及家庭日常事务管理(2)父母养老(3)子女养育(4)夫妻关系经营(5)个人生活和兴趣
10、爱好被大大压缩2、工作与生活平衡冲突加剧25.44%29.75%30.10%60.57%60.93%63.80%购房/租房/安家一胎/二胎/三胎催生家务繁重子女教育/沟通子女养育担心父母身体健康已育女性家庭压力(n=279)已育女性家庭压力(n=279)压力一:随着家庭角色升级,女性家庭场域下的压力逐渐加大8女性的职场场域压力与外界存在关联:一方面,她们需要平衡家庭-职场,尽量避免家庭对职场的负面影响;另一方面,她们还需要应对“女主内”的刻板印象和追求个人自我价值的冲突。女性的职场场域压力与外界存在关联:一方面,她们需要平衡家庭-职场,尽量避免家庭对职场的负面影响;另一方面,她们还需要应对“女
11、主内”的刻板印象和追求个人自我价值的冲突。受访者A:女性在职场真的很不容易,尤其在成家之后,我明显感觉自己在晋升和换岗方面不如男生,跳槽面试的时候人家也会对你未来生育状况很敏感。受访者D:刚生完孩子回到职场的时候确实有些不适应,而且在我休产假期间,我们部门有调整变动,回来后我接手了新的职务工作,这对于我来说也是全新的挑战。、实际存在的职场-家庭时间精力分配难题产假回归后工作变动及压力适应职场 VS家庭平衡压力潜在招聘歧视职业性别不平衡:(1)男性多在技术岗女性多在职能岗(2)平均工资低于男性(3)职位晋升瓶颈(4)精力分配偏见刻板印象压力女性职场福利不足(母婴室等)职场性骚扰女性特定职场压力3
12、2.44%20.23%28.63%60.31%48.09%48.09%29.52%34.29%37.14%40.00%47.62%54.29%晋升上下级沟通困扰同事竞争职业与家庭生活冲突日常工作节奏紧张职业技能/发展与规划已婚已育女性职场压力(已婚n=105,已育n=262)已婚已育压力二:家庭羁绊和社会刻板印象导致女性职场场域压力不断升级9现代人的压力来源比较普遍,在社会场域下,审美、健康和年龄焦虑是两性共有的压力来源;女性的审美焦虑相对突出。现代人的压力来源比较普遍,在社会场域下,审美、健康和年龄焦虑是两性共有的压力来源;女性的审美焦虑相对突出。受访者 C:因为 年龄也慢慢大了,逐渐也快三
13、十岁了,虽然现在我们都讲独立新女性,但还是会受家里亲戚的影响,觉得自己是不是真的年龄越来越大了、青春快没有了。偶尔也会焦虑。受访者 D:像我这样年龄的人,父母需要我来照顾,孩子也要我来操心,所以自己的身体状态也要很当心的,如果现在不保养、不注意,可能以后患大病的风险就会多一些。受访者 A:我觉得这个社会对女性要求真的很高,上得厅堂下得厨房不说,还得注重颜值和身材管理,所以我现在每天都会健身,定期还会做医美,自己形象管理好,对他人也是一种尊重。受访者 B:不都说“好女不过百”嘛,虽然这个提法现在也有很多人反驳,但潜移默化的,自己也会觉得瘦一点会更好看。我有段时间减肥,控制很严格的时候吃东西非常少
14、,然后饿得不行或者工作压力大的时候又会狂吃,就很纠结。26.50%35.00%15.00%23.10%30.30%30.30%年龄焦虑健康焦虑审美焦虑社会场域下两性压力对比女(n=800)男(n=200)65.04%72.56%77.82%86.09%自拍后不修图就不愿上传到社交媒体看到颜值高身材好的同性觉得自卑时常烦恼自己的某个部位不够精致担忧过自己的容貌/身材会影响自己在他人心中的形象女性容貌焦虑的具体表现(n=266)压力三:社会场域下,审美凝视一直是女性的压力源之一10#婚嫁绝不是衡量人生价值的标准#女性必须得生孩子吗#“女足队长还是单身”、“婚嫁绝不是衡量人生价值的标准”在女足亚洲杯
15、夺冠后成为微博热门话题。舞蹈家杨丽萍一条拍摄日常生活的微博下被评论“一个女人最大的失败是没有一个儿女”,引发网友对女性生育问题的讨论。随着社会发展,越来越多的女性渴望“逆社会时钟”、跳出时钟束缚,但即便拒绝社会时钟追赶,女性的部分社会压力和职场压力依然存在。*数据来源:百合网 x 世纪佳缘2021-2022中国男女婚恋观调研报告30+脱单图鉴 33%42%25%认同中立不认同35%43%22%认同中立不认同社会时钟认同度社会时钟认同度男女拒绝社会时钟,对女性而言本就意味着一定的 社会舆论压力。以容貌、身材焦虑为代表的社会压力依然存在。即便脱离了家庭束缚,由性别带来的相关 职场压力依然存在。逆社
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