“ 她 ” 经济研究报告：压力视角下的女性新营销洞察.pdf

2022年3月“她”经 济 研 究 报 告 -压 力 视 角 下 的 女 性 新 营 销 洞 察2引言信息超载的时代下，消费者的注意力成为稀缺资源，目的性的营销信息越来越难抓住消费者眼球。以内容为基础让消费者对信息产生共鸣感和认同感，建立与消费者的连接，从而 深化品牌价值，已经成为新的营销趋势。随着女性意识崛起，“新”女性 们对 承载着情感共鸣的内容关注度越来越高，这也为品牌营销提供了新的机会。品牌 也多选择情感属性较强的营销内容，与女性用户达成情感共鸣，助推情绪消费。本报告从女性情感视角切入，重点描绘女性群体的压力现状、与压力疗愈相关的消费选择，以及品牌的相关营销动作。综合采用定量研究、定性研究等方法，其中：定量调研：含800名成年女性用户样本（以23-35岁青年用户为主）。案例分析：主要梳理了2020年以来知名消费品牌、新消费品牌女性营销案例，共58例。pOmRnOoQoOrPrNvMsRoMqQ7N9R7NoMoOpNnPfQoOmPkPmOvM8OmMzQwMnMrMvPmOqR3目录PART:无法回避的女性压力PART:女性自我疗愈及消费PART:压力视角下的女性营销493%91%56%67%压力感焦虑感压力与焦虑是个体常见的情绪问题。受 家庭 因素影响受 工作 因素影响家庭与 工作是影响个体心理健康的重要 因素。*数据来源：丁香医生2021国民健康洞察报告“高学历-高收入-好生活”符合多数人对“美好生活”的路径 设定。为了追求美好生活，个体在各个阶段都需要保持高强度、持续性的竞争，持续面临压力成为常态。近半年来有过的负面情绪心理健康受到哪些因素影响压力是人们不断追求“美好生活”的副产品5社 会 时 钟（Neugarten,1976）描 述 了 一 种 被 社 会 主 流 文 化 所 认 可 的 生 命 节 奏，即 个 体 到 了 一 定 年 龄 要 进 入结 婚、生 子 等 人 生 阶 段。相 比 于 男 性，社 会 时 钟 对 于 女 性 的 时 间 宽 容 度 更 有 限。一 定 年 龄 下 的“花 式 催 婚”“花 式 催 生”成 为 女 性 的特 色 焦 虑。在 社 会 时 钟 背 景 下，社 会 对 女 性 的 时 间 宽 容 有 限随 着 多 重 角 色 生 涯 发 展，个 体 面 临 适 应 与 平 衡 的 压 力。生 涯 彩 虹 图 理 论（Super,1957）认 为，个 体 一 生 中 扮 演 的 角 色 在 不 断 扩 展（家 庭 角 色：子 女-夫 妻-父 母、社 会 角色：学 习 者-工 作 者）。个 体 面 对 角 色 扩 展 后 多 身 份 并 存 的 状 态，需 平 衡 好 家 庭 角 色 与 社 会 角 色 之 间 的 关 系。女 性 的 家 庭 角 色 负 担 依 然 相 对 较 重，家 庭 角 色 与 社 会 角 色 的 平 衡 问 题 相 对 更 凸 显。据 国 家 统 计 局 2019年 数 据 显 示：随 时 钟 推 进、女 性 个 人 角 色 的 不 断 丰 富，多 角 色 压 力 平 衡 问 题 凸 显男 性 女 性 参 与 不 同 活 动 花 费 时 间参 与 家 务 活 动、照 料 家 人 时 间参 与 就 业 工 作 活 动 时 间男 性女 性7小 时 52分7小 时 24分3小 时 20分1小 时 15分女 性 人 生 阶 段 的 社 会 时 钟已 育已 婚单 身催 婚催 生社 会 时 钟 和 多 重 角 色 发 展 是 女 性 压 力 的 重 要 来 源6单 身 阶 段已 婚 阶 段已 育 阶 段作 为 原 生 家 庭 的 子 女，压 力 较 小脱 离 原 生 家 庭 组 建 自 我家 庭，压 力 开 始 变 大作 为 家 中 顶 梁 柱，上 托老 下 扶 小，压 力 进 一 步增 加面 临 业 务 学 习 和 竞 争 压力，同 时 更 多 精 力 集 中在 职 场竞 争 压 力 加 剧，职 场 晋升、性 别 歧 视 等 压 力 逐渐 显 著面 临 产 后 复 出 职 场 适 应、家 庭 职 场 平 衡 等 新 压 力面 临 年 龄、审 美 凝 视年 龄、审 美 凝 视 和 身 材 焦 虑 依 然 长 久 存 在随 人 生 阶 段 推 进，由 于 家 庭角 色 的 叠 加 和 升 级，压 力 不压 力 不断 加 大。断 加 大。随 年 龄 增 长，社 会 对 于 女 性社 会 对 于 女 性的 审 美 凝 视 要 求 会 相 对 降 低，的 审 美 凝 视 要 求 会 相 对 降 低，但 年 龄 焦 虑 始 终 存 在。但 年 龄 焦 虑 始 终 存 在。不 同 阶 段 职 场 压 力 内 容 不 断变 化，随 着 家 庭 和 职 场 的 精随 着 家 庭 和 职 场 的 精力 平 衡 而 趋 于 稳 定。力 平 衡 而 趋 于 稳 定。“社 会 时 钟”催 生 了 女 性 在 家 庭、职 场 和 社 会 不 同 场 域 下 的 压 力。伴 随 时 钟 节 奏，个 体 在 不同 人 生 阶 段、不 同 场 域 不 断 面 临 新 的 压 力 挑 战。家 庭 场 域职 场 场 域社 会 场 域伴 随 社 会 时 钟 节 奏，女 性 在 不 同 人 生 阶 段 面 临 不 同 场 域 新 压 力7家庭场域压力步步升级单身女性 已婚女性 已 育女性 34.18%53.16%72.15%家务繁重催婚担心父母身体健康单身女性家庭压力（n=79）单身女性家庭压力（n=79）40.38%50%54.81%58.65%一胎/二胎/三胎催生家务繁重购房/租房/安家担心父母身体健康40.38%50%54.81%58.65%一胎/二胎/三胎催生家务繁重购房/租房/安家担心父母身体健康已婚女性家庭压力（n=104）已婚女性家庭压力（n=104）受到生理特性及固有社会分工影响，在社会时钟下，不同人生阶段女性在 家庭场域下压力各异：单身女性的压力集中在父母健康；已婚女性压力逐渐向安家、家务和催生倾斜；已育女性压力集中在家庭“一老一小”照料。家庭角色：女儿主要压力：1、对于父母身体健康的担忧2、催婚压力.家庭角色：妻子+女儿主要压力：1、组建新家庭：家庭角色比重提升，面临角色适应2、催生压力.家庭角色：母亲+妻子+女儿主要压力：1、家庭生活顶梁柱，时间精力分配压力大：（1）养家及家庭日常事务管理（2）父母养老（3）子女养育（4）夫妻关系经营（5）个人生活和兴趣爱好被大大压缩2、工作与生活平衡冲突加剧25.44%29.75%30.10%60.57%60.93%63.80%购房/租房/安家一胎/二胎/三胎催生家务繁重子女教育/沟通子女养育担心父母身体健康已育女性家庭压力（n=279）已育女性家庭压力（n=279）压力一：随着家庭角色升级，女性家庭场域下的压力逐渐加大8女性的职场场域压力与外界存在关联：一方面，她们需要平衡家庭-职场，尽量避免家庭对职场的负面影响；另一方面，她们还需要应对“女主内”的刻板印象和追求个人自我价值的冲突。女性的职场场域压力与外界存在关联：一方面，她们需要平衡家庭-职场，尽量避免家庭对职场的负面影响；另一方面，她们还需要应对“女主内”的刻板印象和追求个人自我价值的冲突。受访者A：女性在职场真的很不容易，尤其在成家之后，我明显感觉自己在晋升和换岗方面不如男生，跳槽面试的时候人家也会对你未来生育状况很敏感。受访者D：刚生完孩子回到职场的时候确实有些不适应，而且在我休产假期间，我们部门有调整变动，回来后我接手了新的职务工作，这对于我来说也是全新的挑战。、实际存在的职场-家庭时间精力分配难题产假回归后工作变动及压力适应职场 VS家庭平衡压力潜在招聘歧视职业性别不平衡：（1）男性多在技术岗女性多在职能岗（2）平均工资低于男性（3）职位晋升瓶颈（4）精力分配偏见刻板印象压力女性职场福利不足（母婴室等）职场性骚扰女性特定职场压力32.44%20.23%28.63%60.31%48.09%48.09%29.52%34.29%37.14%40.00%47.62%54.29%晋升上下级沟通困扰同事竞争职业与家庭生活冲突日常工作节奏紧张职业技能/发展与规划已婚已育女性职场压力（已婚n=105，已育n=262)已婚已育压力二：家庭羁绊和社会刻板印象导致女性职场场域压力不断升级9现代人的压力来源比较普遍，在社会场域下，审美、健康和年龄焦虑是两性共有的压力来源；女性的审美焦虑相对突出。现代人的压力来源比较普遍，在社会场域下，审美、健康和年龄焦虑是两性共有的压力来源；女性的审美焦虑相对突出。受访者 C：因为 年龄也慢慢大了，逐渐也快三十岁了，虽然现在我们都讲独立新女性，但还是会受家里亲戚的影响，觉得自己是不是真的年龄越来越大了、青春快没有了。偶尔也会焦虑。受访者 D：像我这样年龄的人，父母需要我来照顾，孩子也要我来操心，所以自己的身体状态也要很当心的，如果现在不保养、不注意，可能以后患大病的风险就会多一些。受访者 A：我觉得这个社会对女性要求真的很高，上得厅堂下得厨房不说，还得注重颜值和身材管理，所以我现在每天都会健身，定期还会做医美，自己形象管理好，对他人也是一种尊重。受访者 B：不都说“好女不过百”嘛，虽然这个提法现在也有很多人反驳，但潜移默化的，自己也会觉得瘦一点会更好看。我有段时间减肥，控制很严格的时候吃东西非常少，然后饿得不行或者工作压力大的时候又会狂吃，就很纠结。26.50%35.00%15.00%23.10%30.30%30.30%年龄焦虑健康焦虑审美焦虑社会场域下两性压力对比女（n=800)男(n=200)65.04%72.56%77.82%86.09%自拍后不修图就不愿上传到社交媒体看到颜值高身材好的同性觉得自卑时常烦恼自己的某个部位不够精致担忧过自己的容貌/身材会影响自己在他人心中的形象女性容貌焦虑的具体表现(n=266)压力三：社会场域下，审美凝视一直是女性的压力源之一10#婚嫁绝不是衡量人生价值的标准#女性必须得生孩子吗#“女足队长还是单身”、“婚嫁绝不是衡量人生价值的标准”在女足亚洲杯夺冠后成为微博热门话题。舞蹈家杨丽萍一条拍摄日常生活的微博下被评论“一个女人最大的失败是没有一个儿女”，引发网友对女性生育问题的讨论。随着社会发展，越来越多的女性渴望“逆社会时钟”、跳出时钟束缚，但即便拒绝社会时钟追赶，女性的部分社会压力和职场压力依然存在。*数据来源：百合网 x 世纪佳缘2021-2022中国男女婚恋观调研报告30+脱单图鉴 33%42%25%认同中立不认同35%43%22%认同中立不认同社会时钟认同度社会时钟认同度男女拒绝社会时钟，对女性而言本就意味着一定的 社会舆论压力。以容貌、身材焦虑为代表的社会压力依然存在。即便脱离了家庭束缚，由性别带来的相关 职场压力依然存在。逆社会时钟的新思潮正逐渐出现逆社会时钟仍须面对压力社会 时钟面临新的讨论:“逆社会时钟”“拒绝社会时钟追赶”11目录PART:无法回避的女性压力PART:女性自我疗愈及消费PART:压力视角下的女性营销12面对压力，从自我缓解到疗愈消费面对压力，从自我缓解到疗愈消费过往面对压力时，女性倾向于通过自我消化或对外倾诉等方式，进行压力缓解。如今 伴随市场发展，和压力缓解相关的消费品类日渐丰富，帮助女性进行压力疏导和自我疗愈。过往面对压力时，女性倾向于通过自我消化或对外倾诉等方式，进行压力缓解。如今 伴随市场发展，和压力缓解相关的消费品类日渐丰富，帮助女性进行压力疏导和自我疗愈。现在：女性解压疗愈消费盛行帮助营造积极情绪的疗愈消费品类疗愈消费品类解决特定焦虑的疗愈消费品类疗愈消费品类面对家庭-职场平衡压力：知识培训面对审美、健康焦虑：护肤、美妆、（轻）医美、保健品旅游出行剧本杀运动健身减压馆香氛产品低度酒过去：依托自我消化/倾诉解压13通过健身运动激发积极情绪，缓解压力通过健身运动激发积极情绪，缓解压力健美操舞蹈游泳瑜伽健美操舞蹈游泳瑜伽53.7%53.7%跑步跑步53.0%53.0%31.6%31.6%31.1%31.1%23.7%23.7%常参加的运动健身项目（n=350）常参加的运动健身项目（n=350）除了健美塑形等物理功效，运动健身对情绪舒压、促进心理健康的效果也得到女性认可。躯体运动中的身体对抗感能帮助女性 从生理层面对情绪进行调节，积极情绪的激发可帮助女性 释放、宣泄压力。躯体运动中的身体对抗感能帮助女性 从生理层面对情绪进行调节，积极情绪的激发可帮助女性 释放、宣泄压力。通过运动健身减压、缓压的女性占比（n=800）通过运动健身减压、缓压的女性占比（n=800）43.8%43.8%受访者 B：我差不多一周有五天都会去健身，有时候在健身房、有时候是自己在家运动，运动分泌多巴胺的感觉真的会上瘾。受访者 D：虽然工作很忙、也很累，但我还是会抽时间运动，既是为了身体健康，更主要的也是因为运动可以帮助我从工作的紧张中抽离出来。14利 用 香 氛、酒 类 激 发 愉 悦 情 绪，辅 助 解 压利 用 香 氛、酒 类 激 发 愉 悦 情 绪，辅 助 解 压嗅 觉嗅 觉味 觉味 觉香 氛香 氛 香 水、香 薰 等 香 氛 产 品 从 悦 人 走 向 悦 己，通 过调 动 嗅 觉 感 知，帮 助 女 性 进 行 情 绪 疗 愈。2020中 国 都 市 女 性 情 绪 报 告 显 示，约 1/5的都 市 女 性 会 选 择 闻 香 来 调 节 情 绪。在 饮 酒 解 压 时，91.7%的 女 性 选 择 低 度 酒 小 酌（n=109)，既 可 以 享 受 酒 精 带 来 的 感 官 激 活，同 时 对 身 体 负 担 低，能 在 可 控 程 度 内 体 验 愉 悦的 情 绪。低 度 酒低 度 酒*图 片 来 源：小 红 书 用 户五 官 感 觉 是 情 绪 感 知 的 重 要 来 源五 官 感 觉 是 情 绪 感 知 的 重 要 来 源，女 性 也 会 通 过 香 氛、酒 类 等 消 费 为，女 性 也 会 通 过 香 氛、酒 类 等 消 费 为 自 己 营 造 愉 悦 的 情自 己 营 造 愉 悦 的 情绪 绪 氛 围。氛 围。15依托休闲娱乐舒缓焦虑情绪，排解压力依托休闲娱乐舒缓焦虑情绪，排解压力独处、自我娱乐等方式对于缓解压力的时间成本和要求较低，且有助于专注放松。独处、自娱独处、自娱专注、低成本的放松慢旅游慢旅游体验别处的生活场馆体验场馆体验深度沉浸，而后回归内我在旅行中，与陌生的壮丽景色相遇、体验不同的生活方式，是女性放松精神的重要方式。剧本杀等高强度卷入的活动能在短时间内带来极高的代入感，从他人的经历中回归后，能更清晰地审视自己的生活。自我娱乐自我娱乐（画画/听音乐/写日记等）（画画/听音乐/写日记等）46.8%46.8%安静独处安静独处（咖啡馆、室外场所等）（咖啡馆、室外场所等）34.9%34.9%常用的解压/缓压方式(n=800）常用的解压/缓压方式(n=800）户外出行/旅游是我的减压方式之一（n=800）户外出行/旅游是我的减压方式之一（n=800）46.8%46.8%旅游中的风景让我精神放松(n=372)旅游中的风景让我精神放松(n=372)72.6%结合 时间成本、兴趣偏好，女性 会采用不同的休闲 方式来进行缓压和自我疗愈。结合 时间成本、兴趣偏好，女性 会采用不同的休闲 方式来进行缓压和自我疗愈。常去的线下体验解压场馆（n=155)常去的线下体验解压场馆（n=155)剧本杀剧本杀43.9%43.9%受访者 B：一般在睡前或压力大的时候我会用冥想类APP放一点音乐，内心会更加平静。同意同意同意同意16寻求人际支持是女性面对家庭-职场角色冲突压力时的传统方法。随着线上教育降低知识获取成本，女性逐渐利用线上资源，通过自我学习、提升个人能力等方式 积极应对，力求家庭生活和职场工作之间的平衡。寻求人际支持是女性面对家庭-职场角色冲突压力时的传统方法。随着线上教育降低知识获取成本，女性逐渐利用线上资源，通过自我学习、提升个人能力等方式 积极应对，力求家庭生活和职场工作之间的平衡。传统思路：向外寻求人际支持传统思路：向外寻求人际支持职场侧职场侧同事同学、领导前辈家庭侧家庭侧父母、子女、配偶多方 寻求支持（建议、行为、资源等）新思路：向内寻求自我效能提升新思路：向内寻求自我效能提升女性职场人在业余时间愿意投入时间和金钱进行充电学习，寻求自我提升。53.27%的女性选择安排部分业余时间业余时间用于充电学习。30.25%的女性为学习培训投入了消费开支消费开支。数据来源：智联招聘 x 宝宝树 2020 中国女性职场现状调查报告知识培训成为女性解决家庭-职场平衡压力的重要手段知识培训成为女性解决家庭-职场平衡压力的重要手段17标题标题美妆、保健品消费成为对抗审美和健康焦虑的主要方式美妆、保健品消费成为对抗审美和健康焦虑的主要方式根据前瞻产业研究院数据，截至2021年 4月，我国医美用户规模达1807万。运用护肤、美妆、（轻）医美等方式直接对抗和解决审美焦虑，成为女性“自我投资的一部分”。针对审美和健康方面的压力和焦虑，女性依托于美妆、保健品消费进行应对。针对审美和健康方面的压力和焦虑，女性依托于美妆、保健品消费进行应对。根据 2020年双 11女性健康食品消费洞察报告，保健品消费不再是中老年人的专属，女性逐渐成为消费主力军，购买过健康食品（现代保健品+传统滋补品）女性占比73.7%，以应对自己的容貌及健康焦虑。2.6%5.7%8.6%13.2%20.9%18.3%20.0%10.6%301-500元501-700元701-900元901-1100元1101-2000元2001-3000元3001-5000元5000元以上近一年内购买美妆花费（n=661)35.7%的女性认为医美护肤效果比护肤品好(n=661)82.6%的女性为医美产品或服务付费过（n=661)受访者 A：我这个柜子里全部都是各种保健品和食材，这一排是叶黄素、花青素、氨糖和各类维生素，下面是三七粉、葛根粉、红豆薏米粉和阿胶这些，然后冰箱里还有很多燕窝，我最近还下单了很多黑芝麻丸，都是为了好好保养，可以老得慢一点。受访者 B：我一般会用桃胶、雪燕、皂角米这些的自己炖一点甜品，小红书上说吃这些滋补的东西会对皮肤好。数据来源：美柚 x MobTech袤博2020 年双11 女性健康食品消费洞察报告现代保健品 65.30%传统滋补品 34.70%叶酸虾青素氨糖叶黄素胶原蛋白维生素.雪燕皂角米黑芝麻丸三七粉桃胶红糖姜茶阿胶.18目录PART:无法回避的女性压力PART:女性自我疗愈及消费PART:压力视角下的女性营销19面对女性用户的多元价值诉求，品牌探索内容营销、公益营销等方式，倡导多元的性别观念、营造女性友好的社会环境，争取与女性用户达成情感共鸣。平等的两性观聚焦性别刻板印象现状，探讨性别偏见对女性的束缚，为女性营造更平等的社会性别观念。个性的母职观聚焦准妈妈、新手妈妈等细分群体，探讨女性作为“母亲”的多种可能性，缓解女性的母职焦虑。自信的职场观展现女性的社会角色胜任力，打破女性作为“第二性”的能力弱势偏见，鼓励女性追求职业发展。多元的审美观贴合女性审美的“悦己”趋势，勾勒多元、健康、自然的女性之美，鼓励女性追寻自我认同。友好的社会环境通过物理、心理等层面的社会支持，帮助女性更好地应对压力。压力视角下的女性新营销：倡导多元性别观，营造友好环境20聚焦社会中的性别刻板印象现状，讨论性别偏见对个体、特别是对女性的束缚，倡导受众突破性别刻板印象的约束，真正地理解并实践性别平等。珀莱雅-性别不是边界线，偏见才是整合媒体合作、话题互动、主题广告/歌曲、定制产品等一系列传播动作，深入探讨性别偏见，推动性别平等。内容策略腾讯地图-做个“女子”司机通过展现女性司机的安全驾驶态度，撕掉“女司机”标签，引导用户养成良好的驾驶习惯，而非关注性别本身。内容策略*图片来源：品牌官方宣传平等的性别观：对抗性别偏见，实践性别平等 21结合主题海报、概念店、广告短片等形式，鼓励女性展现多元、健康、自然之美，避免审美焦虑，享受自我、追寻自我认同。Keep-热汗色，我最好看的腮红结合站内课程热汗瑜伽，打破用户认知，输出“热汗色”美妆概念，展现女性自信与运动之美，宣传健康、自然的审美观念。内容策略OLAY-无惧人言 我就是美 将品牌slogan 从“无惧年龄”升级至“无惧人言”。通过品牌视频，探讨关于美的标准，传递出“美无定义、我就是美”的品牌主张。内容策略多元的审美观：打破审美焦虑，展现女性的多元、自然之美*图片来源：品牌官方宣传22宝洁-妈妈的 100种快乐延续“爱在日常，才不寻常”的IP化营销，以准妈妈的身份焦虑为切入点，鼓励女性不被“母亲”这一标签限制，用自己的方式做一位好妈妈。内容策略美赞臣-新生的力量聚焦新手妈妈的角色转变压力，与女性用户探讨适应妈妈身份的过程中，面临的焦虑、压力以及经历的成长与蜕变。内容策略通过广告短片、话题互动等方式，与用户共同探讨自我角色及母职角色发展中的矛盾与纠结，鼓励女性重视自我角色、肯定自身的内在力量。个性的母职观：丰富“好妈妈”的 定义，肯定女性的个性力量*图片来源：品牌官方宣传，微博话题23Apple-敬 Mac背后的你在系列广告片中推出妇女节特别篇，介绍社会领域中的多位杰出女性，并通过应用程序中的专题内容，扶植女性从业者的创作成果。内容策略BOSS直聘-我们了不起通过专题纪录短片、专场招聘等形式，叙述女性工作者的职场现状，呼吁正视女性的工作价值，为女性提供更公平的就业机会。内容策略通过纪录片、专题培训、定向扶植等形式，展现女性在社会工作中的胜任力，为女性提供更多机会，引导女性重拾职场自信、追求职业发展。自信的职场观：肯定女性的胜任力，鼓励女性追求职业发展*图片来源：品牌官方宣传24除了内容营销等常见形式，品牌也尝试通过公益项目等形式，为女性提供物理、心理层面的实际支持，帮助女性应对压力问题。Ubras-Ubras Care结合调查、公益短片、公益捐赠等方式，帮助乳腺癌术后女性患者重塑身体之美，呼吁广大女性关注身心压力。内容策略Babycare-爱的两立方聚焦“背奶妈妈”群体，发起“爱的两立方”公益计划，在火车站等场所建立移动母婴室。内容策略花西子-女性守护热线联合公益组织开设女性心理热线，为女性群体提供倾诉途径，帮助女性缓解心理健康问题。内容策略友好的社会环境：涉足公益项目，为女性提供多维度的社会支持*图片来源：品牌官方宣传