不同故事类型的广告效果差异实证研究.pdf
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1、科技传播55理论探索作者简介:李晓凡,讲师,常州工学院人文学院。0 引言 根 据 先 行 研 究,故 事 广 告 比 传 统 广 告 更能 引 起 积 极 的 情 绪 反 应,降 低 负 面 认 知 反应1-2。Green和Brock提出的叙事传输(Narrative Transportation)理论很好地阐述了故事通过叙事传输来改变态度的说服机制,强调了“讲故事”的作用3。近年来,有关叙事传输说服机制的研究也十分活跃,在营销、教育、健康宣传等多个领域得到了广泛运用。然而截至目前,探讨故事类型、故事主题等各项因素对叙事传输效果影响的实证研究并不多见,在广告领域对于叙事传输的研究还停留在强调“
2、讲故事”的优势层面,而从未涉及“该讲什么样的故事”的讨论。因此,本研究采用实证研究方法,验证不同广告故事类型带来的叙事传输差异,并将产品涉入作为另一个自变量,探讨故事类型与产品涉入在叙事传输中的交互效应,为广告研究提供借鉴和参考。1 文献回顾1.1 叙事传输理论Gerrig 首次提出了传输(Transportation)的概念。Gerrig 提出传输是一种脱离现实世界的状态,他将传输比喻为一次旅行,如果某个旅行者(reader)通过特定行为被传输,他就会脱离原来自己所在的世界,而当旅行者再次回到原来的世界时,有些东西已经在这个传输的旅程中被改变了4。Green 和 Brock 以 此 为 基
3、础,对 叙 事 传 输(Narrative Transportation)进行了清晰的定义。Green 和 Brock 指出,叙事传输是一个将注意力、情感和想象很好地结合在一起的独特心理聚焦过程。个体所有的注意力和感情都投入到故事中,使得故事中描述的场面或情境如同真实,同时随着故事内容的展开,个体产生强烈的移情,在这个过程中,个体完全脱离现实世界,沉浸在故事中的世界。当个体从故事中的世界重新回到现实世界时,态度和信念都会变得跟故事中的趋于一致。被传输的个体,不管故事中传达什么观点都很难进行准确分析和判断。被传输的程度越高,对内容进行反驳的能力和动机就越低,态度和信念发生变化的概率就越大。Lee
4、 和 Kim5通过研究证明,受众的叙事传输对广告态度和品牌态度有正向(+)的影响。Lee 和Huang6的研究显示,叙事传输对购买意愿有积极作用。综上,提出如下假设:假设 1:叙事传输对广告效果有积极(+)影响。假设 1-1:叙事传输对广告态度有积极(+)影响。假设 1-2:叙事传输对产品态度有积极(+)影响。假设 1-3:叙事传输对购买意图有积极(+)影响。不同故事类型的广告效果差异实证研究李晓凡摘 要 在广告领域,多数研究已论证了故事广告能够通过叙事传输提升广告效果,然而对不同故事类型的叙事传输进行比较的研究相对不足。通过进行 3(故事类型:产品本质 VS 关系信息 VS生活方式营销)2(
5、产品涉入:高 VS 低)的组间差异实证研究,验证了叙事传输对广告效果的积极作用,并对三种不同故事类型的叙事传输进行比较和排序,在此基础上,通过分析故事类型和涉入的交互作用得知,对于高涉入产品,生活方式营销型比其他两种类型的叙事传输更高,对于低涉入产品,关系信息型比其他两种类型的叙事传输更高。关键词 叙事传输;广告故事类型;产品涉入中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2023)337-0055-0420238(下)科技传播56理论探索1.2 广告故事类型广告的内容和形式多种多样,但是不管什么类型的广告,广告的内容都绕不开产品、产品生产者、消费者这三个核心要素,本文根据
6、这三个要素,将故事广告划分为以下三种:1.2.1 产品本质型产品本质型故事是指关于产品最本质属性的故事,以产品的功能和作用为故事的核心。虽然很多研究将产品功能、性能的营销视为偏理性的营销,认为它与品牌故事营销没有关系,但事实上,利用产品功效来树立品牌形象的案例并不少见,比如,多芬的洗发水广告以及泰国的蟑螂药广告都是产品本质型故事广告的典型代表,虽然故事内容较为夸张无厘头,但是核心是为了强调产品的功能。1.2.2 关系信息型关系信息型故事可以说是关于价值对象(品牌)和围绕它的行为者(创始人、名人、专家等)之间关系的故事。关系信息型故事可以是品牌代表人的故事、品牌发展的故事,也可以是企业内部员工的
7、故事。比如创业者是因为什么原因成立企业的,在企业发展的过程中经历了哪些曲折,度过了哪些危机等,都可以成为很好的故事,例如乔布斯与苹果之间的故事曾一直是苹果公司品牌营销的手段之一。支付宝推出的故事广告相信就是将支付宝背后的品牌故事融入到广告里,用一个故事回顾了支付宝的初衷,阐释了品牌的使命。1.2.3 生活方式营销型随着消费不断升级,消费者已经不再单纯满足于产品的功能,转而更加关注产品附带的生活理念和生活方式。而生活方式营销型广告就是通过把产品与消费者的这种精神需求完美结合,让消费者觉得拥有这个产品就等于拥有了某种生活,从而刺激消费者的购买欲。法国依云矿泉水就是通过“讲好故事”把喝依云矿泉水与“
8、活出年轻”的高品质高端的生活方式联系起来,给产品带来了很高的品牌定位,让众多消费者为其买单。近几年出现的微醺RIO在做推广时,聚焦年轻一代的精神需求,强调“一个人的小酒”的品牌主张,把微醺 RIO 与独立的生活方式联系起来,是此类型故事广告的典型案例。如上,产品本质型的广告与认知相关,关系信息型的广告中既有与认知相关的信息,又有与情感、感性相关的信息,生活方式营销型则更多地以激发消费者的感性思维为目的,让消费者将产品与优质的生活方式联系到一起。基于三种类型的信息对感性思维刺激的程度不同,我们得出如下假设:假设 2:不同的故事类型(产品本质型,关系信息型,生活方式营销型)带来的叙事传输程度不同。
9、1.3 产品涉入涉入(involvement)这个概念是 Cantril 和Sherif 首次提出的,是为了在行动过程中测量个人的参与度和关联度7。涉入的概念真正运用到营销领域是在 1965 年,Krugman 在广告说服的研究中指出,个体阅读杂志广告属于积极接触和学习,相当于高涉入,看电视上的广告相当于被动接触,所以是低涉入8。在他的研究之后,很多学者对涉入度进行了定义。根据研究领域和用途的不同,涉入的分类方式也不同。Zaichkowsky 将涉入度分为产品涉入、广告涉入、购买情境涉入,其中产品涉入是本文的主要研究领域。产品涉入是指消费者与产品的相关性程度或消费者对产品的兴趣和重要性,这取决
10、于个人的价值观、偏好、需求等。产品涉入是影响消费者决策意向的重要因素之一,涉入度不同,消费者对产品的感受意义和重要性也不同9。Petty 和 Casioppo 提出的精细化加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)被认为是解释涉入对消费者态度影响的模型之一,也是最具影响力的说服理论之一。精细化加工可能性模型认为,在购买高涉入产品时,消费者信息接受动机较高,消费者会通过中心路径(central route)对产品的功能等主要信息进行分析,最终形成自己对产品的态度和购买决策。与此不同,购买低涉入产品时,消费者接受和判断广告信息的动机降低,主要依靠周边路径(perip
11、heral route)形成对产品的态度,更多受到广告的画质、音乐风格、模特等边缘信息的影响。产品涉入在分析加工中产生影响的结论已经得到了很多研究的证实。关于其在叙事传输中起到什么影响的探讨还较为缺乏。Yang10、Lee 和 Kim 的研究发现,根据产品涉入的不同,消费者对广告内容的传输程度存在差异。因此,本研究将产品涉入设为一个自变量,验证其对叙事传输产生的影响。综上,本研究提出如下假设:假设 3:故事类型(产品本质型,关系信息型,生活方式营销型)带来的叙事传输的程度受产品涉入的影响。2 研究设计2.1 实验设计文章采用实验的方法进行实证研究,目的是分析故事类型与产品涉入是否对叙事传输存在
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