不同故事类型的广告效果差异实证研究.pdf

科技传播55理论探索作者简介：李晓凡，讲师，常州工学院人文学院。0 引言 根 据 先 行 研 究，故 事 广 告 比 传 统 广 告 更能 引 起 积 极 的 情 绪 反 应，降 低 负 面 认 知 反应1-2。Green和Brock提出的叙事传输（Narrative Transportation）理论很好地阐述了故事通过叙事传输来改变态度的说服机制，强调了“讲故事”的作用3。近年来，有关叙事传输说服机制的研究也十分活跃，在营销、教育、健康宣传等多个领域得到了广泛运用。然而截至目前，探讨故事类型、故事主题等各项因素对叙事传输效果影响的实证研究并不多见，在广告领域对于叙事传输的研究还停留在强调“讲故事”的优势层面，而从未涉及“该讲什么样的故事”的讨论。因此，本研究采用实证研究方法，验证不同广告故事类型带来的叙事传输差异，并将产品涉入作为另一个自变量，探讨故事类型与产品涉入在叙事传输中的交互效应，为广告研究提供借鉴和参考。1 文献回顾1.1 叙事传输理论Gerrig 首次提出了传输（Transportation）的概念。Gerrig 提出传输是一种脱离现实世界的状态，他将传输比喻为一次旅行，如果某个旅行者（reader）通过特定行为被传输，他就会脱离原来自己所在的世界，而当旅行者再次回到原来的世界时，有些东西已经在这个传输的旅程中被改变了4。Green 和 Brock 以 此 为 基 础，对 叙 事 传 输（Narrative Transportation）进行了清晰的定义。Green 和 Brock 指出，叙事传输是一个将注意力、情感和想象很好地结合在一起的独特心理聚焦过程。个体所有的注意力和感情都投入到故事中，使得故事中描述的场面或情境如同真实，同时随着故事内容的展开，个体产生强烈的移情，在这个过程中，个体完全脱离现实世界，沉浸在故事中的世界。当个体从故事中的世界重新回到现实世界时，态度和信念都会变得跟故事中的趋于一致。被传输的个体，不管故事中传达什么观点都很难进行准确分析和判断。被传输的程度越高，对内容进行反驳的能力和动机就越低，态度和信念发生变化的概率就越大。Lee 和 Kim5通过研究证明，受众的叙事传输对广告态度和品牌态度有正向（+）的影响。Lee 和Huang6的研究显示，叙事传输对购买意愿有积极作用。综上，提出如下假设：假设 1：叙事传输对广告效果有积极(+)影响。假设 1-1：叙事传输对广告态度有积极(+）影响。假设 1-2：叙事传输对产品态度有积极(+)影响。假设 1-3：叙事传输对购买意图有积极(+)影响。不同故事类型的广告效果差异实证研究李晓凡摘 要 在广告领域，多数研究已论证了故事广告能够通过叙事传输提升广告效果，然而对不同故事类型的叙事传输进行比较的研究相对不足。通过进行 3（故事类型：产品本质 VS 关系信息 VS生活方式营销）2（产品涉入：高 VS 低）的组间差异实证研究，验证了叙事传输对广告效果的积极作用，并对三种不同故事类型的叙事传输进行比较和排序，在此基础上，通过分析故事类型和涉入的交互作用得知，对于高涉入产品，生活方式营销型比其他两种类型的叙事传输更高，对于低涉入产品，关系信息型比其他两种类型的叙事传输更高。关键词 叙事传输；广告故事类型；产品涉入中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）337-0055-0420238（下）科技传播56理论探索1.2 广告故事类型广告的内容和形式多种多样，但是不管什么类型的广告，广告的内容都绕不开产品、产品生产者、消费者这三个核心要素，本文根据这三个要素，将故事广告划分为以下三种：1.2.1 产品本质型产品本质型故事是指关于产品最本质属性的故事，以产品的功能和作用为故事的核心。虽然很多研究将产品功能、性能的营销视为偏理性的营销，认为它与品牌故事营销没有关系，但事实上，利用产品功效来树立品牌形象的案例并不少见，比如，多芬的洗发水广告以及泰国的蟑螂药广告都是产品本质型故事广告的典型代表，虽然故事内容较为夸张无厘头，但是核心是为了强调产品的功能。1.2.2 关系信息型关系信息型故事可以说是关于价值对象（品牌）和围绕它的行为者（创始人、名人、专家等）之间关系的故事。关系信息型故事可以是品牌代表人的故事、品牌发展的故事，也可以是企业内部员工的故事。比如创业者是因为什么原因成立企业的，在企业发展的过程中经历了哪些曲折，度过了哪些危机等，都可以成为很好的故事，例如乔布斯与苹果之间的故事曾一直是苹果公司品牌营销的手段之一。支付宝推出的故事广告相信就是将支付宝背后的品牌故事融入到广告里，用一个故事回顾了支付宝的初衷，阐释了品牌的使命。1.2.3 生活方式营销型随着消费不断升级，消费者已经不再单纯满足于产品的功能，转而更加关注产品附带的生活理念和生活方式。而生活方式营销型广告就是通过把产品与消费者的这种精神需求完美结合，让消费者觉得拥有这个产品就等于拥有了某种生活，从而刺激消费者的购买欲。法国依云矿泉水就是通过“讲好故事”把喝依云矿泉水与“活出年轻”的高品质高端的生活方式联系起来，给产品带来了很高的品牌定位，让众多消费者为其买单。近几年出现的微醺RIO在做推广时，聚焦年轻一代的精神需求，强调“一个人的小酒”的品牌主张，把微醺 RIO 与独立的生活方式联系起来，是此类型故事广告的典型案例。如上，产品本质型的广告与认知相关，关系信息型的广告中既有与认知相关的信息，又有与情感、感性相关的信息，生活方式营销型则更多地以激发消费者的感性思维为目的，让消费者将产品与优质的生活方式联系到一起。基于三种类型的信息对感性思维刺激的程度不同，我们得出如下假设：假设 2：不同的故事类型（产品本质型，关系信息型，生活方式营销型）带来的叙事传输程度不同。1.3 产品涉入涉入（involvement）这个概念是 Cantril 和Sherif 首次提出的，是为了在行动过程中测量个人的参与度和关联度7。涉入的概念真正运用到营销领域是在 1965 年，Krugman 在广告说服的研究中指出，个体阅读杂志广告属于积极接触和学习，相当于高涉入，看电视上的广告相当于被动接触，所以是低涉入8。在他的研究之后，很多学者对涉入度进行了定义。根据研究领域和用途的不同，涉入的分类方式也不同。Zaichkowsky 将涉入度分为产品涉入、广告涉入、购买情境涉入，其中产品涉入是本文的主要研究领域。产品涉入是指消费者与产品的相关性程度或消费者对产品的兴趣和重要性，这取决于个人的价值观、偏好、需求等。产品涉入是影响消费者决策意向的重要因素之一，涉入度不同，消费者对产品的感受意义和重要性也不同9。Petty 和 Casioppo 提出的精细化加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）被认为是解释涉入对消费者态度影响的模型之一，也是最具影响力的说服理论之一。精细化加工可能性模型认为，在购买高涉入产品时，消费者信息接受动机较高，消费者会通过中心路径（central route）对产品的功能等主要信息进行分析，最终形成自己对产品的态度和购买决策。与此不同，购买低涉入产品时，消费者接受和判断广告信息的动机降低，主要依靠周边路径（peripheral route）形成对产品的态度，更多受到广告的画质、音乐风格、模特等边缘信息的影响。产品涉入在分析加工中产生影响的结论已经得到了很多研究的证实。关于其在叙事传输中起到什么影响的探讨还较为缺乏。Yang10、Lee 和 Kim 的研究发现，根据产品涉入的不同，消费者对广告内容的传输程度存在差异。因此，本研究将产品涉入设为一个自变量，验证其对叙事传输产生的影响。综上，本研究提出如下假设：假设 3：故事类型（产品本质型，关系信息型，生活方式营销型）带来的叙事传输的程度受产品涉入的影响。2 研究设计2.1 实验设计文章采用实验的方法进行实证研究，目的是分析故事类型与产品涉入是否对叙事传输存在影响。科技传播57理论探索我们通过网络问卷的形式让被试对象参与实验，共有 397 名被试参与了实验。通过 32 的组间设计，把被试对象分为6组，6组被试看到的问卷题目相同，但每组被试看到的广告不同。2.2 分析步骤对收集的数据利用 SPSS25.0 进行了以下分析：第一，为了掌握被试的人口统计学特性，本研究进行了频率分析。第二，通过计算克伦巴赫 值，检验了量表的一致性信度水平。第三，通过简单线性回归分析，验证了叙事传输对广告效果的积极影响（假设 1）。第四，通过单因素方差分析检验了不同故事类型的叙事传输的程度差异（假设2）。第五，通过多因素方差分析检验了广告故事类型与产品涉入的主效应及二者之间的交互效应（假设 3）。3 结果分析3.1 量表信度检验本研究的量表信度检验结果显示，根据对 14个项目进行的信度分析（reliability analysis）结果，叙事传输量表的克隆巴赫阿尔法系数是0.861，广告效果(广告态度，产品态度，购买意愿)量表的克隆巴赫阿尔法系数分别为 0.899、0.924、0.919，所有项目的克隆巴赫阿尔法系数均高于 0.7，说明本研究所采用的量表具有较好的内部一致性信度水平。3.2 相关假设检验3.2.1 假设 1 的检验假设 1 预测叙事传输对广告效果能够产生积极的影响，广告效果细分为广告态度、产品态度和购买意愿。因此假设 1 又细分为三个小假设，对三个小假设均进行了简单线性回归分析。检验结果如下：假设 1-1 预测叙事传输对广告态度有积极影响。结果显示，回归模型具有统计学意义（F=264.860，p .001）。回归模型解释力约为 40.1%（R2=0.401），根据回归系数，叙事传输对广告态度具有积极影响（=.634，p .001），假设 1-1 成立。假 设 1-2 推 测 叙 事 传 输 对 产 品 态 度 有 积极影响。数据显示，回归模型具有统计学意义（F=164.952，p .001），回归模型的解释力约为29.5%（R2=0.295）。根据回归系数，叙事传输对产品态度具有积极影响（=.543，p.001），假设1-2成立。假设 1-3 推测叙事传输对购买意愿有正向影响。结果显示，回归模型具有统计学意义（F=170.305,p.001），回归模型的解释力约为 30.1%（R2=0.301）。根据回归系数，叙事传输对购买意愿具有正向的影响（=.549，p .001），假设 1-3 成立。如上，假设 1-1、假设 1-2、假设 1-3 均与预测的一致，假设 1 的内容全部成立。这也论证了为提升广告效果，应提高消费者的叙事传输程度。3.2.2 假设 2 的检验为了验证不同的故事类型（产品本质型，关系信息型，生活方式营销型）带来的叙事传输程度存在差异，本研究进行了单因素方差分析。数据表明，不同的故事类型带来的叙事传输程度存在差异（F=3.146，P .05）。事后检验的结果显示，生活方式营销型和关系信息型比产品本质型的叙事传输程度更高。这可以理解为在三者当中，产品本质型的故事是与产品功能相关，更容易引发消费者的认知反应，因此产品本质型故事带来的叙事传输程度低于另外两种类型。3.2.3 假设 3 的检验为了验证故事类型（产品本质型，关系信息型，生活方式营销型）与产品涉入之间的交互效应，本研究进行了多因素方差分析。结果显示，在对叙事传输的影响中，故事类型的主效应 p 值为 0.045，具有统计学意义（F=3.146，p .05），数据论证了故事类型对叙事传输的影响。产品涉入的主效应 p值为 0.014（F=6.071，p .05），可以理解为根据产品涉入度的不同，叙事传输的程度存在差异。故事类型与产品涉入的交互效应的分析结果显示，二者的交互效应具有统计学意义（F=2.277，p .05）。总体来说，在三种故事类型当中，高涉入的产品都比低涉入产品的广告有更高程度的叙事传输。因为消费者对高涉入产品的广告投入的关注度更多，也更容易被传输。对于高涉入的产品，生活方式营销型带来的叙事传输程度比其他两种故事更高。而对于低涉入的产品，关系信息型带来的叙事传输程度要比其他两种故事类型更高，可以理解为，相较于高涉入产品，低涉入的产品很难刺激消费者对理想生活的向往和期待，因此生活方式营销型的广告引发消费者不信任和排斥感的可能性较高，而产品本质型容易引发认知反应，所以对于低涉入的产品，使用关系信息型的广告最能带来更高程度的叙事传输。4 结论如上所述，本文作为对 Green 和 Brock 提出的叙事传输理论进行的补充研究，提供了以下学术启示和实务启示：1）本研究验证了叙事传输对广告效果的影响，作为对现有研究结果的进一步支撑。2）20238（下）科技传播58理论探索在先行研究的基础上探讨了“该讲什么样的故事”，在一定程度上扩宽了研究范围。对广告故事类型与产品涉入交互效应的验证能够为制定更精准的广告策略提供理论依据。除了有一定的借鉴意义以外，本研究也存在不少的局限性：1）本研究仅以三种故事类型为例进行探讨，现实生活中，故事广告类型种类繁多，需要更加细致地比较研究。2）本研究只将广告的产品类型分为高涉入和低涉入这两种进行了实验。在以后的研究中，可以参考 FCB Grid 模型，将用于调查的广告产品类型细分为高涉入&理性、高涉入&感性、低涉入&理性、低涉入&感性这四种，以进行更加有说服力和借鉴意义的探讨。参考文献1BOLLER G W,OLSON J C.Experiencing ad meaning:Crucial aspects of narrative/drama processingJ.Advances in Consumer Research,1991(18):172-175.2DEIGHTON J,STEPHEN J Hoch.Teching Emotion with Drama AdvertisingJ.Advertising Exposure,Memory,and Choice,1993:261-282.3GREEN M C,BROCK T C.The role of transportation in the persuasiveness of public narrativesJ.Journal of Personality and Social Psychology,2000(79):701721.4Gerrig R J.Experiencing narrative worldsDD.New Haven,CT:Yale,1993.5Lee,Kim.J.,2012,23(1):27-45.6Lee,Huang.,J.,2018,16(2):279-296.7CANTRIL H,SHERIF M.The psychology of Ego-InvolvementM.New York:John Wiley,1947:8-13.8KRUGMAN H E.The impact of television advertising:Learning without involvement.Public opinion quarterly,1965,29(3):349-356.9ZAICHKOWSKY J L.Measuring the Involvement Construct in MarketingJ.Consumer Research,1985,12(3):41-52.10YANG.,J.,2011,8(2):5-27.引领力的社会主义意识形态”“塑造主流舆论新格局”1。所以，巩固壮大意识形态领域主流思想舆论，是巩固党的执政地位的内在要求，是全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标的重要保障，也是凝聚人心汇聚力量不可或缺的工作。巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，既是维护党对意识形态工作领导权的必然要求，也是推动高校做好大学生舆情引导工作更好担当作为的现实需要，更是广大教育工作者义不容辞的责任。参考文献1习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告R.北京：人民出版社，2022.2马克思恩格斯选集（1-4卷）M.北京：人民出版社，1995.3习近平谈治国理政（第四卷）M.北京：外文出版社，2022.4习近平.在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话J.求是，2020（4）.5习近平.用新时代中国特色社会主义思想铸魂育人 贯彻党的教育方针 落实立德树人根本任务N.人民日报，2019-03-19（1）.6中共中央宣传部舆情信息局.舆情信息工作概论M.北京：学习出版社，2006.7姜胜洪.网络谣言应对与舆情引导M.北京：社会科学文献出版社，2013.8林心宇，任映红.重大突发公共卫生事件的网络舆情及引导机制研究J.学术研究，2021（7）：65-68.9李明.多主体协同视域下短视频网络舆情导控机理及因果机制研究J.现代情报，2022（9）：1-10.10曹文译.以斗争精神推动网络宣传思想工作守正创新N.光明日报，2022-03-24.（上接第 54 页）