IP形象在公共图书馆服务营销中的应用研究与展望.pdf
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1、86工作研究IP形象在公共图书馆服务营销中的应用研究与展望陈 莹(宁波图书馆 浙江宁波 315000)摘 要:近年来,服务营销逐渐成为公共图书馆关注的热点之一,IP形象因其差异化的设计、人格化的运营和生动的视觉传达,可以满足图书馆用户的情感体验,拉近图书馆与用户的距离,增强社会影响力。文章从IP形象的定义与内涵入手,阐述IP形象在公共图书馆服务营销的应用逻辑与实现路径。通过对IP形象在公共图书馆服务营销中的案例分析,提出公共图书馆通过IP形象提升服务营销效果的建议对策,即利用IP形象输出图书馆价值观,利用社交媒体丰富传播渠道,利用AIGC赋能创意内容,利用视觉传达突出表达,利用社会力量实现跨界
2、破圈。关键词:公共图书馆;服务营销;IP形象中图分类号:G252 文献标识码:AApplication Research and Prospects of Intellectual Property Image in Public Library Service MarketingAbstract In recent years,service marketing has gradually become a focal point for public libraries,with Intellectual Property(IP)images gaining attention due t
3、o their differentiated design,personalized operation,and vivid visual communication.IP images can satisfy the emotional experiences of library users,bridging the gap between the library and its users while enhancing its societal impact.This article begins by defining and exploring the essence of IP
4、images,elucidating their application logic and implementation paths in the context of service marketing for public libraries.Through case analyses of IP image utilization in public library service marketing,strategic recommendations are presented to enhance marketing effectiveness.These strategies i
5、nclude leveraging IP images to convey library values,utilizing social media to diversify communication channels,harnessing Artificial Intelligence Generative Content(AIGC)to empower creative content,employing visual communication for emphasis,and leveraging societal forces for cross-disciplinary imp
6、act.Key words public library;service marketing;intellectual property image1 引言从图书馆业界对IFLA国际营销奖的关注度不断高涨,到2023年新版 公共图书馆服务规范 1(GB/T282202023)中第7章最新更名的“服务营销”,“如何做好服务营销”日渐成为公共图书馆关注的焦点。从2023年3月17日发布的新版 公共图书馆服务规范 来看,“服务营销”强调了宣传推广、馆藏揭示、导引标识、服务告示、资产公开与年报制度等服务内容2,倡导公共图书馆应当合理利用服务营销方法,提升图书馆社会影响力和美誉度。在互联网时代背景下,信
7、息技术与传播环境迅速发展迭代,传统的服务营销方式已不再能满足用户多样化的需求,公共图书馆服务营销向多渠道、多形式的方向转变。服务营销作为公共图书馆服务资源的重要推广手段与服务效能的重要提升途径,日益受到重视。有学者利用7Ps营销理论对公共图书馆营销管理或策略进行分析3-5,也有学者针对新媒体环境中的公共图书馆服务营销提出了改进建议6-7。872023 年第 12 期目 前,我 国 已 有 不 少 公 共 图 书 馆 利 用IP(IntellectualProperty,知识产权)形象进行服务营销。IP形象因其差异化的设计、人格化的运营和生动的视觉传达,能够满足图书馆用户的情感体验,拉近图书馆与
8、用户的距离,成为公共图书馆服务营销的一条新赛道。本文从公共图书馆的服务营销内容入手,分析IP形象在图书馆服务营销领域的应用逻辑与路径,并提出展望,为公共图书馆开展服务营销工作提供参考。2 综述2.1 关于IP与IP形象近年来,IP概念通过互联网的传播在我国迅速普及。它包括了一系列的法律权益,特指“那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”8,如专利、商标、著作权、工业设计等多种形式,并强调了知识产权拥有者对其创造的作品或发明的独有权益。IP形象是指以某一形象、符号、角色等为核心,通过设计、传播、运营、产品等方式,形成独特的视觉、情感和文化体验,从而在大众心目中建立起一
9、种特定的、具体的形象。如故宫利用互联网的深度融合活化IP9,其中较为有名的IP形象有雍正皇帝、故宫猫等;又如诞生于2011年日本熊本县的熊本熊10这一IP形象,就是熊本县城市IP的重要构成之一。因此,IP与IP形象两者存在联系,但在实际语境中通常有明确的区别。IP更侧重法律领域,而IP形象是一种富有情感连接的符号,能够激发用户的共鸣,增加用户的认知和忠诚度。2.2 图书馆业界关于IP形象的相关研究近年来,越来越多的图书馆开始尝试引入IP形象作为服务营销的手段。有学者从问题角度出发,提出图书馆IP形象存在着设计同质、运营单一、推广乏力等问题11;有学者指出新媒体时代IP形象对基层公共图书馆形象宣
10、传的重要性,并展示实践案例,以广州市白云区图书馆“云小图”IP形象为例进行深入分析12;有学者从文旅融合发展角度得出“中图YUE宝”“深图布克家族(BOOKFAMILY)”“云小图”等IP形象取得了一定影响力13;有学者指出虚拟IP是公共图书馆新媒体生态创新的体现之一14;也有研究者着眼于IP形象在新媒体环境下的构建与应用效果15,如在社交媒体平台上的传播效果与用户反馈。综上所述,借鉴IP形象在文化创意产业中的成功经验,对于提升公共图书馆的知名度和影响力,增加用户参与度具有重要意义。在公共图书馆领域,仍需结合实践,进一步深入研究和实证分析,以探索更加有效的IP形象构建与应用策略,为公共图书馆服
11、务营销的提升与创新提供理论和实践支持。3 IP形象在公共图书馆服务营销的应用逻辑与实现路径3.1 应用逻辑在新媒体日益普及的当下,IP形象作为独特、个性化的形象代表,可以成为公共图书馆宣传推广的重要标志。利用IP形象差异化的设计、人格化的运营和生动的视觉传达,与宣传推广、馆藏揭示、导引标识、服务告示、资产公开与年报制度等服务营销内容有机结合,公共图书馆可以更好地吸引用户的关注,提升用户参与度,增强服务传达效果,从而达到提升图书馆社会影响力和美誉度的目标(见图1)。在宣传推广方面,图书馆可以将IP形象融入宣传物料、广告海报等,可以增加宣传内容的吸引力和辨识度,以此吸引更多用户前来参与公共图书馆的
12、活动和服务。在馆藏揭示方面,IP形象可以与特定馆藏进行有机结合,形成系列化的推广,如“IP形象推荐书单”等,增加用户对图书馆馆藏的兴趣和使用意愿。在导引标识与服务告示方面,IP形象可以成为公共图书馆的形象代言人,如在导引标识设计中加入IP形象,提高标识的吸引力与导览的辨识度,增加用户对图书馆的关注度与情感共鸣,也可以利用IP形象来展示服务告示,提高用户对服务内容的认知和图 1 IP 形象在服务营销领域的应用逻辑IP形象在公共图书馆服务营销中的应用研究与展望88理解。此外,资产公开与年报制度方面,可尝试将IP形象融入公开报告和年度总结中,增加报告的趣味性和吸引力,吸引更多公众关注与反馈。与此同时
13、,IP形象的设计、运营、视觉传达等表现形式与公共图书馆用户相互交叉影响,进而逐步实现调整、优化、迭代。一方面,IP形象通过图书馆服务营销来影响图书馆用户;另一方面,图书馆用户的能动性反馈也会影响图书馆在IP形象运营上的策略,不断及时调整与优化。因此,公共图书馆应当积极探索IP形象在服务营销中的应用策略,为公共图书馆的发展不断注入创新活力。3.2 实现路径优质IP形象可提升图书馆服务营销效果,应当具备“5C能力”,即内容创造力(Content)、用户连接力(Connection)、话题制造力(Conversation)、文化衍生力(Culture)、社区经营力(Community)。3.2.1
14、提升IP形象的内容创造力IP形象的内容创造力可通过角色形象、故事情节等多种表现形式展现在公共图书馆的服务营销中。角色可选择动漫、卡通人物等具有亲和力的形象,更容易引起用户的共鸣;故事情节是IP形象进行营销的内核,也是体现图书馆价值观的途径之一,将IP形象与图书馆价值观紧密联系在一起,能够更好地实现服务营销的目的,即塑造图书馆品牌的独特性。3.2.2 加强IP形象的用户连接力IP形象在公共图书馆服务营销中成功实现的因素之一,在于其与用户情感体验的紧密联系,也就是用户连接力。公共图书馆服务营销的目的是缩短图书馆服务与用户和社会的距离。IP形象的设计和运营应当考虑目标用户的需求和喜好,以满足用户的情
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