转型中的“网大” --中国网络电影市场状况研究.pdf
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1、70视 听 界2023 年第 4 期Content Research内容研究转型中的“网大”中国网络电影市场状况研究王卫军【摘要】本文详细梳理了中国网络电影的发展历程和近三年的产业规模,分析网络电影在资本、制作、宣发、播出等环节给电影产业链带来的变化以及目前网络电影在投入、发行、题材和市场规模上存在的不足。从商业模式、艺术创作、制作力量和行业秩序等四方面讨论未来网络电影的转型趋势。【关键词】网络电影;产业规模;产业链;市场转型 作者简介 王卫军:江苏省广播电视总台宣传管理部(精品规划办公室)副主任一、网络电影的发展历程2014 年爱奇艺率先提出了“网络大电影”的概念:“网络”区别于院线,指在互
2、联网渠道首发的电影;“大”与“微”相对,把网络大电影与微电影相区分。由于具有稳定的付费模式,“网大”正式成为一种独立的电影形态。2020 年中国电影家协会网络电影工作委员会发布的报告正式将“网络大电影”改为“网络电影”。根据爱奇艺的数据,2014 年网络大电影产量超400 部,全年分账票房达 5000 万元。1很多微电影团队开始转战网络大电影,一些专业的电影制作公司也开始涉足网络大电影,其他视频网站也纷纷跟进,如腾讯、优酷等。2015 年有 278 家新团队进入网络大电影,全年共产出 689 部作品。22016 年网络大电影全面爆发,全年产量 2463 部3,一批专业电影导演和演员的加入推动了
3、网络大电影的升级,达到了中小成本院线电影水平。淘梦、映美、新片场和奇树有鱼等专注网大的制片公司脱颖而出,获得快速成长。2017-2018 年网络大电影的规模开始回落,2017 年上线 1892 部,2018 年上线 1537 部。42019 年开始网络电影数量锐减,仅上线 782 部5,至 2021 年进一步下降至 551 部,2022 年全年同比再次下降,仅 388 部(见图 1)。2019 年开始下降的主因是在国家监管政策的规范下,平台对于网大提高质量的要求拉升了上线审核标准。市场总量虽然显著回调,但总播放量反而稳步提升,票房分账也水涨船高。2017 年的斗战胜佛以 2655 万元票房列当
4、年爱奇艺分账榜首6,2018 年的灵魂摆渡以 4548 万元分账名列爱奇艺票房分账榜首7,2019 年的鬼吹灯之巫峡棺山以 3470 万元名列爱奇艺票房分账榜首,水怪以 2600 万元名列优酷票房分账榜首。82020 年网络电影进一步爆发,有三部票房分账突破 5000 万元,分别为奇门遁甲(5641 万元)、鬼吹灯之湘西密藏(5414 万元)、倩女幽魂:人间情(5077 万元)。疫情原因,2020 年开始,部分院线电影选择在网络首发,并以单片点播付费(PVOD)的形式面向市场,为网络电影注入新的合作形态。2021 年头部网图 1 2014-2022 年网络电影上线部数4006892463189
5、2153778276955138801000200030002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年(数据来源:云合数据)71视 听 界2023 年第 4 期Content Research内容研究络电影的分账没有进一步上涨,全年仅一部兴安岭猎人传说(4449 万元)突破 4000 万元的规模。2022年票房分账进一步下降,最高为阴阳镇怪谈(4097万元)。二、2021-2022 年网络电影产业规模(一)网络电影上新总量与播放总量云合数据和爱奇艺联合发布的2022 网络电影年度报告数据显示(见图 2),2022 年网络电影总播放量降至 387
6、亿次(其中上新网络电影总播放量61 亿次)9。网络电影总播放量在线上电影总播放量的占比,从 2020 年的 21%上升至 2022 年的 25%。院线电影是线上电影流量的最主要来源,这也跟网络电影库存总量少、品质有待提高有关系。此外由于疫情的影响,院线电影的数量下降导致了院线电影在线上流量呈现锐减,从 2019 年的 516 亿次猛减至 2022年的 290 亿次,下降 44%。2022 年全网网络电影的播放量为 97 亿次,比 2021 年同期 112 亿次有所下滑,但仍占线上电影总播放量的 25%。图 2 2020-2022 年线上电影播放量结构?(二)主要平台上新网络影片比较虽然上新网络
7、电影总量逐年下降,但具体到各个平台有显著差异。2021 年爱奇艺网络电影上新量下降 180 部,腾讯视频增加 93 部,优酷下降 139 部,其他平台增加 32 部,爱奇艺和优酷总计上新缩减319 部。2022 年云合数据显示,爱奇艺上新量同比下降 5 部,腾讯视频同比下降 55 部,优酷下降 27部,三家平台总计同比下降 87 部(见图 3)。10“提质减量”行动让网络电影的制作感受到了行业的“寒意”。图 3 2021-2022 年各平台网络电影上新量比较?(三)网络电影总票房与结构云合数据和爱奇艺联合发布的2022 网络电影年度报告显示,2022 年爱优腾三家主要的网络电影平台总票房分账
8、17.2 亿元(2021 年为 19.6 亿元),破千万票房分账共 53 部(2021 年为 68 部)、票房总计 6.95 亿元(2021 年为 10.75 亿元),同比下降 15 部,破千万累计票房同比下降 3.8 亿元,其中爱奇艺平台23 部,腾讯视频 9 部,优酷 8 部(见表 1)。在“提质减量”的平台政策下,破千万级的电影部均分账从1580 万元降至 1311 万元。11平台上新数量、破千万分账的数量及平均票房均下降,而上新电影部均播放量显著提升,说明平台的分账规则变化对优质网络电影的分账产生了消极影响。这不仅是“提质减量”,更是平台试图推动分账模式向 PVOD 模式转变的结果。表
9、 1 2021-2022 年破千万网络电影票房分账分布爱奇艺腾讯视频优酷2021202220212022202120223000 万元以上221212000-3000万元55341000-2000万元251618597破千万总部数3223229118三、网络电影产业链及其新变化电影产业链主要有资本、制作、宣发和播映等四个环节。传统院线电影的产业链比较成熟,随着网络平台的加入和疫情的暴发,为传统的电影产业链带来了新的变化,一批专门面向网络平台的电影公司快速成长起来,形成中国电影市场新的力量,不断培育着72视 听 界2023 年第 4 期Content Research内容研究网络电影市场,而另一
10、方面由于疫情的影响,部分传统院线电影被迫将首发平台转移至网络平台,创造了PVOD 发行模式,改变了院线和网络平台的既有格局,对行业开始产生深远影响。(一)资本环节由于网络平台和资本的扶持,一批专门面向在线平台的电影公司很快成长起来,原先没有机会走向院线的中小成本电影得以在网络电影平台与受众见面,并依靠小投入和客观的分账回报形成资本层面的循环。目前来看,资本市场主要有三种投融资模式:上市模式、投资基金和自有资金投资(含众筹模式)。由于尚无网络电影制作公司上市(不含新三板),这里梳理几家代表公司的融资情况(见表 2)。12(二)制作环节2019 年从事网络电影制作的共计 429 家公司,每家公司平
11、均制作 1.8 部。但随着资本的加持,制作门槛的提高,平台提质减量,以及主要网络电影公司与平台的定向合作关系,2020-2022 年票房分账前 20 名榜单几乎被头部网络电影出品公司垄断(见表 3)。13新片场、江苏众乐乐、奇树有鱼、淘梦影业、中广天择、映美传媒、精鹰传媒、项氏兄弟等八家公司出品 33 部,占 55%。2021-2022 年全年前20 名票房影片,八家公司参与的项目高达 24 部,覆盖榜单近 60%。2022 年前 20 名票房分账的影片,八表 2 主要代表性网络电影公司融资情况代表公司融资概况新片场集团2012 年 8 月新片场传媒股份有限公司成立,同年获九合创投基金投资。2
12、014 年宣布完成 A 轮融资,2015 年获阿里巴巴、红衫资本、中瑞创投基金投资,同年底登陆新三板市场。2016 年完成C轮由天星资本和红衫资本联合投资的7000万元融资,估值6.7亿元。2017年完成D轮1.47亿元融资,估值 11.47 亿元,由完美世界领投。淘梦网成立于 2012 年 2 月。2014 年淘梦获得娱乐工场天使轮投资。2015 年成立淘梦影业,并获4400 万元 A+轮融资。2017 年获得 B 轮 9000 万元融资。2018 年获 4000 万元 B+轮融资。奇树有鱼2015 年 8 月成立。2016 年中南文化和嘉信伍号投资 3500 万元,获得奇树有鱼 10%的股
13、权,奇树有鱼估值 3.5 亿元。映美传媒2015 年 9 月成立。2016 年先后完成天使轮、A 轮和 A+轮数千万元融资。江苏众乐乐2014 年 9 月成立。2016 年 3 月娱乐工场天使轮融资。2017 年 8 月游族网络 A 轮融资。(数据来源:根据官网和企查查APP等公开渠道整理)表 3 2020-2022 年 TOP20 票房分账出品公司总票房对比出品公司2020-2022 年度 TOP20 作品TOP20 项目总票房新片场鬼吹灯系列三、黄皮子坟、新逃学威龙、黄皮幽冢、龙云镇怪谈、亮剑:决战鬼哭谷、鬼吹灯之精绝古城、阴阳打更人29174 万江苏众乐乐倩女幽魂、狄仁杰之飞头罗刹、陆行
14、鲨、重启地球、大蛇3:龙蛇之战、开棺、张三丰、亮剑:决战鬼哭谷、鬼吹灯之精绝古城26850 万奇树有鱼奇门遁甲、白蛇:情劫、重启地球、阴阳镇怪谈、开棺、山村狐妻、狙击英雄、浩哥爱情故事24125 万淘梦影业狙击手、蛇王、东北往事、陆行鲨、龙棺古墓:西夏狼王、生死阻击、愤怒的黄牛、二龙湖往事:惊魂夜、大蛇 3:龙蛇之战19315 万精鹰传媒奇门遁甲、狄仁杰之飞头罗刹、阴阳镇怪谈、阴阳打更人、狙击英雄16470 万映美传媒封神榜、浴血无名川、封神榜:决战万仙阵、扫黑英雄、张三丰、新洗冤录15135 万中广天择倩女幽魂、狄仁杰之飞头罗刹、重启地球、阴阳镇怪谈14136 万项氏兄弟奇门遁甲、蛇王、白蛇
15、:情劫11590 万(数据来源:2020-2022年中国网络电影行业年度报告中TOP20票房分账数据汇总)73视 听 界2023 年第 4 期Content Research内容研究家公司出品的影片共 13 个,占 65%,市场的集中度在加剧。(三)宣发环节从发行环节来看,垄断情形也再次出现,爱奇艺发布的2019 年网络电影行业报告显示,前 10 名的发行公司占据播出市场 47%的份额,市场发行向头部发行公司集中,同时八大出品公司有四家同时做发行,并占据前四位,占发行市场播放量的 32.8%。目前面向互联网平台进行电影首发的模式主要有四种:平台采购模式、平台定制/参投模式、会员分账模式和 PV
16、OD 模式。采购模式是指由平台直接购买版权,比如字节跳动超 6 亿元买断囧妈,以及 2022 年三家平台共同采购的新版倚天屠龙记。定制模式是指由平台出资参投项目并委托制作的 模 式。2021 年 TOP20 票 房 分 账 和 2022 上 半 年TOP10 票房分账共 30 部影片中,有 5 部为平台定制/参投作品,分别为四平警事之尖峰时刻 赘婿之吉兴高照 扫黑英雄 大蛇 3:龙蛇之战 东北告别天团。会员分账模式是指以会员连续观看 5-6 分钟为一次有效播放计费,并根据平台的评级确定价格等级进行分账。平台设定的会员点播分账期通常为 6 个月,分账期结束后改为公开播放,片方继续进行广告分成收入
17、。2021 年爱奇艺对合作模式进行了升级,主要变化在于原 A、B、C、D、E 评级调整为 S、A+、A、B 四档评级,S 级影片可应用高端点播付费(PVOD)模式,同时还可获得平台联合营销资源,并进入超级影院,A+级内容会员观看分账单价提升至3元。142022年 4 月 1 日爱奇艺对合作模式进行了颠覆性的升级,取消了电影评级,同时取消电影前 6 分钟为有效点播,改为按照观看时长进行分账,价格为独家合作的 1.5元/小时,非独家 1.05 元/小时。原先根据评级进行匹配宣传资源也改为根据播放表现进行动态匹配。相比之下,腾讯和优酷则没有变化。PVOD 模式是爱奇艺 2021 年从美国引进的合作模
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