自媒体场域下中国国际传播话语体系的路径建构研究.pdf
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1、第 15 卷第 3 期南阳理工学院学报Vol.15 No.32 0 2 3 年 5 月JOURNALOFNANYANGINSTITUTEOFTECHNOLOGYMay2023基金项目:2018 年度教育部人文社会科学研究青年基金项目(18YJC710067)作者简介:王江波(1979-),男,博士,副教授,研究方向:马克思主义中国化和话语权。自媒体场域下中国国际传播话语体系的路径建构研究王江波(河南大学 马克思主义学院河南 郑州 450046)摘要:媒体在国际传播话语竞争场域中扮演着至关重要的角色。由于受主体格局“视野狭窄”、内容形式“宣传本位”、策略方法“大水漫灌”等影响,中国传统媒体国际传
2、播话语遭遇到信任赤字、价值弱势、能力弱化和协同失衡等困境。自媒体以其去中心化、分众化、多元化、多样态,为增进国际传播话语的平等性、服务性、体验性、协同性提供了有利的发展平台,主要表现在以突出主体的主导性消解信任赤字,以增强内容的阐释力破解意识形态划线,以加强体验式践行提升传播力,以增进体系互动完善共同体建构,为讲好中国故事、传播好中国声音提供了路径遵循。关键词:自媒体;国际传播;话语体系;路径建构中图分类号:D58文献标识码:A文章编号:1674-5132(2023)03-0009-06DOI:10.16827/ki.41-1404/z.2023.03.002国际传播话语成为当今世界各国争夺国
3、际舆论、影响他国舆情的重要战场。党中央深刻意识到我国传统媒体的国际传播面临着西方发达国家的全面封控、恶意压制等严峻挑战。习近平总书记在党的二十大报告中指出,今后要“加强国际传播能力建设,全面提升国际传播效能,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”1在互联网、数字技术和移动技术的加持下,自媒体成为弥补传统媒体缺陷、发挥媒体融合优势、增强国际传播能力的重要媒介平台。因而,积极主动发挥自媒体平台作用,增进国际传播话语的平等性、服务性、体验性和协同性,在传播主体、传播内容和形式、传播策略方法以及传播形态等层面打破传统媒体的国际传播业态,可以为缩小我国与美国和西方间的国际传播实力差距提供新路
4、径。一中国国际传播话语体系面临的传统媒体困境21 世纪以来,我们一直在努力增强国际话语权,但国际舆论场中“西强我弱”的格局还没有根本改变,中国传统媒体国际传播话语在国际舆论场中的声音总体上仍较小,存在着信任赤字、价值弱势、能力弱化和协同失衡等困境,难以与美国和西方媒体的国际传播相抗衡。深究原因,很大程度上在于我国传统媒体受制于主体格局视野狭窄、内容形式“宣传本位”、策略方法“大水漫灌”等不良惯习。(一)主体格局的视野狭窄引致“信任赤字”对国际传播主体格局的认知长期局限于政府和媒体领域,是我国国际传播话语遭受“信任赤字”的关键因素。原因在于:一是由于长期受到“外交无小事”和“宣传工作无小事”理念
5、的影响,导致了实践中我国宣传部门和官方媒体主导着国际传播的现实,这又深刻影响了普通群众对国际传播主体的认知,即政府和官方媒体是我国国际传播的主导者和主力军,企业、非政府组织、社会团体乃至普通民众等均应处于国际传播的从属地位,进而造成非官方组织的主动参与度较低、组织化程度较弱,使国际传播“一条腿长、一条腿短”的问题极为突出。诸如新华社、人民日报、中央广播电视总台等央级媒体逐步迈向世界一流国际传播媒体,但我国地方性、民营性媒体大部分仍局限于国内,几乎没有参与国际传播。同时,在媒体内部也存在着重视央级媒体而忽视地方媒体的现象。我国的国际传播主要由中央级媒体参与,地方性媒体、非官方媒体参与度较低,大都
6、局限在对央媒的二次传播或地方性传播。二是央媒之间的协同性不够。这主要体现在媒体驻外机构在诸如稿件节目、报道线索等方面各自为战,在重大外交南阳理工学院学报第 15 卷活动和突发事件采访报道中协调行动不足,对外交往层面支持配合不够,不能形成传播合力。三是中西方观念差异。由于自由主义和个人主义在西方根深蒂固的影响,西方民众天然地具有质疑官方而较为信任非政府组织和个人的惯习,而我国以政府和官方媒体为主体的国际传播恰恰与他们的理念相悖。以上三种因素使西方民众对我国的国际传播话语形成了“信任赤字”。(二)内容形式的“宣传本位”凸显宣传色彩浓厚我国国际传播长期秉持的“宣传本位”观念,广为海外受众误解和质疑。
7、一是突出表现为具有强烈政治倾向的浓厚宣传味道。传播国家形象、维护国际利益是任何国家国际传播的主要目的,亦是我国国际传播的题中之义。但是,“传播什么、以什么传播方式维护”体现出各国国际传播的不同之处和高低之分。近些年来,我国的国际传播已经有了显著改进,但在国际舆论场依旧留下了“标签式”的形象。一方面,我们的国际传播主题大都集中在宏大议题、严肃政治话题等领域,日常生活领域关注度少,这就造成了曲高和寡的高冷形象;另一方面,我们往往有“毕其功于一役”的想法而导致用力过猛的急躁现象,但这违背了国际传播的一般规律,因为“对外传播工作的对象是外国人,我们不能去塑造外国人,只能营造有利的国际舆论环境,对外国人
8、产生一定的影响,使他们能较正确地认识和对待中国。”2二是把“正面宣传为主”等同于“报喜不报忧”。对如何开展正面宣传,习近平总书记指出:“坚持正面宣传为主,是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针,这样说,不是说只能讲正面,不 能 讲 负 面,关 键 要 从 总 体 上 把 握 好 平衡。”3186-188但是,在实际工作中,我国媒体时常出现处理正面宣传与批判性宣传比例关系上不得当、批判性宣传的手段不成熟等问题,这给国外受众造成一种“报喜不报忧”的虚假传播之感,最终有损于我国的国际传播。三是惯常于主观性评价。我国媒体在对外报道中坚持真实、客观和公正性原则的同时,往往有意或无意地掺杂了以自身的主观性评
9、判影响受众的倾向,但“这样的报道方式不但很难为国外受众接受,反而容易引发他们的逆反心理”4,使得我国的国际传播受众接受度低,传播效能事倍功半,难以发挥应有的作用。(三)策略方法的“大水漫灌”弱化国际传播能力我国国际传播在策略方法上求精求新求变不足,成为阻碍“讲好中国故事、传播好中国声音、展示真实、立体、全面的中国”5的重要原因。一是传播的精准性不够影响对中国的真实认知。我国媒体习惯于传统的“以我为主”的国际传播模式,在传播过程中以普遍性替代特殊性、以共性掩盖个性,偏重于自身传播意图,忽视国外不同地区不同国家具有不同文化背景的受众的特点和信息需求的差异,经常出现“千稿一面”、无层次、无重点的传播
10、,得不到应有的传播效果。二是传播的国际化和海外本土化程度较低影响受众对中国的全面认知。近年来,我国加大对央级媒体的投入力度,基本构建了报刊、广播、电视、网络等多媒介、多渠道的国际传播体系,国际传播能力建设取得了显著进步。但是,在选题策划、生产制作、营销发行等领域的国际化以及在媒体机构、人员、内容、平台等领域的本土化发展等方面仍有较大差距,亟须努力。三是国际传播的系统失衡影响了国外受众对中国的立体化认知。系统失衡是国际传播话语体系难以开展有效传播的表征,集中体现在主题内容和主客体间的失衡。主题内容的失衡问题主要体现在注重宏观正统化叙事的“中国经验”而忽视微观故事性的“中国体验”、偏重于咄咄逼人的
11、“硬语态”编码模式而少见展现和蔼可亲的“软语态”风格、侧重于“宣传本位”的正面宣传而忽略体现“正面效果”的批判性宣传等方面。主客体间的失衡问题集中在主体的“官气十足”,不主动了解海外受众的偏好。如对海外受众为何对国际传播的信息不闻不问、甚至嗤之以鼻的问题不做深入调查,对海外受众的主动反馈仅做大而化之、并无具体解决举措的回应等,都体现了主客体沟通中主体“身段硬、架子大、难沟通”的问题。二自媒体介入:中国特色国际传播话语的转向机遇习近平总书记曾指出:“媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化,特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。”6尤其是随着移动通信技术的快速发展,自媒体
12、传播得以广泛应用。自媒体改变了传统媒体传播的缺陷,“摆脱了传统媒体组织的限制”7,引发了媒体格局的深刻变革,实现了传播主体的自主平等性、传播内容的个性小众化、传播形式的多元碎片化、传播方式的多样交互性、传播效能的即时高效化。自媒体凭01第 3 期王江波:自媒体场域下中国国际传播话语体系的路径建构研究借智能手机、PC 或移动终端等手段无处不在、无时不有、无所不包地接收和传递信息,改变着信息传播的方向、结构、特征、形式和内容,深刻影响着国际传播的主体、形式、机制、渠道等领域,显著地改变了国际传播话语的走向,成为中国国际传播话语持续转向的“助推器”。(一)信任搭建:传播主体的去中心化转变增进话语的平
13、等性互联网开放和平等对话的特质,融合了各种类型的传播形态,为全球共同体层面的对话民主和积极信任提供了技术可行性和实现路径8。在互联网技术的催发下,自媒体改变了传统媒介的寡头特质,展现了去中心化的主体结构,其话语表达主体不再局限于官方的把关者,而是拓展到各类组织乃至作为个体的大众手中。无论是政府、社会组织还是普通民众,都是国际传播的重要参与者,均处于相对平等的地位和传播话语的同一起跑线上,且话语主客体的合二为一进一步促进了话语主体间的平等性和大众化,普通民众不再仅仅是话语的被动接受者,同时也成为话语生产的参与者、话语传播的推动者和话语信息的共享者,具备了与政府、社会组织和媒介机构同样的话语生产权
14、、传播权。自媒体不但赋予了所有话语主体随时随地自我发声、传播信息、制造热点、实现意图、建构行为等议程设置的能力,还实现了话语的多权力主体、多中心并联以及主客体转换,为话语的可接收度、可信任度提高提供了必要的动力和行动空间。可以说,自媒体主体的多元化和去中心化网状结构,增进了话语平等性空间,搭建了主客体间的信任平台。(二)组织重构:传播内容的分众化转型增添话语的服务性 自媒体传播环境下,传播关系正从“一对多”向以互动分享为主要特征的分众化转型。习近平总书记强调:“要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局。”9分众化传播的优点是为不同受众群体提供特定的信息需求和精准化服务,其服务性首先
15、体现在生产方式上。传统媒体由于讲求内容统一、形式一致,形成了官方主导的统一制式的传播内容,往往难以周全地考虑受众的“口味”和服务;在自媒体场域下,个性化生产方式得到释放,任何个人均能发出自我感兴趣的个性化内容,任何人亦能够依据自身兴趣关注众多不同的信息,易于形成“我为人人、人人为我”的服务图景。因此,在生产方式上,自媒体传播者能够为不同受众的个性化需求生产出特定的内容,实现精准化服务。其次,自媒体的服务性还体现在内容产出上。话语内容生产方式的分众化和精准化服务决定了自媒体在内容产出上的分众化和服务精准化,其生产出的话语内容,看似碎片化、杂乱化,但形式更为多样、内涵更为丰富、叙事更接地气、意义更
16、易理解,其话语服务更有针对性、更为精准化、更有效能。(三)能力建构:传播方式的多元化转向增强话语的体验性 自媒体形式日益多样,传播方式不断创新,赋予了受众以更丰富的媒介体验。数字移动信息技术和互联网的快速普及促进了媒体的革命性发展,手机、平板、VR、电视等传播媒介业务相互融合加快,表现出全程、全息、全员、全效特征,“信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化”10354。自媒体的表现形式不断翻新增多,从根本上改变了传统传播媒介的单调性、程式化和自上而下的传播方式,它在承继文字、视频、音频、图片、动画等大众媒介形式的基础上推陈出新,把图、文、视、音等多种传播
17、方式互融为一体,以更灵活、更自由、更丰满、更立体的传播形态表现出来。自媒体传播方式的多元化转向,不但释放了自媒体自由、平等、解放的特质,激发了自媒体应用者的主人翁热情,拓宽了普通民众表达意见的渠道,而且从根本上变革了话语表达方式,即从以往的长篇论述向图说、数说、视说、音说、字说等多方式融合转变,在话语的创新和重构中拓展话语外延、丰富话语内涵、增进话语表意,赋予话语生产者更为多样的话语传播手段,最终改变了话语传播生态,增强了话语的多层次体验感。(四)系统重组:传播体系的多样态转变增强话语的协同性自媒体传播体系的全方位革新,推进了话语体系协同的顺畅性、广泛性和便捷性。从传播结构上看,自媒体一定程度
18、上促使原来由实力决定国际传播话语权的“中心外围”结构向扁平化结构转变,消解了国际传播话语互动交流的层级障碍,为话语协同准备了前提条件;从信息传播看,自媒体促进信息传播由原有的高度过滤性到自主性转变、从高度统一性向分散化转向,不但改变了原有信息传播的高度意识形态性和政治性,还推进了国际信息传播的开放性和可选择性,增进了国际传播话语协同的11南阳理工学院学报第 15 卷顺畅性;从传播形态看,自媒体实现了多形式自由切换、多元主题和多样表达混搭的大融合,推动着传播形态从传统媒体的信息单一展示向“点点”“点面”互动传播转变、从话语叙事的整体性向个体性转向,不但促进了官方传播与民间传播相互借力、跨界流动,
19、还增进了国际传播话语体系协同的广泛性;从传播时效看,自媒体传播的即时性造就了互动的及时性,信息生产者与消费者之间的低耗与高频模糊了信息传输的界限,实现了用户全方位、全天候、无差别地参与新闻事件和议程设置,最终实现了国际传播话语体系协同的便捷性。三自媒体治理:中国特色国际传播话语体系的路径建构习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时曾经明确指出“要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势。”10作为“移动化、社交化、可视化”的典型,自媒体为中国特色国际传播话语体系获得后发优势、突围美西方国际传播话语霸权提供了重要载体和发展平台。我们要在全面把握自媒体的运行规律、深化国际传播与自媒体互融的基
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