直播带货模式下农产品购买意愿影响因素分析.pdf
《直播带货模式下农产品购买意愿影响因素分析.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《直播带货模式下农产品购买意愿影响因素分析.pdf(9页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、摘要院直播带货打破了传统营销模式袁成为农产品销售的新途径遥但网络监管不力尧主播素质参差等问题对直播带货产生不良影响遥从主播专业性尧主观体验度尧监管力度3个维度出发袁探寻直播带货模式下影响农产品购买意愿的潜在因素遥购买意愿与监管力度之间的正向关系最显著袁与主播对农产品的讲解宣传尧直播中农产品的物流效率之间不构成正向关系遥因此袁应该提升主播专业水平尧提高消费者主观体验度尧加强法治及监管等袁以提高消费者购买农产品的意愿袁全面实现直播助农的目标遥关键词院直播带货曰农产品曰购买意愿中图分类号院F724.6文献标志码院A文章编号院1673-4343渊2023冤02-0016-09直播带货模式下农产品购买意
2、愿影响因素分析李 巍袁范海燕渊河南师范大学 商学院袁河南 新乡453000冤随着以数字技术为支撑的互联网平台的蓬勃发展袁直播带货与农产品营销相融合袁极大地推动了农产品上行袁使边远地区的特色农产品走进人们的日常生活袁带动其特色产业成长遥据统计袁2022年我国农产品网络零售额达5313.8亿元袁同比增长9.2%曰电商平台累计直播场次超1.2亿场袁累计观看超1.1万亿人次1遥可见袁直播助农蔚然成风袁深刻影响着消费者的购物理念和购物方式遥中共中央尧国务院叶关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见曳中明确倡导深入实施野数商兴农冶袁建设农副产品直播电商基地袁培育乡村新产业遥因此袁对直播带货深入研究
3、具有现实意义遥目前有关直播带货的研究袁主要侧重于农产品直播营销模式尧农产品直播营销策略尧农产品直播营销供应链问题以及直播情境下主播特性尧在线互动和平台特征对消费者购买意愿的影响遥赵彩霞等人指出袁农产品直播营销的主要模式有交易型尧社交型和内容型平台直播营销2103-105遥对于质量检测等突出问题袁农产品直播营销主体应明确产品定位袁与消费者密切交流袁重视质检袁强化口碑营销和创意营销31510遥花永剑指出袁针对农产品直播供应链运营中存在的问题袁如信息不对称使得供求对接困难曰直播平台与多供给主体对接导致高成本曰农产品质量把控难尧需求波动大等袁应以需定产袁实现数字化共享尧柔性化预测尧扁平化协同袁从而使供
4、销端均受益4129-132遥根据黄敏学等人的研究袁在直播带货情境中袁企业主播对于实用品的带货效果更好袁而名人主播则对享乐品的带货效果更好51-21遥同时网红或意见领袖主播对消费者购买意愿的影响备受讨论662-75,7131-143遥主播语言特征也是一大焦点袁王红等人指出袁主播语言内容的娱乐性尧信息性均正向影响感知功利价值袁进而促进购买859-65遥袁海霞尧黄丽雯研究发现产品互动模式和人际互动模式均正向影响购买意愿919-30遥朱永明尧黄嘉鑫指出袁直播带货平台内置功能可以满足顾客的信息需要袁进而对购买意愿产生积极作用10123-126遥经过文献梳理发现袁直播带货已成为学界热议话题袁但有关直播带货
5、模式下购买意愿影响因素的分析中切合农产品的研究相对较少袁尤其是结合消费者主观体验度以及直播带货的监管角度来进行分析遥为了更全面地理解和把收稿日期院2023-03-09基金项目院河南省哲学社会科学规划项目渊2021BZZ006冤曰河南师范大学教学改革研究基金资助项目渊2014J02冤曰河南师范大学青年科学基金项目渊qd14163冤作者简介院李巍袁女袁河南新乡人袁讲师袁博士遥主要研究方向院养老服务尧人口老龄化遥2023年4月第40卷第2期Apr.2023Vol.40No.2三明学院学报JOURNAL OF SANMING UNIVERSITY凿燥蚤院员园援员源园怨愿辕躁援糟灶猿缘原员圆愿愿辕扎援圆
6、园23援园2援园03握观看直播过程中消费者的购买决策和行为袁本研究从主播专业性尧主观体验度尧监管力度3个维度进行探讨袁以期找到提升消费者购买意愿的有效路径遥一尧文献回顾及理论框架本文主要研究消费者购买动机与潜在因素之间的关系袁而在这一研究问题方面袁学者主要运用了SOR渊Stimuli-Organism-Response袁即刺激要机体要反应冤理论1152-61尧顾客价值理论12,13和心流体验理论14128-133+144等遥渊一冤SOR理论SOR理论于1974年由Mehrabian和Rus鄄sell提出1583-89袁在消费动机和消费行为研究方面广为应用遥它表明接受者因外界环境的刺激袁内心意识
7、和情感状态出现了变化袁从而作出趋近或排斥的反应遥鉴于此袁本文认为直播带货情境下消费者在多重外因的影响下内心感知会发生潜移默化的微妙改变袁从而对其购买意愿和购买决策产生作用遥渊二冤顾客价值理论顾客价值理论演化至今已取得了显著研究成果遥 Zeilthaml认为袁顾客价值即顾客衡量其感知利得与其为置换该利得而承担的产品尧服务成本袁从而在整体视角下对产品尧服务的效用所做的评价1639-53遥鉴于此袁本文认为顾客价值是消费者可以感知的各种有形产品和无形服务能为其提供的效用大小及其所付代价之间的差额遥渊三冤心流体验理论心流体验理论于1975年由Csikszentmiha鄄lyi1772-75提出袁它表明当
8、个体全身心投入于当下做的事情时袁会进入到一种心流状态袁表现为高度参与尧注意力集中尧忘却周遭环境尧忽视无关信息袁同时内心充盈着欣喜和愉悦18324遥在直播带货情境中袁实时滚动的弹幕条尧应接不暇的特效和点赞尧主播风趣幽默的话语尧火爆的极限秒杀特惠单品活动等袁吸引消费者激情参与袁建立对主播的信任袁很容易就进入心流状态袁购买意愿也逐渐被唤起遥渊四冤理论框架直播带货模式下影响消费者购买特色农产品意愿的因素有很多遥第一袁在直播平台与购买意愿的关系方面遥直播平台运行的流畅性和稳定性尧带货主播的特性等袁都会影响消费者的心理感知袁从而作用于购买意向遥赵大伟等人指出袁带货主播的互动性尧专业性正向作用于消费者决策1
9、91-9遥魏剑锋等人指出袁主播吸引力对消费者的心流体验有明显影响袁而心流体验又显著影响其冲动购买意愿2032-42遥第二袁在消费者感知与购买意愿的关系方面遥晋雪梅等人指出袁消费者感受到的支付风险尧隐私泄露风险尧售后维权风险等袁都会消耗消费者信任进而抑制其购买意愿2170-73遥第三袁在政府监管与购买意愿的关系方面遥假冒伪劣尧生鲜变质尧虚假折扣等现象层出不穷袁损害了消费者的正当利益袁打击其消费积极性遥李婷等人指出袁对主播的监管和约束并未正向作用于消费者满意度2251-65遥基于对上述文献的回顾与思考袁本文将从主播专业性尧主观体验度尧监管力度这3个维度出发袁探析潜在因素对特色农产品购买意愿的影响遥
10、二尧研究假设本文在分析直播带货发展现状及回顾其他学者有关消费者购买意愿影响因素的观点之后袁参照原有的研究经验袁拟从以下几方面给出研究假设遥渊一冤消费者购买意愿与主播专业性主播专业性指的是消费者在观看直播过程中可以切身感知的袁主播对其推销商品的知识储备度尧产品知悉度以及调控现场的能力等遥网络主播是直播带货的参与主体之一袁依靠其对各类产品成分尧用途尧包装尧品牌尧效用等的专业甄别和测评经验袁凭借其独特的人格魅力尧身份光环袁利用专业的直播技术袁通过互动讲解为消费者提供可靠尧权威的购买决策参考袁调动其消费积极性遥主播类型对消费者购买意愿有显著影响袁相较于明星类主播袁KOL 渊Key Opinion Le
11、ader袁即关键意见领袖冤类主播带给消费者的来源可信度更高袁因而消费者购买意愿也更积极2380-89遥主播身份不同袁其吸引力也强弱有别袁相较于非政府官员袁政府官员主播以政府信誉为农产品背书袁可以增进消费者信任袁促进生鲜农产品的销售2418-30遥不仅如此袁直播平台的硬件设施尧直第2期李巍袁等院直播带货模式下农产品购买意愿影响因素分析17-播间的促销活动尧直播场景的布置和其他潜在顾客的评论反馈尧情绪反应等都是客观的刺激因素遥环梅参照SOR理论袁从出版直播的场景临场尧情感临场尧沟通临场3个方面切入袁研究表明直播场景氛围尧主播个人特质以及现场其他读者对出版物的评价和购买等可以唤醒读者的心理认同袁从而
12、产生强烈的图书购买意愿2538-43遥叶晶和胡翠兰则将信任和SOR理论等运用到服装商品的消费领域袁将主播信任度与限时促销作为环境变量袁以感知价值为中介袁研究得出主播信任度和直播促销通过强化感知效用进而触发服装购买行为2657-67遥网红主播的专业性尧互动性尧可信性通过实用性价值感知正向促进购买意愿袁而网红主播的吸引力则不显著2794-104遥在本文中主播专业性维度涉及主播对特色农产品的了解程度尧讲解宣传效果这两个方面遥信息交互对消费者的参与行为有明显的促进作用袁主播讲解的响应性越强袁消费者的下单积极性越高28148-156遥在直播带货情境下主播体现出的互动性尧可靠性等对消费者的心理体验和下单意
13、愿起着关键作用遥本文作出如下假设院H1a院直播带货主播对特色农产品的了解程度袁正向影响消费者购买意愿遥H1b院直播带货主播对特色农产品的讲解宣传袁正向影响消费者购买意愿遥渊二冤消费者购买意愿与主观体验度网购体验感知可以分为平台体验尧商品体验尧服务体验和情感体验遥平台体验主要与平台界面设计尧功能便捷性尧运行流畅性尧支付多样性等有关遥商品体验主要和商品包装相符性尧价格合理性和实际使用效用等有关遥服务体验则是消费者在购买前后的整个过程对商家和平台所提供的服务质量的主观感知和评价袁如交易服务质量尧售后服务质量遥情感体验主要与直播场景打造袁商品蕴含的故事性尧历史性和特色性以及品牌文化价值传递等有关遥消费
14、者在线上购买的过程中所产生的体验感知将影响其满意度尧忠诚度以及购买意愿和行为2948-53遥物流运送和售后维护是直播中农产品购买行为产生以后的必经环节袁发货速度尧运输和配送效率尧配送人员的沟通态度尧退换货的响应速度尧退款流程的繁简性等都是消费者考量的因素袁这些将显著影响消费者首次购买和复购的意愿遥本研究主观体验度维度主要涉及了直播中农产品的物流效率和售后服务遥时效性尧响应性尧可靠性以及配送人员的态度都对顾客复购意愿起正向作用30111-114遥退货政策宽松可以大大缩减消费者决策的犹豫时间进而提升购买意愿31157-169遥售后服务体验越好袁消费者满意度越高遥较高的物流效率和优质的售后服务是增加
15、消费者好感度的有效手段遥本文作出如下假设院H2a院直播中农产品的物流效率袁正向影响消费者购买意愿遥H2b院直播中农产品的售后服务袁正向影响消费者购买意愿遥渊三冤消费者购买意愿与监管力度直播时出现的美化产品功效尧无亲身体验就向消费者推介尧恶搞博眼球尧产品有害成分大幅超标尧虚假折扣尧引诱未成年人大额打赏等乱象屡见不鲜遥这些为社会招致了极大的负面影响袁激起了消费者的强烈不满袁迫切需要督查和规范遥朱立龙等人构建了政府部门尧第三方电商平台和消费者三方参与的博弈模型袁通过仿真分析袁得出研究结论袁即降低消费者的反馈成本在提高其反馈积极性的同时袁可以促使政府部门加强网络监管尧第三方电商平台加强审查袁进而净化网
16、络交易环境袁提高消费者网购满意度3286-99遥郭延禄等人以网红尧短视频直播平台和消费者三方为主体构建了博弈模型袁研究发现袁当产品质量问题逐渐透支主播信誉袁主播与消费者之间的信任关系破裂袁此时平台积极监管的惩罚力度越大袁系统均衡将向主播严格选品尧平台积极监管尧消费者积极追责转变袁从而使产品质量得到保障331-15遥而李婷尧王蓉指出袁由于监管力度加强尧限制增多袁主播带货时的娱乐性和趣味性等可能会淡化袁进而降低消费者满意度2251-65遥鉴于以上研究分析袁本文的监管力度维度主要包括对带货主播的监管和限制尧相关部门的行业监管力度袁其中涉及政府部门尧带货主播和第三方直播平台3个主体遥对直播平台和主播监
17、管打击的力度越强袁其违规成本越高袁那么消费者就更加可以放心购物遥这无疑是净化三明学院学报第40卷18-直播带货行业的重要举措遥因此本文作出如下假设院H3a院对带货直播的监管和限制袁正向影响消费者购买意愿遥H3b院相关部门对直播带货行业的监管袁正向影响消费者购买意愿遥三尧研究设计渊一冤问卷设计本文的问卷量表设计借鉴了较成熟的量表袁其中主播专业性量表借鉴了杨楠34118-128尧Gilly3583-100尧Bansal36166-177等的研究量表曰主观体验度量表结合了李垚3780-83尧卢宏亮3820-28等的研究量表以及Peter和Tarpey的感知风险六维度模型3929-37曰监管力度量表借
18、鉴了蒋雨彤和夏龙的量表4015-18遥依据信效度分析结果以及旋转后的成分矩阵的情况袁对问卷部分题项进行了删减和调整遥调整之后袁本问卷一共分为两个部分院第一部分主要是消费者基本信息的调查袁即性别尧婚姻尧年龄尧月收入和学历5个预设题项曰第二部分是考察直播带货场景里影响顾客购买意愿的因素袁主要涉及假设中所提到的6个因素的测评袁每个题项均采用了李克特五级评分法袁其中1代表野非常不重要冶尧5代表野非常重要冶遥渊二冤主要变量的选取及度量1.解释变量本文一共选择了6个解释变量来测度其对消费者农产品购买意愿的影响袁分为3大类院主播专业性尧主观体验度和监管力度遥其中袁主播专业性维度包括带货主播对农产品的了解程度
19、尧对商品的讲解宣传效果曰主观体验度维度包括直播中农产品的物流运输效率尧售后服务保障曰监管力度维度包括对带货主播的监管及限制尧相关部门对直播带货行业的监管遥由调查对象按照野1冶代表野非常不重要冶尧野5冶代表野非常重要冶进行评分遥2.被解释变量本文以直播带货模式下消费者农产品购买意愿的强烈程度作为衡量指标袁其中野1冶代表野非常不强烈冶袁野5冶代表野非常强烈冶遥基于此袁测度6个解释变量与购买意愿之间的关系遥渊三冤样本来源本研究将有过观看直播购物经历的消费者作为调查对象袁通过问卷星进行线上的问卷设计尧发放与答卷收集袁最后收集到了200份有效问卷遥有效调查样本的人口统计学信息见表1所示遥经过对已收集的有
20、效问卷开展描述性统计分析袁得出的数据显示院女性159人袁占比为79.5%曰男性41人袁占比为20.5%遥可见男性消费者明显少于女性袁这与我国家庭内部传统分工方式有很大关系袁多数家庭由女性扮演采购者的角色袁现在时代在变化尧社会在进步使传统分工观念出现变化袁更多男性也开始承担采购的任务遥从婚姻状态看袁未婚158人袁占比为79%曰已婚42人袁占比为21%遥从年龄上看袁1830岁的有136人袁占比为68%曰3140岁的有54人袁占比为27%遥可见直播带货的消费主力是处于工作初期的年轻人袁这与年轻人追求新潮尧便捷尧性价比高的生活方式有关袁并且相比于老年群体袁他们的学习能力尧互联网时代的融合适应性尧拥抱新
21、事物的开放性都更优越遥从月收入上看袁3 000元以下及3 0005 000元收入的群体居多袁共占比74%袁这和我国劳性别婚姻年龄月收入学历男女已婚未婚18岁以下1830岁3140岁4160岁3 000元以下3 0005 000元5 00110 000元10 000元以上初中及以下高中或中专大学或大专硕士及以上频率41159421582136548787046621916217百分比/%20.579.521.079.01.068.027.04.039.035.023.03.01.09.581.08.5变量表1相关变量的描述性统计分析第2期李巍袁等院直播带货模式下农产品购买意愿影响因素分析19-动
22、力市场薪酬现状基本吻合遥从学历构成上看袁大学或大专的有162人袁占比达到81%袁这表明调查中多数人受教育水平较高袁在直播带货购物过程中明辨能力较高袁更易作出理性购物决策遥从表2中可见袁消费者对各种因素的重视程度大多分布在3.84.3之间遥其中袁分值最高的是对带货主播的监管和限制渊4.27冤袁分值最低的是带货主播对农产品的了解程度渊3.84冤遥克隆巴赫系数0.898基于标准化项的克隆巴赫系数0.898项数6表3可靠性分析维度主播专业性主观体验度监管力度测量因素产品知悉度讲解宣传效果物流效率售后服务限制主播行业监管平均值3.843.894.014.144.274.22标准偏差0.9911.0080
23、.9541.0190.9550.997个案数200200200200200200各维度的克隆巴赫系数0.8470.8590.907删除项后的克隆巴赫系数0.8730.8780.8900.8940.8740.868表2信度分析2.效度分析本文选用了KMO和Bartlett球形度检验来分析效度袁从表4中可以看出袁KMO值是0.804袁大于0.6袁因此对原始数据进行因子分析是适宜的曰Bartlett球形度检 验 呈 现 出 显 著 性P值0.000袁小于0.05袁说明通过了变量彼此间的一致性检验袁效度较好遥通过主成分分析法提取尧最大方差法旋转袁从表5可以看出袁全部的题项都只在单一维度上载荷高于0.5
24、袁效度检验通过袁属于有效题项袁可以归为3类袁所以保留遥3.相关性分析从表6可以知道袁测量的所有因素均在0.01的水平上与消费者购买意愿呈正相关性袁保持了与上文假设的同一性遥与消费者购买意愿相关系数最大的是对带货主播的监管和限制袁其次是相关部门对直播带货行业的监管袁而相关Bartlett球形度检验近似卡方自由度显著性0.804827.212150.000KMO取样适切性量数表4 KMO和Bartlett球形检验测量因素相关部门对直播带货行业的监管对带货主播的监管和限制带货主播对特色农产品的讲解宣传带货主播对特色农产品的了解程度农产品的物流效率农产品售后服务成分10.9030.823成分20.88
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 直播 模式 农产品 购买 意愿 影响 因素 分析
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。