新媒体时代下出版物营销传播研究.pdf
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1、【摘要】新媒体时代下,出版物营销传播取得了明显成果,但同时也存在账号运营出现“疲态”、新媒体内容制作不足等现实问题,据此本文重点从采取多元策略,提升读者让渡价值;借力场景营销,有效刺激产品需求;把握读者需求,注重社交媒体营销;增加助推手段,提升营销传播效果等方面,提出新媒体时代下出版物营销传播策略。【关键词】新媒体;出版物;营销传播;竞争力一、引言近年来,新媒体技术手段不断创新和发展,出版市场也面临着巨大的变革,出版物的出版载体、符号、技术、制度等都发生了重大变化,这极大推动出版市场主体创造力和竞争力的有效提升。新媒体背景下,出版行业的信息化和数字化水平不断提升,行业面临着转型的挑战。新技术的
2、应用和创新打破了传统出版市场的竞争壁垒,市场主体在内容传播、渠道运营、价值变现等方面都面临着众多的竞争。这就需要出版发行单位完善自身管理制度,建立快速反应机制和科学完善的渠道运营体系。二、新媒体时代下出版物营销传播存在的问题出版企业在新媒体运营方面投入了大量的资源,营销传播成绩可圈可点,但在发展的过程中也暴露出一些问题。首先,有相当一部分出版企业在运营新媒体账号的过程中逐渐出现“疲态”。一是内容的更新不及时,甚至部分新媒体账号长时间处于半僵尸状态,这就造成出版企业的新媒体账号关注度低、时效性差,很难对出版企业的营销传播产生积极影响。二是运用模式单一。新媒体营收模式多是其重要的优势,广告、带货、
3、流量变现、知识服务等都可以构成新媒体多样化的营收体系,但是大部分出版企业的新媒体账号只是应用到图书的宣传和销售,导致很多流量流向外部平台,也会对出版企业新媒体营销传播热情产生负面影响。其次,部分出版企业在新媒体内容制作方面存在不足。一是出版企业的作品内容主要以图文类为主,视频内容较少,大部分出版企业的新媒体账号在微信公众号、微博等平台的文章推送数量明显多于视频平台。很多出版行业工作人员形成了文字写作的习惯,对于图文类作品的应用频率更高,但实际效果无法达到预期。二是内容创新不足。新媒体平台作品内容的多样性和创新性是吸引用户的重要基础,但一些出版平台多媒体账号中的作品缺少灵活表达,对于用户的吸引力
4、不足,导致很多作品的阅读量非常少。新媒体时代下出版物营销传播研究课题基金:2016 年陕西省教育厅重点科学研究计划项目(项目编号:16JZ093);陕西省社科界 2020 年重大理论与现实问题研究项目(项目编号:2020Z333)党子奇作者简介:党子奇(1976),男,陕西洛川人,汉族,硕士,延安大学文学与新闻传播学院,副教授,硕士生导师,研究方向:新闻出版与红色文化传播45 7月刊 2023Shanghai Business新媒体传播与传统媒体存在明显的差异,出版企业在运营新媒体平台的过程中,不能仅仅将图书内容进行转化,而是要从图书、视频、直播等多个维度对作品内容进行创新和优化。对于出版企业
5、来说,新媒体营销传播也是个系统工程,除了加强对作品内容的管理,还需要不断优化运营手段,转变管理理念和模式,系统性推进新媒体营销传播,完善保障机制,更好地发挥新媒体营销传播的优势和作用。三、新媒体时代下出版物营销传播策略研究1.采取多元策略,提升读者让渡价值出版企业必须不断提高读者的让渡价值,才能在激烈的市场竞争中取得持续性的竞争优势。一方面,出版企业可以不断提升出版物的品牌价值和内容价值;另一方面,出版企业可以不断优化营销传播手段,为消费者购买出版物提供便利。新媒体时代下,出版企业可以从以下几个方面来提升出版物的市场竞争力。一是在产品策略上,出版企业应当不断引导和激励读者参与,从而提升他们的满
6、意度和忠诚度。出版企业在制作出版物内容的过程中,需要强化对读者的心理和需求分析,真正了解消费者喜欢和需要什么内容,甚至出版企业可以有意识地优化出版物编辑方式,开发出读者能够参与其中的编辑模式。在这种模式下,读者可以主动参与到内容编写的过程,了解书中人物的命运走向,从而对读者的自主性起到重要的促进作用,同时读者的反馈也有助于出版企业不断修改和优化内容和情节,从而实现出版行业的持续发展。二是在渠道策略上,出版企业应当在不断加强新媒体营销传播的基础上,推动线上和线下的融合,为消费者提供更加优质的服务和消费体验。随着出版物营销传播模式不断丰富,除了传统的营销传播途径,线上营销传播已经成为出版企业的重要
7、营销渠道。当前出版企业线上营销传播的比重不断提升,获得了大批稳定的读者群体。这就需要出版企业在制定营销策略的过程中加强线上和线下的融合,为消费者提供更好的体验。2.借力场景营销,有效刺激产品需求良好的阅读场景能够为读者提供优质的阅读体验,使读者对出版作品产生即时情感。对于出版企业来说,场景是可以产生消费需求的重要时空结构。对于读者来说,场景能够在一定程度上还原作品生产过程和使用场景,从而激发读者对特定作品的阅读需求和消费需求。出版企业应该积极投入资源,结合作品内容精心设计阅读场景,为读者营造沉浸式的阅读氛围,激发读者的情感共鸣,刺激阅读产品需求,提升营销传播的效果。一方面,新媒体技术的发展为出
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