文旅融合视角下非遗进景区的发展模式与优化策略.pdf
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1、2023 年第 5 期文旅融合视角下非遗进景区的发展模式与优化策略基金项目:江西省社会科学基金项目“江西省文旅融合高质量发展的路径与机制研究”,项目编号:23GL17。作者简介:夏云帆,男,东华理工大学硕士研究生,研究方向:区域旅游开发与管理。何小芊,男,博士,东华理工大学教授、硕士生导师,研究方向:区域旅游开发与管理、文旅融合。文旅融合视角下非遗进景区的发展模式与优化策略夏云帆 何小芊(东华理工大学,江西 南昌 330013)摘 要:非遗进景区是文旅融合发展的生动体现,为文旅融合发展开辟了新路径。文章基于文旅融合视角,分析非遗进景区的发展背景,总结政府主导型、旅游景区主导型、非遗传承人主导型
2、、民间社会团体主导型四种非遗进景区的组织形式;通过结合非遗文化资源和旅游景区资源的特征,分析特定空间模式和无限定空间模式两种非遗进景区的发展模式,从政策保障、市场化运作、创新驱动、发展机制、宣传营销方面提出促进非遗进景区发展的优化策略。关键词:非遗进景区;发展模式;优化策略;文旅融合中图分类号:F592 文献标志码:A文章编号:2095-7211(2023)05-0029-05 非物质文化遗产(简称“非遗”)是中华优秀传统文化的重要组成部分和核心载体。非遗所具有的文化价值、经济价值、社会价值等,使其存在巨大开发潜力1。随着新时代文旅融合转向高质量发展,非遗与旅游的融合发展契合度越来越高,非遗进
3、景区便是文旅融合发展的关键一环,是活化非遗的生动体现。旅游景区作为旅游业发展的重要组成部分和旅游空间载体,二者实现融合发展是必然趋势。长期以来,非遗旅游是国内外旅游研究的重要主题之一,研究成果十分丰富。国外学者多重视非遗资源与旅游开发的关系2、非遗旅游开发价值3、非遗的旅游开发与利用4等方面研究;国内学者对非遗旅游的研究主要集中在非遗资源的保护与开发5、非遗旅游价值评价6、非遗旅游开发模式7等方面研究。近年来,随着非遗进景区活动的盛行,学者们也纷纷开展了对非遗进景区的相关研究。从研究内容上看,主要侧重于非遗进景区的实践与思考、开发与利用以及融合发展模式等方面研究。如邹统钎(2011)提出了非遗
4、进景区的四种开发模式8,苑利等(2021)从文旅融合视角分析了非遗进景区带来的“功”与“过”9,杜衡(2021)探讨了非遗进景区的非遗项目异地化利用实践10。虽然学者们从不同角度对非遗进景区进行了分析,但并未系统分析非遗进景区的发展机理与优化策略。基于此,本文对非遗进景区的发展背景、组织形式与主要特征进行梳理,进而探讨非遗进景区发展模式并提出优化发展策略,以期为非遗进景区的可持续发展、文旅融合高质量发展提供有益参考。1 非遗进景区的形式与特征1.1 非遗进景区的发展背景关于非遗进景区最早的提法是 2010 年海南日报发表的文章黎族八音进景区,保亭活态保非遗。非遗进景区实质上是中华优秀传统文化进
5、景区,是在保护和传承非遗的基础上,将非遗作为旅游吸引物,对其多元价值进行深度挖掘和活态展示,使之全面渗透到景区之中,以发展旅游业的方式活态传承非遗,对促进文旅融合高质量发展具有重要意义。1.1.1 政府高度重视非遗进景区作为文旅融合发展的重要内容,政府高度重视非遗进景区的发展。近年来,我国政府部门多次发文对非遗保护工作作出指示,强调要在有效保护非遗的基础上,将非遗资源与旅游业发展相结合,支持非遗有机融入景区,鼓励非遗特色景区发展。如 2021 年 5 月文化和旅游部印发了“十四五”非物质文化遗产保护规划,指出在对非遗进行有效保护的前提下,推动非遗与旅游融合发展,支持非遗有机融入景区,鼓励非遗特
6、色景区发展;2021 年 12 月,国务院印发了“十四五”旅游业发展规划,指出要培育一批非遗旅游体验基地,鼓励非遗特色旅游景区发展。这均表明政府对非遗进景区工作的高度重视并为非遗进景区的发展奠定了坚实的政策保障。1.1.2 非遗资源丰富我国非遗代表性项目数量众多,非遗资源丰富而多元,为非遗进景区提供了良好的发展条件,为非遗各类活动开展奠定了坚实的发展基础。截至 2022 年 12 月 31 日,我国共有 43 个非遗代表922023 年第 5 期(总第 168 期)四川旅游学院学报性项目列入联合国教科文组织非遗名录、名册,居世界第一。在国家级非遗层面,我国非遗代表性项目涵盖民间文学等共计十大门
7、类,共有国家级非遗代表性项目 1 500 余项,非遗保护机构2 400余个,其他各级非遗代表性项目数量数万项。据统计,2021 年全国各类非遗保护机构举办各类非遗相关活动达 90 000 余场11。1.1.3 旅游需求变化根据中国旅游研究院与马蜂窝自由行大数据联合实验室联合发布的2021 年全球自由行报告显示,随着个性化、品质化、多样化的旅游消费需求逐渐强烈,“文化审美+旅游创新体验”成为重要发展趋势,文化与旅游碰撞而出的美学反应,将成为其他城市以及景区目的地值得重点关注与发展的全新增长点。非遗作为文化的重要组成部分,深植于大众生活之中,非遗进景区也逐渐进入大众视野,丰富多彩的非遗旅游产品和非
8、遗旅游活动也越来越受大众旅游者所喜爱。1.2 非遗进景区的组织形式非遗进景区是多主体价值共创的过程,政府、旅游景区、非遗传承人与民间社会团体是实现价值共创的核心主体。根据核心主体的差别,将非遗进景区分为四种类型。1.2.1 政府主导型2005 年,国务院发布的关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见指出,非遗工作的原则就是政府主导,社会参与。国家、省、市、区各级党委政府、党委宣传部门、文旅部门、非遗保护传承中心、文化馆等成为开展非遗进景区活动的主导者、先行者。一般情况,各级党委政府对非遗进景区相关工作做出指示,由各级党委宣传部门或政府文旅部门牵头,各级非遗保护传承中心、文化馆等承办非遗进景区活
9、动。各地每年将举办丰富多彩的非遗进景区活动,尤以文化和自然遗产日、春节、国庆节等节假日期间为最,在景区组织进行非遗节目展演、产品展览、商品展销等多种多样的非遗活动。1.2.2 旅游景区主导型在文旅融合背景下,旅游景区为了加强对非遗的保护,丰富景区游览项目,突出景区文化特色,许多景区建设非遗馆、非遗工坊,设立非遗展示专区,举办非遗集市等,将非遗项目长久引入景区,打造非遗特色景区。通过不定期邀请非遗传承人在景区内开展非遗节目展演、产品展览、商品展销等活动,丰富景区文化内涵。同时,许多景区将非遗元素融入景区各个角落,如打造非遗游船、张贴非遗剪纸、镌刻非遗图案等。在此过程中,景区积极响应政府保护和传承
10、非遗的号召,与非遗项目传承人对接,并投资建设非遗旅游相关基础设施等,成为非遗进景区活动的主力军和担当者。1.2.3 非遗传承人主导型非遗传承人是非遗技术的保护者与传承者,承担着保护、传承和弘扬非遗的重任。中华人民共和国非遗法规定非遗传承人有参与非遗公益性宣传义务。在政府政策指导下,非遗传承人积极开展多元化传承交流活动,积极与旅游景区协商对接,入驻景区,成为景区的文化商户。比如,广东醒狮省级代表性传承人、“南狮王”赵继红之子赵伟斌,在永庆坊成立赵家狮非遗生活馆,通过挖掘广东醒狮的文化内涵,将醒狮元素以文创产品的形式融入现代生活,以艺术设计手法进行醒狮创新演绎,将醒狮技艺发扬光大。1.2.4 民间
11、社会团体主导型社会团体参与非遗保护有其合法性和正当性,社会参与是非遗保护与发展的重要途径。众多社会团体致力于非遗保护与传承工作,许多非遗传承人与非遗技艺项目加入社会团体,在相关政府部门指导下,借助社会团体力量积极与旅游景区沟通协商,开展定期或不定期非遗进景区活动,抑或是常驻景区,作为开展非遗传承与传播的前沿阵地。中国昆曲古琴研究会、龙岩市汉剧传习中心、费县民间文艺家协会等社会团体纷纷开展非遗进景区工作,将民间文学、传统技艺、非遗表演、非遗文创产品等多元化非遗项目带入景区,展现非遗魅力。1.3 非遗进景区的主要特征1.3.1 活动时间较为集中根据笔者收集的 337 个非遗进景区案例统计,约有30
12、%的非遗进景区活动主要集中在节假日期间,如元旦、春节、五一劳动节、十一黄金周等法定节假日以及中国旅游日、文化和自然遗产日等特殊时间。节假日期间,旅游者出游意愿强烈,旅游景区客流量攀升,有利于提升非遗进景区活动的旅游者参与度并增强非遗项目的吸引力与影响力。1.3.2 活动内容十分丰富我国非遗资源十分丰富,非遗项目传承人将各类非遗项目带入旅游景区,非遗歌舞表演、非遗曲艺表演、非遗文化商品展销、非遗技艺作品展示等各项精彩纷呈的非遗活动在景区中呈现(见表 1)。随着短视频、网络直播等新型传播媒介的引入,非遗与现代科技在景区内相结合,使得非遗进景区活动丰富多彩,让更多旅游者感受到了非遗魅力。表 1 非遗
13、进景区活动内容门类活动形式活动产品举例民间文学、民俗非遗展览民俗展馆、文学研修班等非遗商品节日文创、故事文创等非遗表演祭孔大典、那达慕大会等032023 年第 5 期文旅融合视角下非遗进景区的发展模式与优化策略续表门类活动形式活动产品举例传统音乐、传统舞蹈,传统戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技非遗展览非遗大戏台、非遗大剧院等非遗商品演出服装与演出道具等非遗表演民歌、龙舞、戏剧、杂技等传统美术、传统技艺、传统医药非遗展览刺绣馆、剪纸馆、泥塑工坊等非遗商品陶瓷文创、纺织文创等非遗美食酿酒、制茶、传统面食、烤鸭等1.3.3 活动机制日益完善非遗进景区是文旅融合的新理念、新形式、新实践,还处于发展的起
14、步阶段,各地正在积极探索非遗进景区的融合发展机制。在全国省级层面,江苏省可谓率先破局,在非遗进景区发展机制上做出规范和完善。2021 年 4 月,江苏省文化和旅游厅正式出台了江苏省无限定空间非遗进景区工作指南(试行),按照“宜融则融、能融尽融”的原则,首倡“无限定空间非遗进景区”的新概念,多措并举在景区彰显非遗魅力,并提出了 20 个江苏省首批无限定空间非遗进景区示范项目名单。1.3.4 活动影响较为显著非遗表演、非遗展示、非遗集市、非遗网络直播等多元非遗展演形式吸引了众多旅游者眼球,旅游者在景区之中便能一站式体验当地特色文化,极具新奇性与文化性的非遗项目极大满足了旅游者个性化旅游需求,进一步
15、提升了非遗进景区活动影响力。旅游景区、新闻媒体、旅游者等多方合力进行宣传,极大程度提高了非遗进景区活动知名度与影响力。2 非遗进景区的发展模式由于非遗资源十分丰富,加之各景区特色旅游资源和内部空间结构不同,不同类型的非遗,不同类型的景区,其非遗旅游化利用均存在差异性。根据非遗项目特征与旅游景区特征,将其分为特定空间模式与无限定空间模式(见表 2)。表 2 文旅融合视角下非遗进景区发展模式与特征模式内容 优点 缺点特定空间模式在非遗展区、非遗展览馆、非遗工坊等进行非遗展示、展演、展销融合要素较少;融合难度较小;资金投入较少非遗体验不足;创新难度较大;非遗活动可持续性不强无限定空间模式突破时空与形
16、式限制,吃、住、行、游、购、娱全程感受非遗文化魅力全程感受、全程共享;与时俱进,创新发展;非遗活动可持续性较强融合要素较多:融合难度较大;资金投入较多2.1 特定空间模式特定空间模式以宣传和展示非遗文化为主要方式,在旅游景区内设立非遗展区、非遗展览馆、非遗工坊等。这些场所能较好地将非遗技艺、非遗产品等进行集中保护与展示。通过精心陈列非遗展品,将非遗以图文、音视频、现场展示、产品销售等形式向旅游者介绍非遗相关知识,在展示空间、视觉层面构建起历史文化、制作步骤、非遗技艺特征、非遗产品、非遗传承人等全方位知识体系的非遗项目。这能让旅游者在非遗工坊与非遗传承人零距离互动,现场体验非遗技艺,感受非遗文化
17、。同时,周末、节假日期间于特定空间举办非遗进景区系列活动,包括非遗集中展示、非遗歌舞表演、非遗商品展销、非遗讲座、非遗美食集市等。该模式对非遗场地限制性较强,许多活动难以创新,且部分非遗活动时间持续性也不强,难以形成较大影响力和活动可持续性。但其所需景区场地和融合景区资源较少,所需投入经费也较少,较易操作,适合非遗文化资源与景区旅游资源相对匮乏的景区作为文化业态融入景区。如在陕西省韩城市司马迁祠景区,为了传承非遗,展示徐村民俗风情与司马迁祭祀活动场景,政府依托国家级非遗项目“徐村司马迁祠祭祀”,每年举办“民祭史圣”活动,专门设立“龙门谒司马”展馆与非遗文创馆,向游客展现司马迁文化、史记文化与千
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