消费价值观对新能源汽车购买意愿的影响研究.pdf
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1、Advances in Psychology 心理学进展心理学进展,2023,13(8),3465-3478 Published Online August 2023 in Hans.https:/www.hanspub.org/journal/ap https:/doi.org/10.12677/ap.2023.138434 文章引用文章引用:叶琳琅,严良(2023).消费价值观对新能源汽车购买意愿的影响研究.心理学进展,13(8),3465-3478.DOI:10.12677/ap.2023.138434 消费价值观对新能源汽车购买意愿的影响研究消费价值观对新能源汽车购买意愿的影响研究 叶
2、琳琅,严叶琳琅,严 良良 中国地质大学(武汉)经济管理学院,湖北 武汉 收稿日期:2023年6月4日;录用日期:2023年8月17日;发布日期:2023年8月24日 摘摘 要要 在补贴政策下滑之际,探究影响新能源汽车购买意愿的内在稳定在补贴政策下滑之际,探究影响新能源汽车购买意愿的内在稳定因素尤为重要。以往学者主要采用计划因素尤为重要。以往学者主要采用计划行为理论,并因为没有考虑特定的因素而受到质疑。为此,本研究运用计划行为理论和价值行为理论,并因为没有考虑特定的因素而受到质疑。为此,本研究运用计划行为理论和价值态度态度行行为模型,考察导致人们做出特定行为的原始驱动力为模型,考察导致人们做出特
3、定行为的原始驱动力(价值观价值观)对新能源汽车购买意向的影响。通过构建结对新能源汽车购买意向的影响。通过构建结构方程模型进行假设检验,研究发现:绿色消费价值观和创新价值观会正向影响购买态度,且绿色消费构方程模型进行假设检验,研究发现:绿色消费价值观和创新价值观会正向影响购买态度,且绿色消费价值观对态度的影响程度更大;同时态度对意愿也会有显著影响;此外,绿色消费价值观和创新价值观价值观对态度的影响程度更大;同时态度对意愿也会有显著影响;此外,绿色消费价值观和创新价值观均会直接影响新能源汽车购买意愿,且创新价值观的直接影响更大。基于以上结论,本研究为后补贴时均会直接影响新能源汽车购买意愿,且创新价
4、值观的直接影响更大。基于以上结论,本研究为后补贴时代新能源汽车市场化发展提供代新能源汽车市场化发展提供了方向,丰富了价值观对新能源汽车购买意愿的影响研究。了方向,丰富了价值观对新能源汽车购买意愿的影响研究。关键词关键词 新能源汽车新能源汽车,TPB理论理论,VAB理论理论,SEM Research on the Influence of Consumer Values on the Purchase Intention of New Energy Vehicles Linlang Ye,Liang Yan School of Economics and Management,China Uni
5、versity of Geosciences(Wuhan),Wuhan Hubei Received:Jun.4th,2023;accepted:Aug.17th,2023;published:Aug.24th,2023 Abstract At a time of declining subsidy policies,it is particularly important to explore the intrinsic stability factors that influence the willingness to purchase new energy vehicles.Previ
6、ous scholars have mainly used the theory of planned behavior and have been questioned for not considering specific factors.For this reason,this study uses the theory of planned behavior and the value-attitude-behavior 叶琳琅,严良 DOI:10.12677/ap.2023.138434 3466 心理学进展 model to examine the influence of th
7、e original drivers(values)that lead people to engage in specific behaviors on the purchase intention of new energy vehicles.By constructing a structural equation model for hypothesis testing,the study found that:green consumption values and innovation val-ues positively influence purchase attitudes,
8、and green consumption values have a greater degree of influence on attitudes;also attitudes have a significant influence on intentions;furthermore,both green consumption values and innovation values directly influence new energy vehicle purchase in-tentions,and innovation values have a greater direc
9、t influence.Based on the above findings,this study provides a direction for the market development of new energy vehicles in the post-subsidy era,and enriches the research on the influence of values on the purchase intention of new energy vehicles.Keywords New Energy Vehicles,TPB Theory,VAB Theory,S
10、EM Copyright 2023 by author(s)and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License(CC BY 4.0).http:/creativecommons.org/licenses/by/4.0/1.引言引言 近年来,中国的环境污染和能源安全问题日益突出(Wang et al.,2017c)。在全球范围内,废气排放占城市空气污染物的 60%以上,交通排放预计占全球温室气体排放量的 50%(Langbroek et
11、 al.,2016)。且传统汽车消耗的化石燃料是一种迅速枯竭的资源,其消耗会产生严重的环境问题,如火灾和洪水、强飓风和强降雨(Al-Amin et al.,2016;Degirmenci&Breitner,2017),甚至产生健康危害(Dusmanescu et al.,2016)。因此,国家积极倡导“绿色交通”和“可持续交通”模式,大力推广使用新能源汽车(Arar,2010;Smith,2010;Wang et al.,2016),这对汽车制造业转型升级和交通运输业可持续发展方面发挥着重要作用(Zhang&Bai,2017)。目前新能源汽车销量的高增长主要得益于补贴支持(Shi et al.
12、,2023;Wang et al.,2017b),如提供更好的基础设施,给予购车和研发补贴(Bergek et al.,2014;Wang&Dong,2016),这会提高消费者购买意愿和促进企业创新(何正霞等,2022)。近几年新能源汽车销量有了很大突破,2022 年新能源汽车市场占有率达到 25.6%,但补贴政策的下滑对消费者购车热情会产生负面影响(Kong et al.,2020;Song et al.,2020),新能源汽车的销量是否会稳定增长仍然拭目以待。通过梳理个人购买新能源汽车意愿影响的相关要素,主要包括两方面,一方面是个人特征因素,包括认知(Gallagher&Muehlegge
13、r,2011)、态度(Min&Park,2011)、感知效用(Zhang,2011)等,另一方面是外部环境因素(Sierzchula et al.,2014)。在现有研究的基础上,本文主要考虑研究自身心理水平对新能源汽车购买意愿的影响,而以往研究采用的计划行为理论(TPB)受到了批评,质疑它对行为意愿是否有足够的解释力(Sierzchula et al.,2014)。Ajzen(1991)提出,在特定情况下使用 TPB 理论时,需要考虑特定的因素(Ajzen,1991)。为此,本文尝试引入价值观这一变量,它反映个体内部较为持久和稳定的信念,使人们总是倾向于某种特定的行为方式或最终状态(Roke
14、ach,1973),被认为是消费者未来购买决策的重要驱动因素(Hur et al.,2013),在消费者的环境决策中发挥着重要作用(Tamar et al.,2021)。且以往研究缺乏对消费者价值观对购买新能源汽车意愿的深入研究,所以本文更明确地引入了价值观这一变量。现有关于价值观的研究主要集中在对态度的影响上,也有学者提出,价值观是指导个体采取一致行为的信念,比较抽象,而态度比较具体(Bull&Mittelmark,2008),价值观是通过逐渐具体化的目标与个体Open AccessOpen Access叶琳琅,严良 DOI:10.12677/ap.2023.138434 3467 心理学进
15、展 行为意向相联系的(陈莹,郑涌,2010)。那么,本文推测,价值观可能通过具体化的态度影响意愿。除此之外,由于在某些情况下,当产品或服务与个人价值观一致时,消费者可能会依赖启发式动机(Tversky&Kahneman,1982),本文想研究价值观是否直接影响新能源汽车的购买意向。为此,本文试图引入原始驱动力价值观(Homer&Kahle,1988)。探讨它是否会影响购买新能源汽车的意愿及其具体作用机制。基于以上论述,本研究整合了价值态度行为和 TPB 模型,在计划行为理论的框架中加入了心理变量价值观,探讨了态度的中介效应,并进一步研究了价值观对消费者购买新能源汽车意愿的影响,以期丰富计划行为
16、理论在绿色消费领域的应用,为有效促进绿色消费市场的发展提供参考。2.文献回顾与研究假设文献回顾与研究假设 2.1.关于新能源汽车购买意愿的研究关于新能源汽车购买意愿的研究 新能源汽车是采用非常规车用燃料作为动力来源的汽车,与传统汽车相比具有明显的优势,例如较低的污染物排放、节省不可再生能源和环境友好性(Hofmann et al.,2016)。目前,学者们对新能源汽车购买意向的研究已经相对成熟,主要采用技术接受模型(TAM)(Wang et al.,2021),规范激活理论(NAM)(Jansson et al.,2017)和计划行为理论(TPB)(Adnan et al.,2018)等来探讨
17、其影响因素,主要包括对新能源汽车的认知(Browne et al.,2012)、环保意识(Fan et al.,2020;Vassileva&Campillo,2017),社会影响(Fan et al.,2020),周围人的态度(Zhao et al.,2022),购买成本(Dong et al.,2020;Vassileva&Campillo,2017),购买者的个人特征(王宁等,2015),政策激励(Qin&Xiong,2022;Wang et al.,2017c;Zhao et al.,2021)和产品属性(Su et al.,2020)等,另外影响其扩散的关键障碍主要包括成本障碍(Bi
18、resselioglu et al.,2018;Browne et al.,2012;Crabtree,2016;Kumar&Alok;She et al.,2017;Vassileva&Campillo,2017),基础设施障碍(Biresselioglu et al.,2018;Browne et al.,2012;Wang et al.,2017a),车辆性能(Browne et al.,2012;Crabtree,2016;She et al.,2017),里程焦虑(Browne et al.,2012;Lim et al.,2015;Wang et al.,2017c)等。可见在影响
19、新能源汽车购买意向的因素中,对价值观的关注还不够。考虑到目前国家正在推广新能源汽车,但很多消费者还处于观望阶段,且随着补贴政策的下降,探讨稳定的价值观显得尤为重要。现有研究主要集中在新能源汽车的绿色环保属性上(丁沛等,2022;孟金,2023),但消费者考虑较多的还应包括新能源汽车本身的创新方面,保守的消费者通常不会优先考虑创新产品。因此,本文同时探讨了绿色消费价值观和创新价值观对这种新型清洁能源汽车购买意向的影响,并探讨了态度这一中间要素的影响。2.2.理论基础理论基础 计划行为理论是 Ajzen 在 1985 年提出并验证的(Ajzen,1985),该理论在绿色营销领域得到了广泛验证。但有
20、研究表明它不是解释绿色消费行为的合适模型,因为它没有全面考虑到其他重要个体因素(如价值观)的重要作用(Joshi&Rahman,2016)。现阶段价值观的影响越来越引起重视,Dhir 等基于拓展的 VT理论探究了价值观对电子垃圾回收意愿的影响(Dhir et al.,2021)。Gupta 等基于 BRT 理论证实了价值观对移动购物意愿的影响(Gupta&Arora,2017)。本文也认为,新能源汽车作为绿色创新产品,价值观可能会影响消费者的购买决策。为此本文引入社会心理学文献中的价值观态度行为(VAB)经典模型,通过态度讨论价值观与行为之间的关系(Jan et al.,2019)。该理论很好
21、地解释了价值观和态度对行为意愿的影响机制,从个人认知层面考虑,价值观通过态度间接影响行为(Tudoran et al.,2009)。学者们也在众多环境中使用了 VAB 模型,例如,Kang 等人(Kang et al.,2015)应用 VAB 模型发现环保态度和消费行为受个体价值观的制约。此外,学者们还利用 VAB 理论研究了绿色酒店(Rahman&Reynolds,2019),有机食品(Zinoubi,2021),环保行为(Tamar et al.,2021)等。叶琳琅,严良 DOI:10.12677/ap.2023.138434 3468 心理学进展 为此,本研究弥补TPB理论的不足,结合
22、计划行为理论和价值态度行为层次理论来考察价值观、态度和新能源汽车购买意愿之间的关系。3.研究假设研究假设 3.1.价值观和态度、购买意愿价值观和态度、购买意愿 价值观是人们对周围的客观事物(包括人、事、物)的意义和重要性的总体评价(Tewari et al.,2022)。它反映了个体内心较为持久和稳定的信念,使人们偏好于特定的行为方式或最终状态(Rokeach,1973)。消费者行为文献也认可价值观在塑造个人的态度以及决策方面的重要性(Dreezens et al.,2005;Rokeach,1973)。新能源汽车是绿色创新产品,在补贴政策减少的情况下,价值观对购买意向的影响更是不容忽视。鉴于
23、新能源汽车的特点,它可以减少化石燃料的消耗,从而减少空气污染。此外,新能源汽车的技术仍处于快速发展阶段,具有创新产品的特点。因此,它对追求环保主义和创新追求的消费者具有很强的吸引力,本文主要讨论绿色消费价值观和创新价值观。在之前的研究中,Min 等用实证分析法研究了影响氢燃料汽车接受度的因素,发现技术和政府支持对氢燃料汽车的接受度没有明显影响,但个人价值观等因素有积极影响(Min&Park,2011)。Tversky 等也认为,价值观可能会对态度产生直接影响,当产品或服务与个人价值观一致时,消费者可能会依赖启发式动机(Tversky&Kahneman,1982)。绿色消费价值观被定义为个人确保
24、不因其消费行为造成环境恶化,通过购买和消费行为表达其环境主张的倾向(Haws et al.,2014),具有强烈绿色消费价值观的个人对环保产品持积极态度(Haws et al.,2014;Yan et al.,2021)。创新价值观的定义源于创新扩散理论,反映了消费者对新兴产品的追求,即使冒着失败的经济损失也要努力购买。新能源汽车作为一种典型的新兴产品,近年来技术发展迅速,具有创新价值观的消费者更愿意购买。绿色产品的消费大多是由消费者的创新能力驱动(劳可夫,2013)。由于新能源汽车是环保的新兴产品,持有绿色消费价值观和创新价值观的消费者更可能产生积极的态度和购买意向。因此,我们认为价值观可能
25、直接影响个体的态度和购买意向。基于以上讨论,我们假设:H1:价值观正向影响消费者对新能源汽车的态度。H1a:绿色消费价值观正向影响消费者对新能源汽车的态度。H1b:创新价值观正向影响对新能源汽车的态度。H2:价值观正向影响购买新能源汽车的意愿。H2a:绿色消费价值观正向影响购买新能源汽车的意愿。H2b:创新价值观正向影响购买新能源汽车的意愿。3.2.态度和购买意向态度和购买意向 态度被定义为“一种通过以某种程度的赞成或不利来评价特定实体来表达的心理倾向”(Eagly&Chaiken,1993)。根据理性行为理论和技术接受模型等,态度是意愿的有力预测因素。在预测新能源汽车购买意愿的背景下,态度是
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