基于品牌个性理论的扬州“美食之都”品牌塑造.pdf
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1、:./.基于品牌个性理论的扬州“美食之都”品牌塑造收稿日期:基金项目:江苏高校哲学社科研究基金()扬州市社科重点课题()云南省教育厅科学研究基金()作者简介:程小敏女扬州大学旅游烹饪学院讲师博士主要从事美食经济和文化旅游研究 :.魏胡婷女扬州大学旅游烹饪学院硕士研究生主要从事旅游管理研究 :.程小敏 魏胡婷 宫润华(.扬州大学 旅游烹饪学院 江苏 扬州 .普洱学院 经济管理学院 云南 普洱)摘 要:以品牌个性理论为基础运用问卷调查和德尔菲专家法结合城市品牌与美食的关系构建扬州“美食之都”品牌个性测量量表从多维度探究扬州“美食之都”的城市品牌个性 研究发现:()受众对扬州美食有“精致”“精美”的
2、定位感知但对扬州美食文化缺乏较为明晰的认知()受众对扬州美食有“慢节奏”“悠闲惬意”的情感化延伸但“文化扬州、生态扬州、精致扬州”的城市定位与美食联想关联度不高()扬州“美食之都”品牌形象缺乏更具显现度的氛围和特色载体没有为美食形象提供更具竞争力和吸引力的城市支撑()扬州“优雅精致”“温文儒雅”的城市个性深入人心但从美食到城市的品牌个性塑造需要更为体系化的考量关键词:品牌个性理论品牌塑造美食之都扬州中图分类号:.文献标志码:文章编号:()美食具有社会功能也是文化的重要表达方式 随着城市对特色美食资源、文化、产业的协调推进打造“美食之都”正成为中国城市对外推广与发展的新思路将美食创意融入城市发展
3、的经济、文化与社会互动系统中既能展现地域文化多样性又能有效宣传城市形象与个性 目前学术界有关美食与城市的研究多集中在旅游者美食行为意向、美食目的地品牌定位与品牌化构建等方面缺少城市系统思维以及美食作为品牌特殊性的考量反映到美食作为城市品牌符号打造的实践中美食文化内涵浅、品牌权威性认同不广泛以及城市美食个性不突出等问题依然明显目前中国已有成都、澳门、顺德、扬州、淮安五座联合国创意城市网络的“美食之都”成都、澳门和顺德的“美食之都”形象深入人心品牌效应显著 扬州于 年申都成功虽一直致力于“美食之都”的建设但一方面同为淮扬美食文化体系的淮安影响了扬州“美食之都”品牌形象的清晰度另一方面自身“美食之都
4、”建设与城市形象个性打造的衔接还不紧密还存在偏差 这些不仅影响了扬州“美食之都”品牌效应的发挥也影响了“美食之都”建设成果转化和内涵优化提升因此为进一步彰显扬州“美食之都”的品牌优势和价值强化“美食之都”品牌与城市性格形象之间的关系论文以扬州“美食之都”为研究对象以品牌个性量表为基础结合美食对扬州城市品牌个性的表征和影响构建扬州“美食之都”品牌个性的维度和具体指标以期塑造一个“更扬州”的“美食之都”品牌个性并为其他美食城市品牌个性研究提供借鉴 文献回顾 美食与品牌个性品牌个性指赋予品牌系列人格化特征是品牌在营销过程中塑造出来的或是消费者与品牌美食研究():互动后形成的反应附加 品牌个性作为一种
5、符号化的形象功能对实现目的地品牌塑造与品牌增值具有重要意义 学者们将品牌个性理论引入不同类型的城市()开创了品牌个性维度实证测量的先河此后学者开发出多样化的量表以测量城市的品牌个性维度相关研究表明特定文化语境下品牌个性具有独特性在美食目的地的品牌化研究中构建并保持良好的美食品牌个性是游客对目的地保持地方特色认同感的体现是目的地展现美食发展格局与品牌实现符号化的重要途径 美食与城市品牌塑造将美食文化融入城市品牌化战略一方面能丰富来访者对城市美食的感知增强他们对城市情感的想象与联系另一方面能增加城市的吸引力与竞争力 在利用美食塑造城市品牌时既要保持美食的本土性形成地标美食构建有地方特色与当代特色的
6、美食品牌又要把握食客喜好开发有特色文化的美食产品丰富美食的品牌形象 申报创意城市美食之都本身就是一种城市品牌塑造的思路借助美食之都这一文化品牌传递城市内涵挖掘能引起人文精神共鸣和展现城市魅力的美食文化基因 美食与城市品牌感知和行为意向城市品牌形象能够通过当地居民和访客对城市美食的态度、想法和印象来体现美食给予食客情绪价值影响其对城市的口碑宣传而且当地居民和访客对城市美食的看法在美食活动、食品质量等方面还具有差异性 对当地居民而言地方饮食能满足其日常生活需要具有地方认同感他们对城市的美食价值感知多通过烹饪方式、原材料、营养价值等因素表现出来这些因素会正向影响居民对城市发展美食旅游的态度并影响居民
7、对城市美食的认知程度与推广意愿 对访客而言城市食物的口味、质量、价格等会影响他们对当地美食和城市形象的满意度良好的美食体验会促使访客产生对城市的正面感知和积极的情感形象从而会产生积极的行为意向并对目的地表现出认同 扬州美食品牌塑造相关实践与理论研究扬州在成为世界“美食之都”后开展了一系列实践强化“美食之都”的品牌形象如设置专门机构、遴选示范店等都发挥了显著作用但目前依然存在着品牌宣传缺乏系统性、品牌延伸缺少创新与本地特色等问题 已有研究指出扬州具有“开放、包容、创新、精细”的城市特质展示出扬州美食“创新、朴实、精湛”的品牌形象 然而通过品牌实践反映出来的美食个性与“文化扬州、生态扬州、精致扬州
8、”的城市定位关联度不高目前扬州并未形成“开放、包容”的美食格局 现有学者多开展扬州美食与扬州城市特质形象研究或是总结整理扬州在品牌化过程中的实践活动与存在问题较少有学者以扬州“美食之都”城市品牌为研究对象展开扬州美食与城市个性之间的相关研究综上将美食作为城市品牌个性符号来塑造实践上存在着经济导向明显、只塑形不塑魂的问题在研究视角上忽视了美食作为城市形象的文化内容以及美食对城市发展所承载的独特作用在研究思路上流于用一般的目的地品牌个性量表没有考量美食与品牌个性的内在机制和关系因此为了更深入探究美食与城市性格之间的关系分析扬州美食到底会投射出哪些城市性格论文在使用品牌个性成熟量表的基础上通过德尔菲
9、专家法和问卷调研结合美食在扬州城市品牌形象中的独特作用一方面增加美食对城市形象的表征和影响的调研另一方面重点比较了不同亲疏程度群体在扬州“美食之都”品牌上的态度和行为倾向差异以期实现扬州“美食之都”品牌塑造实践与扬州城市品牌个性的相得益彰 研究设计整个研究分为两步一是确定扬州“美食之都”品牌个性词汇二是开展扬州“美食之都”品牌个性的问卷调研 品牌个性词汇确定品牌个性词汇主要通过文本收集分析、德尔菲专家法来确定 文本收集首先论文综合了 开发的品牌个性 模型黄胜兵基于中国文化背景设计的品牌个性量表和程励等对美食旅游目的地设计的品牌个性量表 并从 等、等、高静等学者的目的地品牌个性研究中选取适合美食
10、及美食城市的品牌个性词汇进行补充总计得到 个词汇 其次结合扬州美食及 年 第 期美食研究第 卷 总第 期城市相关文献挑选出 个词汇中词频较高的凝练出相对更符合扬州美食及扬州城市特点的词汇 最后结合前期对大众点评网站扬州“淮扬菜”标签餐厅评论文本的爬梳分析(爬梳时间段从 年到 年 月底)进一步凝练出扬州美食个性词汇 个扬州城市个性词汇 个 德尔菲专家调查编制扬州“美食之都”品牌个性打分表的专家函询表涵盖条目内容重要性评判表、专家权威程度自评表等 采用微信和电邮方式定向函询专家 人专家涉及饮食文化、餐饮经济、城市治理和品牌营销等领域 经过 轮函询后得到扬州“美食之都”品牌个性词汇具体操作为:第 轮
11、根据条目筛选标准和专家意见对品牌个性词汇进行增加、删除、修改使扬州美食个性词汇从 个变为 个扬州城市个性词汇从 个变为 个 第 轮对分别遴选的 个词汇进行符合程度打分(表)最终专家意见趋于一致表 扬州“美食之都”品牌个性符合程度评估一级条目二级条目重要性变异系数扬州美食个性(个)优美的.雅致的.精细的.温柔的.独特的.华丽的.高雅的.迷人的.严谨的.新颖的.简约的.内秀的.讲究的.质朴的.市井的.健康的.文艺的.平和的.友善的.有趣的.真挚的.包容的.有耐心的.有品位的.多才多艺的.一级条目二级条目重要性变异系数扬州城市个性(个)大气稳重的.优雅精致的.温文儒雅的.淡雅秀气的.年轻时尚的.活力
12、进取的.有趣睿智的.中庸平和的.精明能干的.热情亲切的.乐观包容的.浪漫迷人的.可爱娇羞的.豪爽耿直的.平易谦和的.真诚友善的.温柔细腻的.多愁善感的.慵懒安静的.果敢自信的.冒险大胆的.理性独立的.传统务实的.从容淡定的.洒脱不羁的.问卷设计问卷包括美食熟悉度和感知评价、美食对城市形象的表征和影响、对美食之都品牌态度和行为倾向以及美食之都城市品牌个性感知等几个测量维度的量表题统一采用 级量表进行打分 数据收集与分析问卷采取线上线下结合方式线下主要调查常居扬州的群体及来扬的访客线上针对扬州之外的群体 调研从 年 月初持续到 月底共计发放、回收问卷 份有效问卷 份问卷有效率 对问卷中所有量表信效
13、度检验显示样本的克隆巴赫 为 和 球形检验为 .球形检验结果表现为显著说明问卷质量较好可做进一步分析.样本人口统计特征问卷样本中女性受访者占比 男性受访者占比 受访者年龄以 岁为主占比接近 成整个受访群体受教育程度以高学历层次为主 已有文献揭示 岁高学历的中青年更热衷美食更愿意参与美食旅行因此样本的年龄结构和受教育程度较为典型 职业分布较为全面月收入 元以下群体最多其他 元每个区间的人数占比相对平均 元以上群体较少此外考虑到对扬州的熟悉程度会影响人群对品牌个性的感知因此问卷对样本人群与扬州的关系作了区分 目前主要以实地感知过扬州的群体为主其中扬州居民(包括扬州本地人和定居扬州的新市民)占 曾经
14、到访过的占 未到过人群占 保留未到访人群主要是考虑到在媒介化的信息环境下扬州对外美食信息传播会对该类群体产生一定的品牌个性想象和认知 扬州美食熟悉程度及评价认知分析()扬州美食熟悉程度结合扬州对外美食宣传重点和前期预调研重点考察到访过扬州的群体对 种扬州美食的熟悉程度 结果表明曾到访者与扬州居民对扬州美食熟悉程度均呈现显著性差异()具体对比两类群体来看曾到访者最熟悉扬州炒饭最不熟悉文思豆腐对扬州早茶有一定的熟悉度但对于早茶里的特色面点(如千层油糕、烧卖)却不怎么熟悉 扬州居民除了千层油糕其他各项美食的熟悉程度均超过了 分(表)表 扬州特色美食熟悉程度题目选项曾到访过均值扬州居民均值扬州美食熟悉
15、程度()扬州炒饭.蟹粉狮子头 烫干丝(大煮干丝).文思豆腐 扬州早茶 千层油糕 虾籽饺面 翡翠烧麦 扬州盐水鹅 高邮咸鸭蛋 注:表示 ()扬州美食评价认知表 表明两类群体对扬州美食的认知和评价均呈现显著性差异()具体来看不管本地居民还是到访游客、和 得到了一致认可但是在、和 方面两类群体评价差异较大对于曾到访者而言扬州美食不那么符合自己的口味普遍感觉清淡因此包容性也就偏低性价比感受不如本地居民美食对他们的吸引力也相应不高 事实上对于本地居民而言性价比的评价也是相对偏低的 美食对城市形象的表征和影响表 表明两类群体在美食对城市形象的表征和影响方面均呈现出显著性差异()具体来看两类群体在、等内容上
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