共享住宿平台中顾客契合的驱动机制.pdf
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1、79DOI编码:1 0.1 9 9 41cnki.CN31-1957/F.2023.03.006【平台经济】BusinessEconomicReviewJun.,20232023年6 月Vol.24,No.3第2 4卷第3期上海商学院学报共享住宿平台中顾客契合的驱动机制贾婷王博摘要:共享住宿平台中的顾客契合是顾客受到外部刺激后发生的心理变化及行为表现,由顾客契合意愿和顾客契合行为共同构成,能够通过促进交易双方之间契合关系的形成,助推共享住宿平台的高质量发展。通过向刺激-机体-反应分析框架中引入感知风险理论和个体异质性特征,揭示出顾客信任主导的交易行为驱动机制和顾客满意主导的非交易行为驱动机制,
2、厘清了外部环境通过感知风险对顾客契合的驱动过程,明晰了共享住宿平台中顾客契合的形成动因,并从宏观、中观、微观三方面入手提出了促进顾客契合发生的对策建议。关键词:共享住宿平台;顾客契合;环境因素;驱动机制作者简介:贾婷,哈尔滨工业大学人文社科与法学学院博士研究生(哈尔滨150001);王博,哈尔滨工业大学人文社科与法学学院教授(哈尔滨1 50 0 0 1)基金项目:国家社会科学基金一般项目“共享经济信任危机的分阶段演化机制及治理策略研究”((21BJY158)一、引言随着交互式商业环境的涌现和个性化消费理念的盛行,通过整合海量的非标准化住宿资源,共享住宿平台逐渐吸引大众参与其中。2 0 1 7
3、一2 0 2 0 年,共享住宿市场参与人数由7 8 0 0 万人增加到2 0 0 0 0 万人(数据来源:国家信息中心分享经济研究中心),共享住宿产品正越来越多地成为人们旅游出行的居住选择。与标准化住宿产品供给不同的是,顾客消费共享住宿产品不再仅仅是与产品或服务产生连接,而是直接与服务提供者建立关系,即在共享住宿平台中,供求双方不再满足于建立简单的交易关系,而是更希望打造社交化的契合关系。契合型顾客是推动契合关系建立的基础,他们在购买产品的基础上,还会进一步通过推荐、分享、反馈等方式促进服务质量的提升,影响潜在顾客的消费意愿,为服务提供者带来更广泛的社会经济效益。因此,为推动共享住宿平台长期可
4、持续发展,需要将普通顾客更多地转化为契合型顾客,这就需要对该情境下顾客契合是由何驱动以Pansari A,Kumar V,“Customer Engagement:The Construct,Antecedents,and Consequences,in Journal of theAcademy of Marketing Science,2017,Vol.45,No.3,pp294311.802023年第3期上海商学院学报及如何驱动进行研究。鉴于顾客契合的高度情境差异性,而共享住宿平台倡导的供给主体多元化、服务内容多样化、顾客体验社交化的交易模式与传统电商的交易模式存在不同,必须要重新解析共
5、享住宿情景下顾客契合的概念及维度。基于此,本文主要解决以下三个问题:(1)在共享住宿平台中顾客契合的概念及维度是什么?(2)顾客契合的影响因素包括哪几个方面,具体又是什么?(3)这些影响因素是通过何种机制作用于顾客契合的,并促使其出现的?依次对上述问题进行解答,有助于本文挖掘共享住宿平台中顾客契合的形成动因,找到促进契合型顾客形成的关键,进而利于扩大交易规模并增强市场活力,助推共享住宿平台高质量发展。二、文献综述本文的研究对象是顾客契合,旨在分析其在共享住宿平台中的驱动机制。与此相关的研究主要包括以下三个方面:顾客契合的概念、维度以及影响因素。(一)顾客契合的概念顾客契合是顾客管理的新视角,学
6、界中关于这一概念的研究主要可以分为三个流派,分别是心理流派、行为流派以及整合流派,每个流派内的学者基于自身的研究视角完成对顾客契合的界定,如表1 所示。心理流派和行为流派学者主要从单维度出发对顾客契合展开研究,其中心理流派学者偏重于认为顾客契合是一种心理过程,包含顾客的认知与情感反应;行为流派学者则偏重于认为顾客契合是由动机驱动的行为表现,包含购买、交叉购买、重复购买等交易行为或口碑推荐、撰写博客、共同发展等非交易行为。由于顾客契合的维度多样,内涵丰富,整合流派在三个流派中占据主导地位。这一流派中的大部分学者都认同顾客契合是包括认知、情感、行为三方面的高度情境相关的多维O Brodie R J
7、,Hollebeek L D,Juric B,et al.,“Customer Engagement:Conceptual Domain,Fundamental Propositions,and Implications for Research,in Journal of Service Research,2011,Vol.14,No.3,pp.252271.Verhoef P C,Reinartz W J,Krafft M,“Customer Engagement as a New Perspective in Customer Management,inJournal of Servic
8、e Research,2010,Vol.13,No.3,pp.247252.杨学成、涂科:信任氛围对用户契合的影响一一基于共享经济背景下的价值共创视角,管理评论2018年第1 2 期,第1 6 41 7 4页。Bowden J L-H,“The Process of Customer Engagement:A Conceptual Framework,in Journal of Marketing Theory&Practice,2009,Vol.17,No.1,pp.6374;Mollen A,Wilson H,“Engagement,Telepresence and Interactivi
9、tyin Online Consumer Experience:Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives,in Journal of BusinessResearch,2011,Vol.63,No.910,pp.919925.Van Doorn J,Lemon K N,Mittal V,et al.,“Customer Engagement Behavior:Theoretical Foundations and ResearchDirections,in Journal of Service Research,2010,Vol.13
10、,No.3,pp.253266;Jaakkola E,Alexander M,“TheRole of Customer Engagement Behavior in Value Co-creation:A Service System Perspective,in Journal of ServiceResearch,2014,Vol.17,No.3,pp.247261;Kumar V,Aksoy L,Donkers B,et al.,“Undervalued or OvervaluedCustomers:Capturing Total Customer Engagement Value,in
11、 Journal of Service Research,2010,Vol.13,No.3,pp.297310;Pansari A,Kumar V,“Customer Engagement:The Construct,Antecedents,and Consequences,inJournal of the Academy of Marketing Science,2017,Vol.45,No.3,pp.294311.81贾博:共享住宿合的驱动机制婷表1各流派中顾客契合的代表性概念学者定义流派顾客契合是一种心理过程,该过程反映了品牌新顾客形成忠诚度和现有顾客维持忠诚Bowden心理度的一种机制
12、顾客契合是一种认知和情感上的承诺,是顾客通过网站或其他中介实体与品牌建立的Mollen等心理积极关系Van Doorn等顾客契合表现为超越购买的非交易行为,这些行为是受到动机驱动的行为在服务系统中,顾客契合会受到顾客自身目的或意图驱动,能够促进价值共创的行为,Jaakkola等行为具体包括增强行为、共同发展行为、影响行为和动员行为等Kumar等顾客契合包括顾客购买行为、顾客推荐行为、顾客影响行为以及顾客知识行为等行为顾客契合是顾客从多个方面带给公司的直接或间接贡献,其中直接贡献包括顾客购买,Pansari 等行为间接贡献由顾客推荐、顾客影响以及顾客知识等构成顾客契合是一种在特定的服务关系中,通
13、过与关键对象的交互而产生的心理状态。它发生在一个动态、选代的服务关系过程中,能够在服务关系网络中发挥中心作用,是Brodie等整合一个服从于利益相关者在认知、情感和行为维度上的多维概念表达,并且在不同情境下的表达水平相异So等顾客契合是表现在认知、情感和行为三个维度的顾客对企业品牌的个人联系整合顾客出于某种动机关注某企业或品牌及由此产生的心理状态和与企业、企业社区成员韩小芸等整合互动、共同创造体验的非交易性行为顾客契合包含契合心理和契合行为两个方面,表现为顾客在动机驱动下持续与企业进崔正等整合行互动或价值共创的一种状态Islam等顾客契合包含认知、情感、行为三个方面,具有互动的本质整合资料来源
14、:根据相关文献整理。构念,而认知和情感反应又可以统一看作是心理变化,即顾客契合是由心理状态和行为表现共同构成的。进一步地,由于顾客契合的高情境相关性,已有学者基于整合流派的研究思路,对旅游服务业、酒店业、交易型虚拟社区、移动互联网平台等情境中顾客契合的影响因素、形成过程、作用结果展开理论分析以及实证检验二顾客契合的维度由于顾客契合在实践过程中存在不同的表现维度,因此,在完成顾客契合的概念界定之后,学者们进一步对顾客契合的维度指标进行了探讨,以构建完整的顾客契合分析框架。综合考虑心理流派、行为流派以及整合流派中各学者对于顾客契合的维度划分和指标选取,可以发现,即使学者们在各维度上选取的具体指标存
15、在差异,这些指标也基本囊Brodie R J,Hollebeek L D,Juric B,et al.,“Customer Engagement:Conceptual Domain,Fundamental Propositions,and Implications for Research,in Journal of Service Research,2011,Vol.14,No.3,pp.252271.So K K F,King C,Sparks B,“Customer Engagement with Tourism Brands Scale Development and Validati
16、on,inJournalofHospitality&TourismResearch,2014,Vol.38,No.3,pp.304329;韩小芸、袁静:酒店社会资本、顾客契合及品牌资产关系研究,中大管理研究2 0 1 3年第3期,第1 0 1 一1 1 8 页;崔正、赵梦琪、徐仲月:交易型虚拟社区顾客体验对顾客契合的影响研究,价格月刊2 0 1 8 年第9 期,第6 46 9 页;IslamJ U,Hollebeek L D,Rahman Z,et al.,“Customer Engagement in the Service Context:An Empirical Investigatio
17、n ofthe Construct,Its Antecedents and Consequences,in Journal of Retailing and Consumer Services,2019,Vol.50,Pp.277285.822023年第3期上海商学院学报括在心理和行为两个维度上。在一般性分析中,学者们认为顾客契合的心理维度包括活力、专注、奉献等内容,行为维度包括互动、购买、推荐、影响以及反馈等内容。在具体的应用场景分析中,学者们发现不同情境下的顾客契合维度存在差异:如在旅游服务领域中,顾客契合是由热情、关注、同化、认同等心理维度和互动这一行为维度共同构成的;而在教育培训和服装
18、两类行业中,顾客契合的行为维度则由口碑传播、帮助其他顾客、推荐和参加活动等内容组成。当研究背景由线下转向线上时,情况又发生了变化。在移动互动网中,顾客契合由产生兴趣、建立信任、形成认同、深度支持等契合态度和发现搜索、参与互动、购买使用、分享推荐、重复消费等契合行为共同构成;而在虚拟社区中,热情和自主参与感构成心理维度,社交互动、学习、分享、共同发展、推荐则构成行为维度。4(三)顾客契合的影响因素现有对于顾客契合影响因素的研究主要从微观个体、中观企业和宏观环境三个方面展开。在基于微观个体的影响因素研究中,行为流派学者更为多见。在早期研究中,满意度、信任承诺、认同感、消费目标、感知收益及成本等因素
19、受到学者关注。随着研究的开展,学者们探讨的影响因素逐渐聚焦,其中对顾客满意和顾客信任的关注度较高。通过细分信任类型,学者们实证检验了认知信任和情感信任分别对发展中国家和发达国家中顾客契合行为的影响。由于在顾客契合行为发生前个体会首先产生心理变化,因而在从心理到行为的转化过程中,个体特征就会发挥调节作用,学者们已经从个体年龄、性别、专业知识背景、互利与利他偏好、主动性人格等方面展开分析。在基于中观企业的影响因素研究中,研究多集中于以B2C为主导模式的交易场域下,相关影响因素主要包括企业自身特性和混合服务质量两个方面。在企业自身特性方面,企业声誉、技术、规模、品牌价值以及所在行业都会对顾客契合产生
20、影响。在混合服务质量方面,传统服So K K F,King C,Sparks B,“Customer Engagement with Tourism Brands Scale Development and Validation,inJournal of Hospitality&Tourism Research,2014,Vol.38,No.3,pp.304329邵景波、张君慧、蔺晓东:什么驱动了顾客契合行为?一一形成机理分析与实证研究,管理评论2017年第1 期,第1 55一1 6 5页。宁连举、刘茜:移动互联网环境下的顾客契合及其过程与驱动机制研究,东北大学学报(社会科学版)2017年第3
21、期,第2 39 2 46 页。Zhang M L,Guo L Y,Hu M,et al.,“Influence of Customer Engagement with Company Social Networks on Stickiness:Mediating Effect of Customer Value Creation,in International Journal of Information Management,2017,Vol.37,No.3,pp.229240.Van Doorn J,Lemon K N,Mittal V,et al.“Customer Engagemen
22、t Behavior:Theoretical Foundations and ResearchDirections”,in Journal of Service Research,2010,Vol.13,No.3,pp.253266.邵景波、张君慧、蔺晓东:什么驱动了顾客契合行为?一一形成机理分析与实证研究,管理评论2017年第1 期,第1 55一1 6 5页。Roy S K,Balaji M S,Soutar G,et al.,Customer Engagement Behavior in Individualistic and Collectivistic Marketsin Journa
23、l of Business Research,2018,Vol.86,pp.281-290.范公广、吴梦:虚拟品牌社区支持感对顾客契合行为的影响研究,软科学2 0 1 9 年第1 0 期,第119125页。83贾博:共享住宿合的驱动机制婷务中服务公平性、便捷性、员工表现、互动导向、商业模式设计、激励机制和管理策略等会发挥作用,电子服务中虚拟品牌社区支持感、信息质量、虚拟交互性、安全便利性、系统质量、质量保证性以及互动性等会产生影响。在基于宏观环境的影响因素研究中,VanDoorn等向PEST分析方法中引人竞争环境因素,从竞争活动、信息流动、体验共享等方面分析了宏观环境对顾客契合的影响。综上所述
24、,整合流派因其能够较为全面地概括顾客契合特征,受到大部分学者的支持与认同。现有研究从宏观、中观、微观三个层面挖掘了顾客契合的影响因素。虽然学者们已经对顾客契合展开了大量的研究,但还是存在一些不足。现有研究多关注传统交易模式下的顾客契合,而对于共享住宿平台这类以P2P为主导模式的交易情境的关注度不高。然而,在共享住宿平台中,产品提供者和平台经营者发生分离,在平台的支持下,产品提供者能够与顾客直接展开点对点的接触,这使得新情境下顾客契合的对象由标准化提供物逐渐向多样化提供者转变。契合对象的转变使得原有概念、维度在共享住宿平台的背景下受到挑战,这就需要重新展开研究,并在此基础上从影响因素入手分析新情
25、境下顾客契合的驱动机制。基于此,本文首先对共享住宿平台中顾客契合的概念及维度进行界定,其次探究新情境下影响顾客契合的环境因素,再次融合优化刺激-机体-反应(Stimuli-Organism-Response,SO R)模型和感知风险理论,从环境因素人手分析共享住宿平台中顾客契合的驱动机制,然后从宏观政府、中观平台和微观个体三个角度分别提出促进顾客契合发生的对策建议。三、共享住宿平台中顾客契合的概念及维度本文延续整合流派的分析思路,从心理和行为两个方面入手,界定共享住宿平台中顾客契合的概念。整合流派因其对心理流派和行为流派的优化融合,能够更加系统地反映出顾客契合的复杂状态,解析主客之间的契合状态
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