一片“金叶子”助力新昌茶会展_姚欣尔.pdf
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1、一、调研概述(一)调研地点。新昌县地处浙江省东部,绍兴南部,素有“东南眉目”之称,地貌特征“八山半水分半田”,是典型的山区县,位于茶叶黄金纬度带北纬 30度处,是农业部首批命名的“中国名茶之乡”,茶叶是新昌农业的主导产业、支柱产业和富民产业。新昌县不仅茶叶品质优越,而且旅游资源丰富,著名的有江南第一大佛。新昌县是浙江高质量发展建设共同富裕示范区首批试点地区之一。(二)新昌茶叶发展状况1、产业规模。新昌全县茶园总面积 16.8 万亩,生产茶园面积 15.3万亩,茶业从业人员达 18 万人,占全县总人口的 42%,茶叶收入占农民年总收入的 1/3 以上。2、茶叶产能。近几年,新昌县的茶叶产量,产值
2、屡创新高,名优茶的比例不断攀升,茶类结构得到优化。据县农业局茶叶总站统计,2011年新昌茶叶总产量 5,638 吨,比 2010 年增加 128 吨,增长 2.32%;茶叶总产值 6.31 亿元,比 2010 年增加 8,940 万元,增长 16.5%;每百公斤平均价 11,192 元,比 2010 年增长 13.86%。而名优茶呈现更快增长趋势,2011 年产量为 4,465 吨,同比增加 190 吨,增长 4.44%;产值 6.205亿元,同比增加 8,750 万元,增长 16.42%;每百公斤平均价从 2010 年的 12,468 元增长到 2011 年的 13,897 元,提高了 11
3、.1%。名优茶不但实现产量、产值、均价“三增长”,同时也创造产量、产值、均价的历史新高。茶叶种类得到一定优化,产业调整初见成效。2021 年,新昌县茶叶产量 5,859 吨,第一产业产值 13.36 亿元,茶叶全产业链总产值超 92亿元,带动茶农年均增收超 8,000 元。3、茶叶品种。新昌茶叶以大佛龙井茶为主,天姥红茶和天姥云雾为辅。在大佛龙井平稳发展的同时,天姥红茶和天姥云雾的生产规模进一步扩大,基本形成了以“大佛龙井”为主导,“天姥红茶”“天姥云雾”为补充的“一体两翼”飞鸟型茶叶产业结构,为县域多茶类发展提供了“新昌智慧”。4、技术先进。截至目前,新昌无性系良种茶园 11.5 万亩,无性
4、系良种率达 75%,茶园绿色防控面积达 4 万亩;先后获得 30 余个主持项目或协作项目获得各级科技奖励 40 项。5、品牌建设。新昌始终坚持“品牌兴茶”战略,坚持“质量、品牌”两手抓、两凸显,依靠大佛龙井品牌凝聚发展合力,促进产业规模化:领先一步出台 加强大佛龙井中国驰名商标管理和保护的意见 大佛龙井证明商标使用管理办法 等系列规范性文件。“大佛龙井”品牌价值由 2015 年的 29.2 亿元上升到 2021 年的 47.74 亿元,连续 12 年入选茶叶区域公用品牌价值十强。(三)调研理论5W。本文的主要调研理论是传播学先驱哈罗德 拉斯韦尔提出的关于传播过程的“5W”理论。“5W”模式把人
5、类传播活动明确概括为由五个环节构成的过程,即组织者谁(WHO)、传播内容说了什么(SAYS WHAT)、传播媒介通过什么渠道(INWHICH CHANNAL)、受众对谁(TO WHOM)、传播效果取得了什么效果(WITH WHAT EFFECT)。“谁”指的是传播过程中的组织者与策划者,一般是掌握相关传播要素信息最多的人,也可以是比较权威的专业机构。“说什么”指的是传播的主要信息内容,这些内容的形式可以比较多样,既可以是语言符号类,也可以是比较抽象的非语言类。“渠道”则指的是传媒选择的主要方式,一般来说,可以指媒体,也可以指具体传播的活动形式。“对谁”指的是传媒的目标受众,也是媒介信息最终需要
6、达到的终端,受众可以是单个人、人群或相关组织机构。“效果”指的是通过正常渠道实现传播目的之后,相关信息在受众那里是否获得了接受,并得到认可。(表 1)二、新昌县与茶有关的文旅活动(一)行业整体概况1、发展状况。2000 年后,茶会展逐渐发展兴盛,主要以一些小型的“农家茶园”交流活动为主。随着 2007 年第一届大佛龙井茶的举办,茶会展的形式逐渐多样,逐渐从点到线到面的发展。活动形式从交流会到举办斗茶大会、品茶大会。活动规模从一个村、一个镇到形成全市、全省的活动。2、新昌数据。新昌县乡镇行政区划为 4 个街道、6 个镇、2 个乡。截至 2020 年 11 月 1 日零时,新昌县常住人口为 419
7、,036 人。截至 2021年,新昌全县茶园总面积 16.8 万亩,生产茶园面积 15.3 万亩,茶业从业人员达 18 万人,占全县总人口的 42%,茶叶收入占农民年总收入的三分之一以上,茶产业已成为新昌农业的支柱产业、特色产业和富民产业。一片“金叶子”助力新昌茶会展文/姚欣尔石天权钟运鹏(浙江工商大学杭州商学院浙江 杭州)提要 位于绍兴市的新昌县一直致力于打造传播茶文化的会展活动,近年来取得较大的反响。本文通过观察、体验、调查与访谈等方式,调研新昌县茶会展发展状况,分析新昌县茶会展开展过程中有益的经验和存在的不足,利用 5W 理论把新昌县传播茶会展的重要因素加以分解分析。最后,提出就如何更好
8、地促进新昌县茶会展深入推广,提升文化交流力度,以“茶”促进乡村振兴,加快百姓共同富裕进程提出建议。关键词:新昌;茶会展;乡村振兴中图分类号:F713.83文献标识码:A收录日期:2022 年 11 月 20 日市场/贸易合作经济与科技No.8x202362-DOI:10.13665/ki.hzjjykj.2023.16.0353、场馆资源。目前新昌拥有个 3 会展场馆、5 个博物馆、23 家星级酒店、千余家民宿、3 个茶旅游文化村落。(二)相关会展介绍:传播媒介。新昌县茶会展情况介绍。(表 2)(三)会展具体内容:传播内容1、大佛龙井茶文化节。2022 中国茶叶大会暨第十六届新昌大佛龙井茶文化
9、节开幕式。主办方邀请了国内各茶叶主管部门、知名茶叶专家和企业家,共同交流茶产业发展现状,分享茶行业发展经验,探讨茶叶未来发展方向。从今年开始,新昌县将对“大佛龙井、天姥红、天姥云雾”三大区域公用品牌将实行精品茶“五统一”管理,通过“统一标准、统一包装、统一指导价、统一宣传和统一管理”,打造正宗的新昌精品好茶。2、中国农民丰收节暨“一叶共富”绍兴新昌儒岙镇 2022 天姥青云采摘节。2022 年,儒岙镇通过打造 天姥青云 的条干茶品牌,借助秋茶采摘节、线上直播带货、专场推介会等活动,创新探索 品牌+生态农业+文旅融合 发展新模式,不断扩大天姥青云茶(条干茶)的知名度和影响力,积极打造农文旅新业态
10、。同时,儒岙镇将建立天姥青云茶(条干茶)标准化生产基地,统一标准、规范生产、广扩销路,让天姥青云茶(条干茶)成为农户和村集体增收的新渠道,让墨绿茶香飘向全国各地。如今,天姥青云茶(条干茶)不仅成为儒岙镇农创产品的一张“金名片”,也成为该镇重要的共富产业之一。3、缘启茶会。现场中,高僧禅茶礼佛,茶友们围坐互相敬茶品茶,表演者尽情展现禅茶文化,让新昌这个中华禅茶的发祥地再度掀起禅茶之风。(四)行业痛点分析1、痛点一:缺乏年轻市场。对于茶会展这一产业来说,深受中年人喜爱,但是对于年轻人来说很少参加茶会展。随着互联网的发展,许多网红打卡点成为年轻人追捧的对象。另外,关于茶的活动趣味性部分少,导致多数活
11、动属于年轻人兴趣不大的单调交流。现阶段,茶叶贸易缺乏与热潮文化的融合未能与时俱进,使得文化节的活动趣味性较差,无法通过打开市场扩大年轻市场,无法带动乡村振兴。2、痛点二:缺乏集群效应。从目前对茶会展的调查来看,尽管会展能够吸引茶文化活动形聚,但是其中的相互作用较为微小。活动与活动之间相互独立,未能形成分工合作、联动的集群效应,茶会展较多局限于新昌县及附近地区,无法真正推广至浙江省乃至全国。这使得新昌茶会展还停留在点、线发展的局面,未能形成面的产业形态,无法通过现有活动加强集群效应,无法带动乡村振兴。3、痛点三:缺乏活动效果。在新昌茶会展举办过程中以及后期,对从事与茶叶有关职业的人群帮助较大,但
12、是对其他职业的人员来说,仅仅是作为消费者买茶、喝茶,并未真正了解茶会展的深度内涵。另外,对茶会展的相关报道较少,只有少数媒体对此有过关注,这使得部分新昌县人民未注意到茶会展的价值,茶会展本应发挥的巨大文化促进作用未能完全显现。三、新昌县资源、文化发掘(一)优势一:禅茶文化兴盛,佛茶赋能新昌1、探茗问禅。国内第一家县级名茶协会“新昌县名茶协会”成立,主要执行技术服务、行业协调和监督、品牌建设与管理等职能。全县龙井茶公共品牌取名“大佛龙井”,缘于茶道与佛教的历史渊源。新昌境内拥有一千多年历史的江南第一大佛,相传以大佛寺开山祖师为代表的历代高僧都有栽茶、制茶、饮茶的习俗,后人将新昌名胜与名茶、茶文化
13、与宗教文化有机结合成就了大佛龙井。独属于天姥山的禅茶遗风,便是由东晋高僧支遁所创,饮茶修行之举,更开了禅茶先河,远播东瀛,衍生出了后来的“禅茶一味”之说,组织者谁(WHO)传播内容说了什么(SAYS WHAT)传播媒介通过什么渠道(IN WHICH CHANNAL)受众对谁(TO WHOM)传播效果取得了什么效果(WITH WHAT EFFECT)新昌县政府、社会团体以参与活动,传播茶文化、茶商品为主各类茶会展从事与茶有关的人员、茶的兴趣爱好者、茶企业、消费者传播效果是否满足受众表 15W 理论具体应用一览表表 2茶会展一览表(以 2022 年为例)展会名称2022 中国茶叶大会暨第十六届新昌
14、大佛龙井茶文化节开幕式茶会研学活动中国农民丰收节暨“一叶共富”绍兴新昌儒岙镇2022 天姥青云采摘节举办时间4 月 12 日4 月 12 日4月 18 日6 月 13 日8 月 18 日举办地点新昌大佛寺文化旅游区大佛寺、中国茶市、下岩贝村、外婆坑村鼓山书院儒岙镇规模共吸引 30 家县域内从事茶叶电商直播销售的企业及个人报名参加参加游客 500 余名,新昌人民千余人50 余位茶艺爱好者到场参加参加游客百余名,村民 400 余名特色环节昌南明小学的茶诗咏天姥 表演特色茶品:大佛龙井、天姥红、天姥云雾公布“天福杯第十七届中国新昌大佛龙井茶王大赛”名单直播带货,紧跟时代潮流绍兴非物质文化遗产、民风民
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