戏曲类抖音短视频传播效果的影响因素探析_潘祥辉.pdf
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1、传媒论坛2023年第13期(总第133期)戏曲短视频的“出圈”是抖音平台上的一道靓丽风景。来自上海戏剧学院京剧表演专业的5个00后女生,凭借着京剧戏腔翻唱古风歌曲的短视频,和传统文化一起成功“出圈”。她们的短视频获赞2000多万个,还连续登上抖音热榜和微博热搜。安庆师范大学黄梅戏表演专业2017级学生梁颖,凭借在抖音平台发布的黄梅戏翻唱短视频“走红”,获得了50余万“粉丝”的关注和近700万的点赞量;秦腔女小生杨升娟在抖音上和网友分享演出日常,获赞超过200多万抖音发布的2023非遗数据报告显示,有越来越多的年轻人加入了非遗传承的队伍。仅2022年以来,就有116位30岁以下认证非遗传承人活跃
2、在平台上,另有超1000位00后在抖音身体力行弘扬非遗传统文化,其中就包括戏曲文化。有学者评论“抖音平台已成为弘扬国粹、传播戏曲艺术的新阵地”1。以抖音为代表的短视频平台整合了传统戏剧文化,并借助全新的呈现形式,打破了传统表演的时空限制,拓宽了传统戏曲的传播渠道。为什么有些戏曲短视频能够出圈?哪些因素在影响这些视频的传播效果?尽管有研究者意识到了抖音短视频作为普及性、趣味性、互动性都较强的新兴视频平台在戏曲艺术传播方面所具有的优势,但相关的实证研究较少。本文基于ELM模型的实证研究探索新媒体时代戏曲类短视频的传播规律,对于如何通过新媒体平台促进戏曲类非遗的活化传承也有一定的启示意义。一、理论模
3、型与研究方法(一)理论模型:精细加工可能性模型精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)是解释信息如何产生说服效果和影响态度转变的经典模型。根据ELM,用户在信息处理过程中可能采用两种路径:中心路径和边缘路径。在中心路径下导致态度变化的因素被称为中心线索,在边缘路径下导致态度变化的因素被称为边缘线索。路径的选择取决于用户思考和评估相关信息的动机和能力。2当用户的动机与能力较强时,会作者简介:潘祥辉,南京大学新闻传播学院教授、博士生导师,研究方向:中国传统文化与传播。周芷涵、葛苏、章启越、蔡聿桐,南京大学新闻传播学院、文学院研究生及本科生。基金项目:江
4、苏省级大学生创新创业训练计划支持项目(202210284192Y)。戏曲类抖音短视频传播效果的影响因素探析潘祥辉周芷涵葛苏章启越蔡聿桐摘要:新媒体为传统戏曲的传播提供了全新舞台。抖音短视频作为互联网信息的全新表达载体,是助推戏曲传播和增强中华优秀传统文化影响力的重要平台。以解释信息如何产生说服效果和影响态度转变的经典模型ELM模型为分析框架,运用内容分析法和回归分析法对抖音平台上的211条戏曲类短视频进行实证分析,考察影响其传播效果的主要因素。研究发现,传统剧目和新编剧目对戏曲短视频的传播效果没有显著影响,但不同戏曲行当的短视频传播效果呈现显著差异:“生”角不如“旦”角;相比“台前”的公开表演
5、短视频,受众更喜欢“幕后”的内容分享;大部分戏曲声腔存在传播难度,效果不佳,仅“皮黄腔”受众接受度良好;戏曲短视频是否添加字幕显著影响其传播效果。此外,名人效应在戏曲短视频传播中作用也十分显著。作为传统文化的新形态和新表态,戏曲类短视频要“出圈”,需要提升制作水平、优化内容选择,创新戏曲短视频的呈现机制和表达形式,提升对受众的吸引力。关键词:戏曲传播;抖音短视频;传播效果;影响因素;传统文化中图分类号:G206文献标志码:A文章编号:2096-5079(2023)13-0014-07专题 华夏传播研究(上)14传媒论坛传媒论坛2023年第13期(总第133期)倾向于选择中心路径。此时用户会更关
6、注信息内容本身,由此引发的态度改变稳定且持久。3反之,当用户缺乏加工信息的动机和能力时,会选择边缘路径。此时用户更关注的是与信息内容不直接相关的边缘线索,由此引发的态度改变相对短暂且容易受到影响。4短视频的传播,本质上是用户被说服并改变态度的过程。短视频可以看作是由文本、图像、音频组成的信息,观看短视频的观众可以看作是接收信息的用户,对短视频进行点赞、转发、评论可以看作是用户被说服后的态度转变而产生的行为。因此,ELM能为分析抖音戏曲类非遗短视频传播效果影响因素提供理论支撑。基于ELM,我们结合以往学者的研究从“中心路径信息内容”和“边缘路径情景因素”两方面概括可能影响抖音短视频传播效果的因素
7、。视听语言是短视频最主要的呈现形式,而戏曲艺术自身内容与之直接相关,结合戏曲及其传播研究的述评以及对抖音戏曲短视频的爬梳,可以将信息内容分为以下五种维度:剧目(题材)、行当、场景、声腔、呈现形式。情景因素主要是与内容本身不直接相关的外在线索,具体到短视频领域,则是一些视频编辑的分发技巧,包括是否带“#”话题、标题的语气类型和是否有字幕等。(二)主要变量的操作化1.因变量如何测量短视频的传播效果呢?已有研究结合新媒体平台的特点建构了传播效果的评价指标体系。比如,闫奕文提出微信公众号信息传播效果的评价指标包括用户认知、情感态度、用户行为、社会影响和微信公众号平台五个维度。5罗雪从传播广度、深度和参
8、与度三个维度来衡量中国国际电视台和英国广播公司官方Twitter账户在社交网络中的国际传播效果。6杨凤娇选取点赞数、评论数、平台内转发数和跨平台分享数四个变量来衡量主流媒体抖音号的用户参与度,并提出了计算公式:参与度Cd+0.5Cp+0.2Cz+0.3C。7黄艳等曾对高校共青团抖音视频的传播效果进行研究,他们运用层次分析法和德尔菲法建立层次结构模型,邀请8位新闻传播学专家对层次结构产生的判断矩阵打分,并利用YAAHP软件赋予指标权重。8本文在综合并借鉴这些研究方法的基础上对抖音短视频前台数据进行了统计和赋权,建立了戏曲类短视频传播效果的形式化表达,如公式(1)所示:公式(1):Cn=ln(0.
9、5Ln+0.15Rn+0.15Hn+0.2Sn),n1其中Cn为信息传播效果,Ln为点赞数,Rn为评论数,Hn为收藏数,Sn为分享数。2.自变量通过对抖音戏曲短视频的爬梳,结合相关研究,我们对中心路径的各变量进行了细分,如图1。其中,“剧目”一项以1949年为传统剧目和新编现代剧目的时间区分节点;“行当”一项由于样本量限制,并未出现“末”这个行当,因此将该项四分为“生”“旦”“净”“丑”四类(由于藏戏没有系统的行当分类,采纳各行当的主要特征,将男青年角色归为“生”,女青年角色归于“旦”)。边缘路径方面,标题语气特征分为陈述句、疑问句和感叹句,是否带“#”话题和字幕是两个简单的二分类变量。(三)
10、研究假设1.中心路径:信息内容(1)剧目(题材)剧目是已经演出过的各种戏剧剧本的统称,剧本是文学概念上的戏剧,是舞台戏剧的重要组成部分。经搜索观看戏曲戏剧相关短视频后发现,抖音平台上传播的戏曲剧目数量有限。以昆曲为例,抖音包含的昆曲剧目共有20多种,如长生殿牡丹亭赵氏孤儿等,头部经典昆曲剧目重复率极高。随着戏曲创新的尝试一步步落地,许多地方在传统戏曲的基础上拓展戏曲现实题材的宽度与深度,排演推出新编历史剧、现实主义现代剧等,如2022年浙江小百花越剧团推出的首个越剧现代戏钱塘里。是经典剧目经久不衰还是新编剧目新颖夺人?我们基于戏曲剧目的区别提出如下假设:H1:戏曲短视频中传统剧目和新编剧目的传
11、播效果呈现显著差异。场景图1本研究的变量关系图剧目声腔行当新编传统幕后因变量台前新生民间小戏自变量呈现形式变量关系旧丑净旦高腔腔系昆腔腔系梆子腔腔系皮黄腔腔系Cn=Ln(0.5Ln+0.15Rn+0.15Hn+0.2Sn),n1,其中Cn为信息传播效果,Ln为点赞数,Rn为评论数,Hn为收藏数,Sn为分享数。专题 华夏传播研究(上)15传媒论坛2023年第13期(总第133期)(2)行当戏曲行当,又称为“戏曲脚色”,是中国戏曲特有的表演体制。戏曲行当的形成经历了一个漫长复杂的发展过程,从明清时期昆曲的“江湖十二角色”到汉剧的“十大行”,再到京剧初期的“十门角色”,最终形成了“生、旦、净、末、丑
12、”五大行当的行当体制。戏曲行当由于积淀了人们的价值观念和评判系统,是“有意味的形式”和“情感的符号”,在戏曲叙事中起到了情感提炼和升华的作用。9在许多剧种中,“生”“旦”是戏曲表演的主体,抖音平台上戏曲短视频的出镜角色也以年轻貌美的生、旦角为多。可见,行当因其妆饰、唱词等特征而对短视频的传播有所影响,基于此,我们提出如下假设:H2:不同行当为主体的戏曲短视频传播效果呈现显著差异。(3)场景与传统戏曲的现场演出不同的是,抖音短视频适应了当代人快节奏的浏览习惯、娱乐化的信息获取兴趣。戏曲短视频在抖音平台发展的过程中细分出多种影像类型,大大丰富了戏曲呈现的场景元素,其不仅仅局限于对传统舞台演出的搬演
13、,更将镜头从台前移向幕后,通过对演员排练、化妆服装等方面的片段式、精华式呈现,打破戏曲表演的神秘感,与观众获得良好的互动。经过对抖音戏曲相关话题的浏览,我们将抖音戏曲短视频常见的场景分为台前、幕后两大类别。根据这两个词语在戏曲表演中的释义,我们将区分标准确定为“是否有舞台”。视频中有舞台和公开表演则为“台前”,反之为“幕后”。在此基础上,我们作出如下假设:H3:台前与幕后场景的戏曲短视频传播效果呈现显著差异。(4)声腔声腔的分类是戏曲艺术分类的核心。按声腔对戏曲音乐作出区分是目前认可度较高的标准,中国大百科全书 戏曲、曲艺卷将非遗戏曲分为高腔腔系、昆腔腔系、梆子腔腔系、皮黄腔、民间歌舞类型诸腔
14、系、民间说唱类型诸腔系共六类。本研究借鉴并简化为高、昆、梆子、皮黄、民间小戏五类。戏曲声腔的形成与方言的关系十分密切,虽然其中既吸收了书面语的成分,也兼收了其他某些地区的语言因素,但它最早的起源毕竟是以某一个地区的方言为基础的10,考量声腔对戏曲传播的影响,也是对方言影响能力的关照。不同的声腔反映了不同地区人们的语言习惯,也迎合了不同性格人们的审美趋向。因此,我们认为声腔是戏曲短视频传播的重要影响因素,并作出以下假设:H4:不同声腔的戏曲短视频传播效果呈现显著差异。(5)呈现形式在传统文化创新传播的过程中,不少戏曲类非遗传承人、地方政府、民间企业或机构采取了各种手段丰富戏曲表演形式,出现了国漫
15、、文创、戏曲芭蕾、戏曲说唱等年轻化的文化呈现形式。我们将戏曲短视频的内容分为“新”戏曲创新式传播,与“旧”传统戏曲表演这两大类别,认为受抖音受众年轻化的影响,不同形式的戏曲呈现在传播效果上可能存在较大差异,因此作出如下假设:H5:“新”“旧”呈现形式的戏曲短视频传播效果存在显著差异。2.边缘路径:情景因素(1)是否带“#”话题话题是基于热点和兴趣等内容形成的聚合产品,通常围绕一个主题收录视频并以“标签+关键词”的形式呈现,如“#关键词”。话题能够形成超链接,公众可以通过点击直接参与该话题的讨论。陈强研究发现,短视频发布者在发布内容的过程中使用“标签+关键词”的形式可以极大节约用户的信息搜索成本
16、,帮助用户有目的地判断短视频的价值。11郭晓姝研究发现话题标签与用户的信息转发行为有牢固的关系,即话题能够促进信息传播。12刘哓娟进行实证研究时发现,不同话题类别短视频的转发数存在显著差异13,表明话题类别对传播效果具有一定影响。在抖音平台上传播较广的视频或多或少都会借助两到三个“#”话题进行引流,常见的“#”话题有“弘扬戏曲文化”“戏曲”“国粹(传承)”“戏剧”“谁说戏曲不抖音”等,特定的剧种也会增加剧种名为视频的“#”话题。由此,我们提出如下假设:H6:标题带“#”话题会显著正向影响戏曲抖音短视频的传播效果。(2)标题的语气表达标题是表明文章和作品等主要内容的简短语句,可以帮助用户了解短视
17、频的要旨。标题语气是表达意愿、情感和态度的语法范畴,也是观察标题所表达立场和态度倾向的又一角度14,还是受众对短视频最直观的第一认识。语气包括陈述、疑问、祈使和感叹四种类型。宁海林研究发现,短视频标题使用感叹句式比使用陈述、疑问和祈使等语气较为平淡的句式的传播深度显著较差15;贾文龙通过对微信公众号头条信息的实证研究发现,感叹句和疑问句是文章中使用频率最多的两种句式,且这两种句式获取的阅读数与点赞数远高于陈述句和祈使句。16除此以外,标题夸张的语气表达也会增加用户对戏剧视频的关注度。我们认为,不同的语气类型蕴涵差异化的感情色彩,会通过专题 华夏传播研究(上)16传媒论坛传媒论坛2023年第13
18、期(总第133期)自变量(Intercept)8.874132.637523.3650.000923*剧目现代-0.149610.53460-0.2800.779886行当旦-1.019210.67313-1.5140.131610行当净-1.958691.90521-1.0280.305190行当生-1.756150.71434-2.4580.014827*场景台前-1.048340.42417-2.4720.014311*声腔高腔-3.120461.47689-2.1130.035886*声腔昆腔-1.487160.81544-1.8240.069721声腔民间小戏-0.663210.39
19、594-1.6750.095531声腔皮黄腔0.783520.597821.3110.191524呈现形式新0.394940.596430.6620.508637是否带.话题0.035460.542460.0650.947952标题的语气表达陈述句0.714142.543280.2810.779164标题的语气表达感叹句1.351242.560910.5280.598349标题的语气表达疑问句3.801462.745361.3850.167731字幕1.229210.547912.2430.025993*调整后R2=0.1631因变量:传播效果Estimate Std.Error t valu
20、e Pr(|t|)表1抖音短视频传播效果影响因素回归结果(N=211)注:*表示p0.001,*表示p0.01,*表示p0.05,.表示p0.1对用户注意力产生不同程度的吸引而形成差异化的传播效果。由此提出如下假设:H7:标题的不同语气表达对戏曲抖音短视频传播效果呈现显著差异。(3)字幕视频中不同的字幕设计方式对用户观看该视频的满足体验会产生影响,进而影响视频的传播效果。王雪发现短视频中的字幕文本能够有效吸引视频学习者的注意力,并且全字幕能帮助学习者获取最多的学习数量,概要字幕能帮助学习者获取最好的学习质量17;汪存友则基于多媒体学习认知理论和认知负荷理论提出字幕文本会导致冗余效应,即在画面和
21、语音的基础上呈现文本信息会增加视频学习者工作记忆的外部认知负荷,降低学习者的学习效果,影响视频信息的传播效果。18然而,就戏剧而言,由于戏剧语言往往涉及不同的唱腔与方言系统,字幕的增设往往可以便于受众理解戏剧内容,拉近观众与戏剧内容的认知距离。在抖音平台上发布的播放量较高的戏剧唱段,无论是从已有节目中截取还是发布者自行的创作演绎,往往都配有清晰的字幕。由此提出如下假设:H8:是否有字幕对戏曲抖音短视频传播效果呈现显著差异。(四)研究对象及抽样方案1.研究对象本研究以抖音平台内“戏曲”“戏剧”主题短视频为研究对象。2.抽样方案在抖音平台分别以“戏曲”“戏剧”为关键词进行搜索,选择“综合排序”方式
22、。但由于抖音官方出于服务器稳定性考量设置的搜索结果上限设置,搜索页短视频数量是有限的,以这一搜索结果为抽样框,采用系统随机抽样方法抽取视频,即每2条视频抽取1条,可以得到一个样本库。下一步按照以下标准对短视频数据进行清洗:(1)内容与非遗戏剧有关;(2)标题信息完整;(3)短视频播放量、点赞量、评论量、平台内转发数、平台外分享数及是否带“#”话题6项数据均为有效;经过数据清洗并剔除重复视频,最终选取了211条视频作为后期数据分析的原始数据样本。这211条视频中包含传统剧目184个,占比87.4%,现代剧目27个,占比12.8%。行当则以生、旦为主要角色,分别占比30.81%和60.66%;“台
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