睡眠品类药店慢病管理的下一个宝藏?_杨剑英.pdf
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1、睡眠品类,药店慢病管理的下一个宝藏?杨剑英一边是巨大的市场需求,一边是与需求极不匹配的销售占比,睡眠品类在零售药店表现平平的原因是什么?这一品类是否值得深挖?而如何运营才能挖掘出其应有的市场价值?根据中国睡眠研究会发布的2022 中国国民健康睡眠白皮书数据,近 3/4 受访者曾有睡眠困扰,其中入睡困难成头号问题,人群占比为33.1%,失眠人群占比为 23.6%,多梦及梦游人群占比为 20.5%。对比不同人群的睡眠质量,青少年、女性、老年人是睡眠障碍的高发人群,年轻人熬夜多,老年人难入睡、频繁失眠。庞大的睡眠障碍人群背后潜藏着对睡眠品类的巨大需求,但在大多数药店,睡眠品类无论是品规数还是销售占比
2、都不多,基本处于自然销售状态,即使有工业企业推动,效果也不佳。一边是巨大的市场需求,一边是与需求极不匹配的销售占比,睡眠品类在零售药店表现平平的原因是什么?这一品类是否值得深挖?而如何运营才能挖掘出其应有的市场价值?睡眠品类会员的高质量属性为了解睡眠品类在药店的真实表现,瑞商网提炼了一组失眠产品的品类数据(详见表 1 至表 6),从中可以总结出失眠品类的以下特点:会员人数占比低 药店失眠品类的会员人数占比非常少,仅有 0.8%,远远低于2022 中国国民健康睡眠白皮书中公布的 23.6%的失眠人群数量占比。平均进店频次高 失眠品类的会员 2020 年平均进店频次为 25 次,高于感冒、咽炎等常
3、见病人群。人均销售额高 失眠品类的人均销售额为 2294 元,是表中所列 20种常见病中金额最高的。销售占比低 失眠品类的会员销售占比为 4.2%,低于其他17种常见病。进销毛利低 失眠品类的进销毛利占比为 3.6%,低于其他18 种常见病。客流量占比低 失眠品类的客流量占比为 4.2%,低于其他15种常见病。50 前、60 后、70 后会员数量最多 失眠品类的消费会员中 1960 年至1970年出生的入群数量占比最高,达到 24.6%,40 岁以上的顾客为失眠品类的主力消费人群。女性更容易发生睡眠障碍 失眠品类会员中女性占比为 63.44%,男性为 36.56%。品类客流初始流失率高 失眠单
4、品在不同疗程阶段的客流流失率差异非常大,第一阶段停药人数最多,如果能坚持到第二、三、四阶段,客流便趋于稳定。以某安神产品为例,第一季度到第二季度的客流流失率是79.8%,第二季度到第三季度的客流流失率是 5.6%,第三季度到第四季度的客流流失率是 2.6%。失眠共存疾病中,高血压占比最高 在失眠会员的共存疾病中,高血压和冠心病占比最大,其中同患高血压的会员占比为 40.27%,同患冠心病的会员占比为 34.63%;而在其他疾病中,共存疾病是失眠的两大类疾病是便秘和头痛,在便秘会员中有 8.22%伴有失眠问题,在头痛会员中有 7.7%伴有失眠问题。综合上述数据,可以得出以下结论:首先,失眠的人很
5、多,而且有很多是药店的其他慢病会员,但其中只有少部分人在药店购买过失眠品类,说明药店未能充分激发这部分会员的潜在失眠品类需求。睡眠障碍到了一定的程度对生活质量影响非常大,切不可低估这部分人群对睡眠问题的重视程度,曾有患者因为服用失眠类产品导致血压略有升高,但因为该产品对失眠帮助很大,该患者宁肯加服降压药也不愿意换药、停药。其次,药店现有的失眠品类会员属于药店的忠实顾客、高质量顾客。从理论上说,这批会员与药店已经建立了较好的信任关系,如果77要挖掘失眠品类需求,应该具备较好的客情基础。第三,药店的失眠品类会员年龄结构偏大。这一数据说明目前药店失眠产品的主要销售对象仍然是 40 岁以上人群,对于同
6、样存在失眠问题的学生、白领等学业或工作压力大的年轻群体的需求挖掘不够。第四,药店销售的失眠品类多数属于中成药,见效慢,从而导致服药前期效果不显著,大量患者停药。如果患者能坚持疗程服药,留存率便开始有明显的提升,说明如何尽快让患者看到助眠效果、坚定对产品的信心、同时对店员产生信任感非常关键。睡眠品类的经营难点睡眠品类市场巨大,药店经营者和睡眠产品的生产企业都看好其中的商机,但为什么在药店一直鲜有起色?难点在哪里?消费者的认知问题天津天士力医药商业有限公司OTC 分公司市场策划总监陈雅红认为,大多数消费者对于睡眠障碍的认知并不清晰,不知道什么叫睡眠障碍,什么情况下需要看医生,什么情况下只需要药物干
7、预以及如何干预,信息来源复杂、质量参差不齐的互联网成了大多数有睡眠问题的消费者的自我药疗“导师”。因为认知不清晰,睡眠障碍虽然患病率高,就诊率却非常低。“患有睡眠障碍的人除非伴有相关疾病,否则很少会去医院就诊。在很多人的印象中,如果去医院医生就会开安眠药,而患者往往并不认为自己的睡眠问题到了这么严重、需要吃安眠药的地步,同时也担心会对安眠药产生依赖。所以睡眠问题如果不是特别严重,患者不会轻易去医院就诊,首先选择的是调整他认为影响睡眠的因素,比如卧室的温度、床品、环境等。”陈雅红说。从认知角度对消费者进行宣导,让他们知道药店也可以帮助他们睡得更香,是挖掘睡眠品类潜在需求需要做的第一件事。店员的专
8、业性问题当睡眠障碍发展到更严重的程度、开始影响生活质量时,消费者可能会选择进药店购买助眠品类,此时他们会遇到影响睡眠品类销售的另一个关键因素店员的专业性问题。重庆太极大药房连锁有限公司总经理周伟认为,形成睡眠障碍的因素非常复杂,店员如果不够专业,很难区分患者的睡眠属于哪种类型,从而无法对症推荐睡眠品类,而一旦不对症,疗效不显著,患者便无法对店员产生信任,继而影响疗程治疗和复 购率。很多药店睡眠障碍相关的疾病知识培训依赖厂家培训。陈雅红认为,厂家培训往往侧重的是产品知识及相关病症,如果药店自身没有睡眠疾病的培训规划,店员接收到的知识呈碎片化,疾病知识无法形成体系,“犹如盲人摸象”,当患者无法精准
9、描述表1:20种常见疾病的品类数据疾病会员人数占比(%)客流量占比(%)销售额占比(%)进销毛利占比(%)平均进店次数人均销售额(元)高血压7.223.82621.8161664冠心病3.714.917.614.9202185普通感冒3.515.11312.2211696糖尿病310.112.89.9171990流行性感冒2.811.710.810.7211794胃溃疡1.576.96.2232158头痛1.57.576.6252214十二指肠溃疡1.46.96.86.1232183脾胃虚寒1.442.52.114824反流性食管炎1.46.66.35.7232112风湿性关节炎1.36.15
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