B站再出新动作%2C这次能在商业化道路上扭转乾坤吗.pdf
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1、行业洞察行业洞察CE MAGAZINE PAGE 40CE MAGAZINE PAGE 41B 站再出新动作,这次能在商业化道路上扭转乾坤吗?作者/张芳图源/源于网络6月26日,哔哩哔哩(以下简称B站)迎来了14周岁生日,在这场备受关注的周年庆上,B站CEO陈睿宣布B站将以播放分钟数替代一直以来外显的播放次数,这一消息也成功激起了行业内的讨论热潮。当前短视频生态群雄逐鹿,长视频平台“爱优腾”用热度讨论作为衡量影视质量的标准,“抖红快”的点赞收藏数则成为更直观的外显数据。此种环境下,B站用视频播放分钟数代替播放次数,无疑正试图凭一己之力挑战行业标准,发动一场“内容生态变革”。B站作为中长视频平台
2、,从2009年成立开始,就凭借其独特的AGC社区文化、小众的二次元圈层、“鬼畜、搞笑”等视频分区标签,成为青年亚文化的承载区,成为了中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。据2023年B站用户数据分析显示,B站18-35岁用户占78%,用户平均年龄22.8岁,是大学生浓度最高的内容社区之一。作为十分具有活力和创造力的平台,B站一直呈现着多元繁荣的内容生态。流量一定程度上代表着变现能力,但对B站来说,这似乎是一场悖论,B站的商业化状态并不乐观。今年4月,一阵up主“停更潮”将B站推上了风口浪尖,“停更”或许并未成“潮”,但也反映了B站up主收入普遍下滑的事实,实实在在地将B站面临的商业化困境推
3、向了前台。因此,B站此次做出的一系列变动,也被外界视为陈睿对B站加速商业化的一次新尝试。这次变革,会引发怎样的蝴蝶效应,又是否能使B站在商业化困境中扭转乾坤?视频生态的内容变局播放次数变为播放分钟数,最先做出反馈以及欢呼声最高的,恐怕是B站的up主们了。毕竟,他们“苦短视频久矣。”在近几年的视频红海大战中,短视频和直播以短平快、即时性突出重围,抖音、快手以巨大的流量池夺取着人们更多的注意力,抢占流量高地。同时,与短视频更适配的竖屏模式也在冲击着原有的视频生态。这对以中长视频为主的B站来说,造成了不小的影响,短视频成为新的用户增长点,B站自然不甘落后。在2021年,B站正式全量上线竖屏模式Sto
4、ry-Mode,加入到用户与流量的抢夺中。2023年B站第一季度用户数据中显示,B站日均视频播放量达41亿次,同比增长37%;Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。从增长的数字上来说,无疑是令人欣喜的,Story-Mode为B站引入了新的流量增长点,带来了更多的用户。但对B站的内容生态来说,就没那么乐观了。B站内容虽然多元,但区别于以OGV(Occupationally Generated Video,专业机构创作视频)为主的长视频平台与UGC生产为主的短视频平台,B站PUGV(Professional User Generated Video,专业用户创作视频)的中长视频才是
5、其内容核心。2023年B站用户分析报告显示,PUGV内容行业洞察行业洞察行业洞察CE MAGAZINE PAGE 40CE MAGAZINE PAGE 41B 站再出新动作,这次能在商业化道路上扭转乾坤吗?作者/张芳图源/源于网络6月26日,哔哩哔哩(以下简称B站)迎来了14周岁生日,在这场备受关注的周年庆上,B站CEO陈睿宣布B站将以播放分钟数替代一直以来外显的播放次数,这一消息也成功激起了行业内的讨论热潮。当前短视频生态群雄逐鹿,长视频平台“爱优腾”用热度讨论作为衡量影视质量的标准,“抖红快”的点赞收藏数则成为更直观的外显数据。此种环境下,B站用视频播放分钟数代替播放次数,无疑正试图凭一己
6、之力挑战行业标准,发动一场“内容生态变革”。B站作为中长视频平台,从2009年成立开始,就凭借其独特的AGC社区文化、小众的二次元圈层、“鬼畜、搞笑”等视频分区标签,成为青年亚文化的承载区,成为了中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。据2023年B站用户数据分析显示,B站18-35岁用户占78%,用户平均年龄22.8岁,是大学生浓度最高的内容社区之一。作为十分具有活力和创造力的平台,B站一直呈现着多元繁荣的内容生态。流量一定程度上代表着变现能力,但对B站来说,这似乎是一场悖论,B站的商业化状态并不乐观。今年4月,一阵up主“停更潮”将B站推上了风口浪尖,“停更”或许并未成“潮”,但也反映了
7、B站up主收入普遍下滑的事实,实实在在地将B站面临的商业化困境推向了前台。因此,B站此次做出的一系列变动,也被外界视为陈睿对B站加速商业化的一次新尝试。这次变革,会引发怎样的蝴蝶效应,又是否能使B站在商业化困境中扭转乾坤?视频生态的内容变局播放次数变为播放分钟数,最先做出反馈以及欢呼声最高的,恐怕是B站的up主们了。毕竟,他们“苦短视频久矣。”在近几年的视频红海大战中,短视频和直播以短平快、即时性突出重围,抖音、快手以巨大的流量池夺取着人们更多的注意力,抢占流量高地。同时,与短视频更适配的竖屏模式也在冲击着原有的视频生态。这对以中长视频为主的B站来说,造成了不小的影响,短视频成为新的用户增长点
8、,B站自然不甘落后。在2021年,B站正式全量上线竖屏模式Story-Mode,加入到用户与流量的抢夺中。2023年B站第一季度用户数据中显示,B站日均视频播放量达41亿次,同比增长37%;Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。从增长的数字上来说,无疑是令人欣喜的,Story-Mode为B站引入了新的流量增长点,带来了更多的用户。但对B站的内容生态来说,就没那么乐观了。B站内容虽然多元,但区别于以OGV(Occupationally Generated Video,专业机构创作视频)为主的长视频平台与UGC生产为主的短视频平台,B站PUGV(Professional User
9、Generated Video,专业用户创作视频)的中长视频才是其内容核心。2023年B站用户分析报告显示,PUGV内容行业洞察行业洞察行业洞察CE MAGAZINE PAGE 42CE MAGAZINE PAGE 43占到了70%。也就是说,B站70%的内容都依托于生产内容的up主们。但引入Story-Mode竖屏视频模式后,很多标题夸张、封面欺诈、外站搬运的低质视频大行其道,攫取大量点击,开始侵蚀中长视频的内容生态,挤压了中长视频优质up主的生存空间。此外,由于长短视频并未单独设置入口,这也降低了原本中长视频用户的使用体验。网友大小杨说:“原本是想来B站刷一些优质长视频,但时不时蹦出一些低
10、质的短视频真的很烦”短视频风头正盛,作为一个新的流量增长点,放弃短视频对B站说必不可能,也不是明智之举。要保证中长视频创作者的生存空间及B站高质量内容。陈睿认为,要在产品和技术上想办法,改变用户作出选择的参考数据。于是,将播放次数改为播放分钟数的举措应运而生。“相比短视频的播放量,用户实际观看视频所花费的时间是一个更具参考价值的数据。”将播放次数改为播放分钟数,具体来说,就是以所有观众观看某视频的总分钟数相加,得出该视频播放的总时长。如B站当时拥有800多万粉丝的up主“无穷小亮的科普日常”制作的热门视频网络热传生物鉴定45,播放次数是1098.7万,播放分钟数是5306.9万分钟,播放分钟数
11、与播放次数的比值为4.8,也就相当于每一个用户每点进去一次,就会观看将近5分钟。在相对垂直小众的内容中,以up主“极速拍档”的你的GTR跑不过我的报废车!为例,该视频播放次数为144.3万,但播放分钟数达到了2190.2万分钟,相当于用户平均每次打开视频都观看超过了15分钟。和几秒、几十秒的短视频相比,这更加凸显了优质视频对用户具有的持续吸引力,相对小众垂类的精品内容也会更加突出,有更多冒头的机会。在播放分钟数的显示上,视频质量成为吸引用户的决定因素,用户不会因题材而错过好的内容,这更加适配B站多元化的内容生态,也有利于激励中长视频创作者留存并持续创作。B站up主“伍伯伯的吉他铺”发布视频;“
12、B站14周年新政策,挽回了即将停更的我。”当天up主“智能路障”发布了动态:“播放量要改为播放时长了,赢麻了!”动态获得了近 4万点赞和 3000多条评论,底下涌现着很多安利自家up主的粉丝,创作者与用户发出了十分一致的欢呼。变动背后,B 站的商业化探索用播放分钟数代替播放次数,要考虑到去重、甄别中断、倍速播放、重复播放、多设备观看等问题,从技术上来看是更加复杂,投入成本也更高。当下视频生态被流量裹挟导致低质视频横行,很多用户对此积怨已深,此次B站费大力气改革,很多人寄希望于B站可以搅动视频行业生态,重新定义优质内容标准。这份决心和勇气使B站获得了很多称赞与嘉奖,但这背后,恐怕也是B站在商业化
13、上想要迫切扭亏为盈的焦虑。据公开资料显示,B站目前主要收入来源是增值服务和广告,2022年占总营收的比例分别是43%、25%。但最近3年财报显示,B站的广告业务在呈衰退状态。2021年B站广告收入同比增长145%,但2022年同比增长仅为12%,增速大幅下滑;2023年一季度,B站营收51亿元,仅同比增长0.3%,净亏损同比收窄72%,达到6.3亿元。其实B站在广告上,也不是没有过辉煌历程。2019年,B站“最美的夜”跨年晚会破圈,随后的夏日歌会后浪入海等一系列视频持续跨圈传播,B站已经成了无法替代的内容头部,在拥抱年轻人的潮流中,B站牢牢掌握着这个阵地。俨然成为优质视频的代名词,也成为各大广
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