北宋市井文化背景下开封鼓楼夜市品牌构建策略研究.pdf
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1、上海包装总第32 6 期2 0 2 3年第6 期D0I:10.19446/ki.1005-9423.2023.06.038.包装传播?北宋市井文化背景下开封鼓楼夜市品牌构建策略研究陈伟利,孟俊琦中原工学院,河南郑州45110 0摘要:开封作为“八朝古都”,历史悠久,文化丰富。在打造“宋文化”体验地并鼓励消费促进经济发展的背景下,以北宋市井文化的发展、变迁以及市井文化存续价值等方面的研究为基础,对开封“鼓楼夜市”的现状进行实地调研,深入解析开封夜市的发展现状,并对其中存在的问题进行总结。试图通过探究鼓楼夜市品牌构建策略及方法,分析如何让鼓楼夜市在传承北宋市井文化习俗的同时焕发出具有时代活力的特色
2、夜市文化,并为国内其他夜市在构建品牌形象方面提供借鉴。关键词:北宋市井文化;开封鼓楼夜市;品牌构建分类号:F273.2北宋东京城的夜市非常繁荣,分布广泛,种类丰富,是如今开封夜市的最早萌芽,历史文化悠久,在国内有着较高的知名度,已经成为来汴游客体验夜间旅游项目的主要打卡地。鼓楼夜市是开封最具代表性的夜市之一,节假日高峰期日均接待客流量可达数万人之多。然而,鼓楼夜市相对于其他知名夜市,在品牌塑造、文化内涵、互动体验、传播渠道等方面较为薄弱。具体表现为:一是在品牌塑造方面,品牌构建与创新意识缺失;二是在文化内涵方面,地域文化挖掘不深,文化韵味显现不足;三是在互动体验方面,缺乏特色体验与良性互动,导
3、致游客体验感不足;四是在传播渠道方面,传播方式单一、陈旧。本文选取开封鼓楼夜市作为研究对象,针对其存在的问题提出策略,总结在新时代如何深挖北宋市井文化内涵,构收稿日期:2 0 2 3-0 4-13*基金项目:“纺织之光”中国纺织工业联合会教育教学改革项目“数字文化产业与文创设计课程融合策略研究”(2 0 2 1BKJGLX562)作者简介:陈伟利,女,博士,副教授,研究方向为品牌推广设计。建鼓楼夜市文化品牌。1北宋市井文化的变迁与发展1.1北宋市井文化的特色变迁“市井”这一名词,最早出现于春秋战国时期。“市”是由古老的井田制度发展而来。井田制就是将土地以“井”字形进行划分,四周的土地为私田,中
4、间的土地为公田,公与私交接的地方,即指“井口”周边的区域,是大家交流沟通最便捷、最频繁的区域,因而成为人们从事商业交易、商业活动的核心地带。早期的“市井”特指商品交易和买卖交易的场所。居住在传统市井空间中的市民,其生产活动、生活方式及行为习俗等特征文化,经过长期发展,逐步形成一种极具浓郁生活气息的传统文化,即市井文化。它是一种具有通俗性和娱乐性的民间大众文化,不同的地域风俗与地域文化造就了不同的生活习惯、行为方式,映射着市民的现实生活状态和心态,是一种商业活动和行为模式的综合表现。自北宋起,严格的坊市制度被取消,城市中的商业区不再被禁闭于特定的范围之内,突破了空间、时间和管理方面的限制,没有坊
5、墙、宵禁限制的城市为市民提供了更多娱乐和买卖交易的场所。清明上河图和东京梦华录分别以绘画和文字的形式向后人生动形象地展现了北宋东京城繁荣的市井文化,形形色色的人和各色各样的商铺,如茶坊、酒肆、庙宇等。勾栏瓦肆、商业市场,这些场所的出现使得北宋市民的娱乐活动更加丰富多彩,加之行业种类的剧增,导致市井的构成成分发生巨大变革,市井也由早期的封闭区域转为了开放地带。北宋是一个物质和精神文化空前发展的历史时期,城市的蓬勃发展、商品经济的繁荣兴盛、人口数量的剧增、理学思潮的建立、娱乐活动的丰富、广告文化的发达等都成为北宋市井文化的特色。117包装传播2023年第6 期总第3 2 6 期上海包装1.2开封市
6、井文化分类与现状开封有着“八朝古都”之称,是一座历史文化底蕴厚重的现代化城市。在北宋时期,市井文化进人繁荣发展阶段,而开封曾经作为北宋都城,其市井文化具有很高的研究价值。本文将从非遗文化、民俗文化、饮食文化等方面对现代开封的市井文化及习俗进行归纳总结(见表1)。表1开封市井文化及习俗归纳分类市井文化资源方言文化开封话、叫卖等朱仙镇木版年画、汴绣、汴京灯笼、开封盘古、非遗文化大相国寺梵乐、麒麟舞、北宋官瓷烧制技艺、宋室风筝等传统戏剧曲艺豫剧(祥符调)、曲剧、二夹弦、锣戏等菊花花会、翰园春节祭祖大庙会、万岁山春节民俗文化大庙会、元宵节灯会、东京禹王大庙会等石锁、打铁、马大吹糖人、捏面人、民间技艺盘
7、古、舞狮、社火等汴京烤鸭、小笼包、花生糕、麻辣花生、红薯泥、特产美食桶子鸡、包公豆、套四宝、溜鱼焙面、开封锅贴、汴京火腿、羊肉炕馍、四味菜、炒?粉等娱乐活动斗鸡、斗狗、抖空竹、抽陀螺、甩鞭等繁台、铁塔、金明池、州桥、历史文化遗迹梁园、相国寺、开封胡同等当今开封的市井文化沿袭了北宋市井繁荣的文脉,在方言文化中,开封拥有丰富厚重的方言文化资源,包括能够体现中原官话特征的音韵特点和代表性词语,以及开封夜市上特有的叫卖声等;在市民休闲与娱乐活动中,涵盖了丰富多彩的开封盘鼓、斗鸡等民间活动,而这些民间活动可以追溯到北宋时期的“百戏”“勾栏瓦肆”;在特产与美食文化中,依然流传着北宋东京名吃,如开封小笼包,
8、在当时被称为“王楼山洞梅花包子”。开封市井有着深厚的文化基础,呈现出其特有的市井文化底蕴。开封虽然是一座四线城市,但它拥有独特的生活格局与模式。调查研究表明,大多数开封市民的每日闲暇时间可达五小时之多,开封区别于一线城市的快节奏,具有生活节奏缓慢的特性。现在的开封市民依然保持逛早市和夜市的日常生活习惯,是市民真实生活的写照。当今开封市的休闲文化特性,不仅是北宋休闲市井文化的印证,也为开封夜市提供了生存的空间。2市井文化价值与开封夜市文化发展2.1市井文化在夜市文化中的存续价值市井文化的载体是多样性的生活,而夜市作为市118井空间的典型代表,反映了城市居民的饮食习俗、生活方式、娱乐消遣等。夜市文
9、化是市井文化不可或缺的一部分,传统夜市文化能够继续发展的关键在于保护和传承市井文化。西安市打造“大唐不夜城”,将盛唐文化元素与当代消费场景深度融合。如通过建造篮唐楼,将唐开元年间市井生活作为背景,打造沉浸式的唐朝历史文化体验项目,帮助人们重拾盛唐时期的市井文化记忆。南京市打造“夜之金陵”,提炼金陵文化的核心特征,丰富新街口、夫子庙等最具南京传统特色街区的文化内涵,推出各具特色的活动,培育出更加多元化的夜间旅游体验项目,以激发人们生活的活力,营造良好的市井文化氛围。市井文化是中国文化的重要组成部分,是一种真实的地方文化。不同城市有其各自的市井文化,在遵循传统市井文化自身发展规律的前提下,西安以盛
10、唐市井文化为载体,借助夜市空间,通过强化市井文化符号,打造特色夜市品牌,成功地串联起人们对市井文化的记忆,强有力地印证了市井文化在夜市文化中的存续价值。2.2开封夜市发展文脉与特征解读开封夜市由来已久,当今夜市的繁荣景象是对北宋东京城夜市的千年传承。北宋时期随着坊市制度的取消,宵禁的解除,形成了初具规模的夜市文化。关于北宋东京城夜市的文献记载有许多,其中孟元老的东京梦华录一书中描述了北宋东京城夜市的热闹场面,“夜市直到三更尽,才五更又复开张。如要闹去处,通宵不绝”,并以大篇幅记录了州桥夜市、马行街夜市的盛况以及经营门类,其中记载了多达上百种的饮食小吃。此外,文献还生动地记载了流传至今的开封叫卖
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