北宋市井文化背景下开封鼓楼夜市品牌构建策略研究.pdf

上海包装总第32 6 期2 0 2 3年第6 期D0I:10.19446/ki.1005-9423.2023.06.038.包装传播?北宋市井文化背景下开封鼓楼夜市品牌构建策略研究陈伟利，孟俊琦中原工学院，河南郑州45110 0摘要：开封作为“八朝古都”，历史悠久，文化丰富。在打造“宋文化”体验地并鼓励消费促进经济发展的背景下，以北宋市井文化的发展、变迁以及市井文化存续价值等方面的研究为基础，对开封“鼓楼夜市”的现状进行实地调研，深入解析开封夜市的发展现状，并对其中存在的问题进行总结。试图通过探究鼓楼夜市品牌构建策略及方法，分析如何让鼓楼夜市在传承北宋市井文化习俗的同时焕发出具有时代活力的特色夜市文化，并为国内其他夜市在构建品牌形象方面提供借鉴。关键词：北宋市井文化；开封鼓楼夜市；品牌构建分类号：F273.2北宋东京城的夜市非常繁荣，分布广泛，种类丰富，是如今开封夜市的最早萌芽，历史文化悠久，在国内有着较高的知名度，已经成为来汴游客体验夜间旅游项目的主要打卡地。鼓楼夜市是开封最具代表性的夜市之一，节假日高峰期日均接待客流量可达数万人之多。然而，鼓楼夜市相对于其他知名夜市，在品牌塑造、文化内涵、互动体验、传播渠道等方面较为薄弱。具体表现为：一是在品牌塑造方面，品牌构建与创新意识缺失；二是在文化内涵方面，地域文化挖掘不深，文化韵味显现不足；三是在互动体验方面，缺乏特色体验与良性互动，导致游客体验感不足；四是在传播渠道方面，传播方式单一、陈旧。本文选取开封鼓楼夜市作为研究对象，针对其存在的问题提出策略，总结在新时代如何深挖北宋市井文化内涵，构收稿日期：2 0 2 3-0 4-13*基金项目：“纺织之光”中国纺织工业联合会教育教学改革项目“数字文化产业与文创设计课程融合策略研究”（2 0 2 1BKJGLX562)作者简介：陈伟利，女，博士，副教授，研究方向为品牌推广设计。建鼓楼夜市文化品牌。1北宋市井文化的变迁与发展1.1北宋市井文化的特色变迁“市井”这一名词,最早出现于春秋战国时期。“市”是由古老的井田制度发展而来。井田制就是将土地以“井”字形进行划分，四周的土地为私田，中间的土地为公田，公与私交接的地方，即指“井口”周边的区域，是大家交流沟通最便捷、最频繁的区域，因而成为人们从事商业交易、商业活动的核心地带。早期的“市井”特指商品交易和买卖交易的场所。居住在传统市井空间中的市民，其生产活动、生活方式及行为习俗等特征文化，经过长期发展，逐步形成一种极具浓郁生活气息的传统文化，即市井文化。它是一种具有通俗性和娱乐性的民间大众文化，不同的地域风俗与地域文化造就了不同的生活习惯、行为方式，映射着市民的现实生活状态和心态，是一种商业活动和行为模式的综合表现。自北宋起，严格的坊市制度被取消，城市中的商业区不再被禁闭于特定的范围之内，突破了空间、时间和管理方面的限制，没有坊墙、宵禁限制的城市为市民提供了更多娱乐和买卖交易的场所。清明上河图和东京梦华录分别以绘画和文字的形式向后人生动形象地展现了北宋东京城繁荣的市井文化，形形色色的人和各色各样的商铺，如茶坊、酒肆、庙宇等。勾栏瓦肆、商业市场，这些场所的出现使得北宋市民的娱乐活动更加丰富多彩，加之行业种类的剧增，导致市井的构成成分发生巨大变革，市井也由早期的封闭区域转为了开放地带。北宋是一个物质和精神文化空前发展的历史时期，城市的蓬勃发展、商品经济的繁荣兴盛、人口数量的剧增、理学思潮的建立、娱乐活动的丰富、广告文化的发达等都成为北宋市井文化的特色。117包装传播2023年第6 期总第3 2 6 期上海包装1.2开封市井文化分类与现状开封有着“八朝古都”之称，是一座历史文化底蕴厚重的现代化城市。在北宋时期，市井文化进人繁荣发展阶段，而开封曾经作为北宋都城，其市井文化具有很高的研究价值。本文将从非遗文化、民俗文化、饮食文化等方面对现代开封的市井文化及习俗进行归纳总结（见表1）。表1开封市井文化及习俗归纳分类市井文化资源方言文化开封话、叫卖等朱仙镇木版年画、汴绣、汴京灯笼、开封盘古、非遗文化大相国寺梵乐、麒麟舞、北宋官瓷烧制技艺、宋室风筝等传统戏剧曲艺豫剧（祥符调）、曲剧、二夹弦、锣戏等菊花花会、翰园春节祭祖大庙会、万岁山春节民俗文化大庙会、元宵节灯会、东京禹王大庙会等石锁、打铁、马大吹糖人、捏面人、民间技艺盘古、舞狮、社火等汴京烤鸭、小笼包、花生糕、麻辣花生、红薯泥、特产美食桶子鸡、包公豆、套四宝、溜鱼焙面、开封锅贴、汴京火腿、羊肉炕馍、四味菜、炒?粉等娱乐活动斗鸡、斗狗、抖空竹、抽陀螺、甩鞭等繁台、铁塔、金明池、州桥、历史文化遗迹梁园、相国寺、开封胡同等当今开封的市井文化沿袭了北宋市井繁荣的文脉，在方言文化中，开封拥有丰富厚重的方言文化资源，包括能够体现中原官话特征的音韵特点和代表性词语，以及开封夜市上特有的叫卖声等；在市民休闲与娱乐活动中，涵盖了丰富多彩的开封盘鼓、斗鸡等民间活动，而这些民间活动可以追溯到北宋时期的“百戏”“勾栏瓦肆”；在特产与美食文化中，依然流传着北宋东京名吃，如开封小笼包，在当时被称为“王楼山洞梅花包子”。开封市井有着深厚的文化基础，呈现出其特有的市井文化底蕴。开封虽然是一座四线城市，但它拥有独特的生活格局与模式。调查研究表明，大多数开封市民的每日闲暇时间可达五小时之多，开封区别于一线城市的快节奏，具有生活节奏缓慢的特性。现在的开封市民依然保持逛早市和夜市的日常生活习惯，是市民真实生活的写照。当今开封市的休闲文化特性，不仅是北宋休闲市井文化的印证，也为开封夜市提供了生存的空间。2市井文化价值与开封夜市文化发展2.1市井文化在夜市文化中的存续价值市井文化的载体是多样性的生活，而夜市作为市118井空间的典型代表，反映了城市居民的饮食习俗、生活方式、娱乐消遣等。夜市文化是市井文化不可或缺的一部分，传统夜市文化能够继续发展的关键在于保护和传承市井文化。西安市打造“大唐不夜城”，将盛唐文化元素与当代消费场景深度融合。如通过建造篮唐楼，将唐开元年间市井生活作为背景，打造沉浸式的唐朝历史文化体验项目，帮助人们重拾盛唐时期的市井文化记忆。南京市打造“夜之金陵”，提炼金陵文化的核心特征，丰富新街口、夫子庙等最具南京传统特色街区的文化内涵，推出各具特色的活动，培育出更加多元化的夜间旅游体验项目，以激发人们生活的活力，营造良好的市井文化氛围。市井文化是中国文化的重要组成部分，是一种真实的地方文化。不同城市有其各自的市井文化，在遵循传统市井文化自身发展规律的前提下，西安以盛唐市井文化为载体，借助夜市空间，通过强化市井文化符号，打造特色夜市品牌，成功地串联起人们对市井文化的记忆，强有力地印证了市井文化在夜市文化中的存续价值。2.2开封夜市发展文脉与特征解读开封夜市由来已久，当今夜市的繁荣景象是对北宋东京城夜市的千年传承。北宋时期随着坊市制度的取消，宵禁的解除，形成了初具规模的夜市文化。关于北宋东京城夜市的文献记载有许多，其中孟元老的东京梦华录一书中描述了北宋东京城夜市的热闹场面，“夜市直到三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通宵不绝”，并以大篇幅记录了州桥夜市、马行街夜市的盛况以及经营门类，其中记载了多达上百种的饮食小吃。此外，文献还生动地记载了流传至今的开封叫卖文化，摊贩的叫卖声极具特色，有“自隔宿及五更，沿门唱卖声，满街不绝”的记录。如今的开封城仍然延续了北宋这一传统，成为近现代开封夜市的一大特色2。城市经济的飞速发展，居民生活水平的不断提高，在个性化、多元化、便利化的夜间消费需求不断升级的情况下，“夜市文化”应运而生。夜市文化是一种在社会发展中经过积累、沉淀、改变、创新最终形成的一种特有的文化形态。当前开封典型夜市大致有6 个，可分为传统夜市和新型夜市两类，经过这些年的发展，形成了独具特色的开封夜市文化。第一类是传统夜市，如鼓楼夜市，规模和名气最大，小吃品类繁多，主要受众群体为外地游客。在北上海包装总第32 6 期2 0 2 3年第6 期包装传播宋文化氛围打造方面，主要表现为仿宋式餐车，与开封市区内仿宋建筑相呼应。再加上北宋流传至今的夜市叫卖声,凸显古都宋城的文化氛围。相对于鼓楼夜市，西司夜市一般是面向开封本地人，但近年来外地游客也明显增多。它集中了开封各种特色小吃，注重本地食俗，味道独特且价格合理。学院门夜市以特色清真美食为主，消费群体主要为当地居民。老河大夜市则是以学生消费群体为主，价格低廉，品种齐全，多为日常饮食。第二类是新型夜市，主要是为旅游发展而建造的新形态夜市，其主要受众群体为外地游客。小宋城夜市是以室内夜市、演艺、购物等为一体的融合性商圈。整体装修风格采用传统古建筑，小吃种类繁多。与之毗邻的民俗商业街可满足游客们购物的需求，游客也可以亲自体验到各种非遗文化的传承和技艺。宋城路小吃街临近交通枢纽处，整体为仿古建筑街区风格，以开封特色美食为主，主要服务对象为外地游客。自古以来，不同夜市有其不同的属性，造就了特色鲜明的夜市文化。如西司夜市以开封特色饮食为主，彰显着饮食文化；鼓楼夜市是以古迹观摩和小吃美食为主的夜市文化；以融合性为主的小宋城夜市包含商业文化，如演艺、购物、美食、非遗体验等；又或是几种不同类型的相互组合再融合，都体现了夜市文化的独特性。3开封鼓楼夜市品牌文化现状概况3.1品牌意识薄弱品牌形象设计对推动城市发展起到了至关重要的作用，开封鼓楼夜市在景区景点和新媒体平台中，难以找到有关鼓楼夜市品牌的宣传介绍，并且缺少能与游客产生互动性的文化产品4。标识设计只采用简单的字体与图形，无法彰显鼓楼夜市特色，文化特征缺失。由于缺乏明确的鼓楼夜市品牌形象应用识别系统，弱化了鼓楼夜市品牌形象的塑造效果，品牌自身也缺乏活力。3.2文化内涵缺失曾经作为北宋都城的开封市并不缺乏文化资源，但是鼓楼夜市并未有效应用这些资源，只是对北宋文化表层进行简单的氛围营造，忽视了对北宋文化内涵的深层挖掘。例如，为了打造“宋文化”氛围，相关管理部门将餐车统一采用仿宋屋顶式车顶，招牌统一采用仿古黑色牌匾，金色毛笔字体。如何挖掘整合、提升文化内涵是鼓楼夜市发展的一大挑战。3.3互动体验欠缺随着新技术的发展以及夜市主力消费群体的年轻化，传统夜市无法满足多元性、互动性、体验性的消费需求。鼓楼夜市在与消费者互动过程中只停留在单一的味觉通道，缺乏深层次、多方位的文化体验，不能满足消费者的需求，无法吸引当今消费者的兴趣。3.4传播渠道单一在“互联网+”时代，品牌的知名度与美誉度越来越受到多媒体品牌传播的影响，有效的品牌传播会给消费者带来情感上的认同并产生共鸣。鼓楼夜市传播方式单一、模式陈旧，其传播途径主要是口口相传及当前夜市的口碑营销，这种传播方式不利于品牌的长远发展，会造成大量的无效传播，无法提升品牌的价值和竞争力。4开封鼓楼夜市文化提升与品牌构建策略（1）树立品牌意识，提升品牌知名度。构建鼓楼夜市品牌，要以大众的需求为基点，准确提炼北宋市井文化特征，将北宋独具一格的“夜市文化”进行再现。一方面，运用视觉形象策略，全方位营造出北宋市井文化的氛围感，真正打造出“鼓楼夜市，文化食旅”的品牌设计主题；另一方面，在品牌视觉设计上，充分挖掘与提炼北宋市井文化的多元价值，结合时代审美进行整合优化，将文化内涵转化为有效的视觉设计语言，打造出具有统一性视觉符号的品牌形象系统。（2）挖掘文化内涵，夯实品牌新形象。鼓楼夜市作为开封城市形象的代表，需要充分展示出城市的特色与文化。利用北宋市井文化元素赋予夜市品牌文化特性，将抽象的文化视觉符号化具象化，有效传递品牌文化内涵。以色彩、图形、形态等视觉元素的形式进行描述，如在游客享受美食前，了解必备知识；在享受美食中，讲述产品故事；在享受美食后，通过文创小礼物增强品牌感染力。从视觉感染、实际体验到潜移默化的文化积淀，完成市井文化元素的有效应用，从而达到夯实鼓楼夜市品牌新形象的目的。（3）注重互动体验，增强品牌亲和力。鼓楼夜市品牌要调动多感官通道，给消费者留下深层记忆。在品牌构建的过程中，通过数字化技术再现场景，将消费者置身于北宋东京城繁华的夜市中，进行沉浸式消费体验，增加趣味互动性和氛围的营造，刺激需求；也可通过个性化服务，消费者定制自已的菜单、行程119包装传播2023年第6 期总第3 2 6 期上海包装路线等，从中感受到个性化体验的乐趣。这些新形式的运用，使得品牌故事以更加趣味生动的形式传递给消费者，同时让其领略到北宋市井文化所蕴含的情感和艺术。（4）创新联动传播，加大品牌宣传力。互联网科技和数字化技术的发展，为品牌的构建与传播带来了新的思路。开封“鼓楼夜市”品牌可以借助智能媒体平台进行品牌营销与推广。具体来说，“鼓楼夜市”品牌可以创建自己的微信公众号和官方微博，加强与消费者之间的互动，及时了解消费者的需求及建议。同时也要注重社群媒体，如在小红书、短视频等平台找到热门话题，塑造有效的传播热点，延伸品牌内涵，激发年轻群体的消费欲望，学会从“被动”转向“主动”传播，运用创新思维方式，推动品牌传播。5结语北宋市井文化是开封最具标志性的文化名片之一，以“鼓楼夜市”为载体，全面立体挖掘历史文化元素，提炼北宋市井文化的核心特征；以“鼓楼夜市，文化食旅”为个性导向，系统性地对北宋市井文化资源进行深化、转化、活化、品牌化，打造出可触可感、温暖鲜活的鼓楼夜市品牌。参考文献1蔡丽玲，沈海娜.从历史街区改造看市井文化之存续：以杭州小河直街和御街二十三坊为例 .装饰,2 0 2 1(10):12 8-12 9.2乔慧.“草根文化”视角下的餐饮品牌构建研究 D.呼和浩特：内蒙古师范大学，2 0 18.3费雪晶.市井文化视域下文创产品体验再设计研究 D.天津：天津理工大学,2 0 2 1.4尹伟.基于三秦市井文化的历史文化街区景观更新设计策略研究D.西安：西安建筑科技大学,2 0 2 1.5罗冰.开封小吃夜市文化特质及空间结构研究 D.开封：河南大学,2 0 2 0.6巩莹.基于叙事性设计的青岛台东夜市品牌提升研究 D.南昌：江西财经大学,2 0 2 2.（上接第50 页）凡。例如，在伴手礼一一丝巾的包装设计（见图12）中，设计师将吉祥纹样应用于包装盒、包装袋的造型中，循环重复和叠加中为平面纹样的线条和色彩塑造了立体质感，使图案具备传统的精密感的同时，又拥有现代的视觉效果，创造出斩新的视觉体验。其中，“福禄寿喜财”蕴含着中国人对美好生活和未来的希望，自古以来与各种艺术形式相结合，是中国独有的吉祥文化。现代设计手段重新设计了它的纹样，以继承象形字图案复杂轮廓的同时注人更多层次感，重现代表性意象的设计，让“福禄寿喜财”在现代仍然展现其独特的魅力。现代设计以重复和色彩为核心，编织出绚丽的图形，并将这种重复应用到包装设计中，使其在同类产品中脱颖而出，试图展现多样的美好意象。图12 伴手礼一一丝巾包装设计（图片来源：站酷设计师MuteM）1204结语综上所述，中国吉祥纹样在包装设计中具有重要的应用价值和文化内涵。吉祥纹样不仅可以传递中国独有的文化信息，还可以增加产品的附加值和市场竞争力，进一步提高产品的品牌影响力和市场占有率。通过采用不同的色彩搭配和现代设计手段对吉祥纹样进行创新，可以更好地满足现代消费者对美好生活的渴望和期待。未来，随着中国经济的快速发展和对于文化自信的不断提高，包装设计中的吉祥纹样将会得到更多的重视和应用，为中国文化在世界舞台上的展示贡献更多的力量。参考文献1谈成.论中国传统吉祥纹样的美学意蕴对我创作的影响 D景德镇：景德镇陶瓷大学,2 0 2 1.2张丽丽.传统图案元素在纸产品包装设计中的应用 .中国造纸,2 0 2 3,42(3):156.3相静.论中国传统纹样在包装设计中的应用 .包装工程,2 0 2 0,41(6);286-288,292.4李升.中国传统吉祥纹样在金属礼品包装中的应用 .绿色包装,2 0 2 2(12):138-141.5顾晓枫.贵州苗族图案纹样在牛角酒包装设计中的应用研究 D.长沙：长沙理工大学，2 0 2 0.