新媒体背景下如何推进主流媒体重大报道的跨圈层传播_闫笑雪.pdf
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1、2022.12主题宣传2022年党的二十大召开,是对内做好宣传报道、对外讲好中国故事的大事件。新媒体背景下,打破圈层限制、实现重大主题报道的跨圈层传播,是当下主流媒体提升自身影响力的题中应有之义。一、媒介与受众:媒介生态及受众圈层1.媒介环境的变革及媒体报道的革新2012年党的十八大召开,此时媒体融合处于初步发展阶段。报纸、电视、杂志等传统主流媒体和新浪、网易、搜狐等各门户网站占据着话语权高地。党的十八大期间,人民日报 开设“网友精彩话题留言”栏目,同时与中央人民广播电台、中国国际广播电台、党建 杂志、北京卫视等15家媒体联合对大会内容进行宣传报道。2017年党的十九大召开,此时社交媒体等新兴
2、媒体平台在技术的支持下,经过几年的发展迅速崛起。此时 人民日报 及人民网等开始布局规划“两微一端”“中央厨房”等媒介产品,同时 人民日报 也开始与新型媒体及平台进行合作,与今日头条采用“内容+平台”的模式推出“十九大今日要闻”栏目对大会内容进行宣传报道。2022年各大社交媒体平台的用户活跃量达到新的高峰。社交媒体已逐渐成为受众日常获取信息的重要途径,基于此,以 人民日报 为代表的主流媒体在内容适配的基础上,结合新技术进行多样化报道,以此打破圈层限制。2.受众角色转变与传播圈层的形成与传统意义上的受众相比,新媒体时代的受众已逐渐转变为“用户”,作为用户的受众,其自主性有了极大的提高,同时对信息的
3、需求更加具有“私人定制”的特性,对于不同议题的选择出现个性化、圈层化等特征。具有相似属性的受众开始聚集形成圈层,这种通过自主选择而形成的彼此认同、价值观一致的圈层,对内有足够的黏性,同时对外产生排他性,这就在信息流动过程中形成一些无形的“壁”。不同的信息覆盖的圈层会存在差异,同样的信息在不同圈层中也会产生完全不同的传播效果。因此,主流媒体的新闻报道可以在适应受众身份转变的基础上,打破原有的单向信息传递模式,使受众作为信息节点参与到传播链条中来,以此实现新闻报道的跨圈层传播。二、主流媒体新闻实践:人民日报 党的二十大新闻报道2022年召开的党的二十大是一件举国关注的大事,也是传递主流声音弘扬社会
4、主义核心价值观的“焦点时刻”,在党的二十大期间,各大主流媒体就该议题进行了全面、深入、细致的报道。本文笔者就 人民日报 在党的二十大期间的新闻报道进行分析与研究,讨论当下主流媒体对重大议题进行报道时的创新与突破。1.回应关切,突出大会亮点在具体的新闻实践中,让会议报道引发受众关注的首要任务就是回应人民关切,做到“有问必答”,同时对大会亮点内容设置重要议题,突出大会亮点。在回应关切方面,党的二十大期间人民网开辟“领导留言板”模块,开展“我向党的二十大建言献策”活动,该话题极大地调动了受众的参与热情,全网曝光量超过30亿,以“留言板”的形式为受众开辟提问通道,同时帮助媒体了解当下受众最关心的话题;
5、在突出亮点方面,人民日报 官方微博就会议内容发布“党的二十大思维导图”“党的二十大报告学习手账”“二十大报告与你的生活息息相关”等推文,以图解的形式解读会议要点、回应大众关切,突出会议亮点。2.提前策划,调整报道节奏新媒体背景下如何推进主流媒体重大报道的跨圈层传播闫笑雪【摘要】本文以 人民日报 在党的二十大期间进行的相关新闻报道为例,结合当下媒体环境以及受众阅读习惯的改变,分析探索在当前新媒体背景下如何推进主流媒体重大报道的跨圈层传播。【关键词】党的二十大 人民日报 主流媒体破圈传播242022.12主题宣传国内大部分主流媒体从2022年年初就开始对党的二十大相关内容进行策划报道,做到了会议前
6、、中、后期的全流程报道。2022年10月15日,在党的二十大开幕前夕,人民日报 官方微博发布话题“二十大是个什么会”,以图片的形式整合党的二十大的会期、重要议程以及二十大闭幕后有哪些安排等重要信息,这样的预备报道既为公众“划重点”设置重要议程,同时也提升了受众对媒体后续报道的关注度;在党的二十大期间推出产品看!这就是2035年的中国,以“海报+数据新闻”的形式展现2035年我国发展的总体目标,10月18日推送当日的微博话题阅读量达到5487万;在党的二十大结束后,人民日报 推出“党的二十大报告学习工具”小程序,让用户即使在大会结束后也能及时查询到想要了解的大会信息。3.虚拟互动,构建情感认同在
7、党的二十大的相关报道中,人民日报 官方微博采用全程跟踪的形式,对大会进行实时直播,受众通过不同终端实现“云端参会”,在这个过程中受众通过评论、转发的形式参与大会讨论,通过“云对话”的形式对大会内容进行宣传与普及,从而产生裂变性的传播效果。相较于以往主流媒体对会议等重大议题的报道,在这次的新闻实践中媒体不再只是聚焦于信息传递层面,更加注重体验、情感、互动等要素,在与受众的互动中建立情感认同。4.真实讲述,反映主流价值深刻的主题需要通过真实的故事来展现其内涵。在党的二十大期间,人民日报 新媒体以党代表访谈作为切入点,以第一人称讲述他们自己真实的故事,如这是9671.2万分之一的回答 向党代表们提问
8、“你,为什么如此坚定?”张桂梅说“我想让山里的孩子也能走进最好的学校”,祁发宝说“我们绝不能把祖国的领土守小了、守丢了”,路生梅说“服从祖国分配,到最艰苦的地方去,这里的人真的是最需要我的人”。5.加强对外传播,传递中国声音党的二十大期间,人民日报社国际部联合人民网等发布58件融媒体产品,其中“回声”系列融媒体产品运用14个语种对党的二十大进行宣传报道;同时 人民日报 新媒体还联合上海外国语大学在微博发布的中国共产党国际形象网宣片 CPC 在全网刷屏;此外 人民日报 官方微博推出多篇“英汉对照”报告,用中英双语向国际社会报道党的二十大,向不同国家不同民族的人民讲述中国共产党的故事,讲述中国的故
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