商业模式轨道变迁的过程模型...造商向出行服务商的转型研究_纪雪洪.pdf
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1、第 卷第期 年月管理案例研究与评论 櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗櫗毉毉毉毉 战略与组织商业模式轨道变迁的过程模型 基于汽车制造商向出行服务商的转型研究纪雪洪,徐刘醒香,许研(北方工业大学 经济管理学院,北京 )摘要:通过对商业模式轨道变迁问题进行探讨,提出了商业模式轨道变迁的过程模型。研究得到三个重要命题:一是提出商业模式轨道变迁的直接动因源于管理者的认知改变,包括威胁认知和机会认知两个方面;二是发现商业模式轨道变迁路径受企业资源的影响,资源丰富时,企业的轨道变迁路径趋向多样化,而资源相对有限时,趋于单一化路径;三是提出企业基因重组程度决定着商业模式的轨道变迁的绩效水平。当企业完成基因重组时,商
2、业模式轨道变迁进程较快;当企业无法实现基因重组时,商业模式轨道变迁进程较慢。关键词:商业模式;轨道变迁;管理者认知;企业基因;出行服务中图分类号:文献标识码:编码:收 稿 日 期:基 金 项 目:北京市社会科学基金项目()作 者 简 介:纪雪洪,男,山东海阳人,北方工业大学经济管理学院教授,博士,主要研究方向为商业模式、汽车产业;徐刘醒香,女,北京人,北方工业大学经济管理学院硕士研究生,主要研究方向为商业模式;许研,女,辽宁锦州人,北方工业大学经济管理学院副教授,博士,主要研究方向为系统科学、交通管理。引言近年来,随着互联网的发展,商业模式创新成为一个热门话题,拼多多、等企业凭借商业模式创新成
3、为行业巨头。一些传统企业也在不断调整商业模式,如链家、红领和 等传统企业主动拥抱互联网技术,改变了原有的价值创造与价值获取的逻辑。商业模式的形成与演变成为一个重要的研究课题。在商业模式演化的过程中,清华大学教授吴贵生提出了商业模式轨道概念,将描述技术创新与追赶利用的“技术轨道”引入商业模式研究。吴贵生等将商业模式轨道定义为企业商业模式演化路线或成长轨迹,认为商业模式轨道可以解释企业从原有的商业模式变迁到新的商业模式的过程。企业通过商业模式轨道变迁可以颠覆原有产业中的固有思维,突破原有的商业模式演进路径。比较遗憾的是,目前国内外围绕商业模式轨道的探索还很少。关于商业模式轨道变迁的动因、过程、绩效
4、等都需要开展更多的理论研究。本文通过分析汽车行业家代表性企业由制造商向出行服务商转型的过程,研究商业模式轨道变迁的特点和规律。希望通过对企业实践的理论解释,形成新的发现,丰富商业模式轨道的研究成果。文献评述 商业模式的形成与演变商业模式被认为是“价值创造和价值获取的商业逻辑”。随着商业模式成为研究热点,近年来对商业模式的关注从以静态角度为主转向更为重视动态角度分析。研究者跨越了“商业模式是什么”“存在哪些商业模式”等快照模式,转为基于动态视角的商业模式,研究“怎么样”“为什么”的问题,深入探讨商业模式的形成和发展过程。商业模式演化是指商业模式持续优化和重组、不断调整和变形的过程。研究者对商业模
5、式演化研究包括了理性定位、管理认知和演化学习等三个理论学派。近年来,基于管理认知学派和演化学习学派的研究相对要多于理性定位学派。管理认知学派认为商业模式反映了管理者的认知模式和图式,以及管理者对公司边界、价值创造和组织结构的认知结构,并设计出最优的价值创造和价值获取模式。演化学习学派认为商业模式演变更多的是反复试错而不是有预见性的变革,是企业创业实践中不断学习的结果 。组织学习被认为是改变认知凝滞、推动商业模式调整的重要方式。在演化理论中,也有研究者从仿生学的角度来思考影响企业生存和发展的关键因素,认为企业惯例与生物基因具有相似的功能 。当企业“重组业务能力要素”时,实际上是组成新的基因组合。
6、企业基因变异包括企业基因重组和企业基因强化两个途径。有的研究认为“创新”本身就是企业主动实现基因变异的一种方式。技术轨道研究技术轨道源于技术创新理论研究。和 首次提出了技术发展的“自然轨道”概念,用来描述技术发展的积累与演化过程。年,在技术范式概念的基础上提出了技术轨道概念,认为技术轨道是由技术范式中所隐含的对技术变化方向做出明确取舍所决定的技术演进路径,或一组可能的技术发展方向。技术轨道理论的一个重要研究方向是新技术轨道和技术轨道的变迁。只有出现新技术轨道或者技术轨道变迁时,企业原有的技术壁垒才容易被突破。在研究突破性技术变革的时候,认为新的突破技术会对已有的技术具有破坏性的影响,从而出现不
7、同的技术范式和技术轨道。和 认为发展中国家要在技术轨道变迁时,实现技术轨道的进步,引领技术轨道的跨越式发展。和 提出技术轨道的发展包括能量、动力和不确定性三个关键要素。能量和动力是技术轨道对技术进步所产生的影响和推动力,不确定性是指在竞争性技术的发展早期,一般对哪一条技术路线会成为支配性的轨道还不清晰。和 指出,随着时间的推移,一条轨道逐渐会成为主导并占据有利位置,这样就减弱了其他轨道的影响力和发展动力。围绕技术轨道的过程以及迁移问题虽然得到重视,但整体来看,对技术轨道变迁机制的剖析还不够深入,对技术轨道变迁在技术体系中造成的影响还不清晰。商业模式轨道的提出与研究技术轨道研究中的轨道,不仅存在
8、于技术领域,还存在于其他领域,和 提出了移轨()创新概念,认为移轨创新可以跨越功能、组织和行业,不仅出现在产品创新、流程创新,还会出现在商业模式创新。吴贵生最早提出“广义创新轨道”的概念,认为可从创新的本质来理解创新的外延,提出除技术轨道外,还有市场轨道、技术组织轨道、商业模式轨道、业务组合轨道等。近年来,还出 现 了 需 求 轨 道、服 务 创 新 轨 道 等研究。吴贵生和林敏相对细致地阐释了商业模式轨道的内涵,认为商业模式可能沿着完善、强化已有模式的路线演进发展,也可能以创造新模式、颠覆旧模式的方式演进,后一种情况就是商业模式轨道变迁。郭蕊和吴贵生提出当企业对现有的商业模式要素进行微创新时
9、,商业模式轨道没有发生变迁,这是一种顺延已有商业模式创新路径的渐进性商业模式创新。商业模式轨道的“连续性”和“累积性”使企业在利用特定商业模式轨道进行创新时具有较强的“路径依赖性”。当创新企业针对价值主张、关键活动、伙伴网络、收入模型和成本结构开始进行重大创新,则表明出现了新的商业模式轨道,企业可以转换商业模式创新路径进行根本性商业模式创新。汽车产业商业模式研究由于数字化等技术变革对传统产业主导商业逻辑产生冲击,一些关于产业新的商业模式得到关注。在汽车行业,汽车电动化、智能化技术变革,互联网企业的跨界进入推动了新商业模式的出现。在出行领域,出现了网约车、顺风车、分时租赁和私家车分享等模式 。管
10、 理 案 例 研 究 与 评 论第 卷有的研究者分析了企业在不同商业模式中如何选择 决 策 以 及 分 析 商 业 模 式 失 败 的原因 。虽然围绕汽车行业商业模式的研究非常多,但汽车产业商业模式研究目前围绕在具体模式创新、服务变革、电力管理、合约分析和技术路线等实践驱动为主的研究较多,从基础理论,如演变理论开展的研究还相对有限,尚未发现关于汽车整车制造商向服务出行商进行转型的理论研究成果。从现有文献看,商业模式轨道以及商业模式轨道变迁仍处于理论创建阶段,如何结合演化理论与商业企业实践来研究商业模式轨道变迁的过程、动力、影响因素以及与企业绩效的关系,其中有很多值得研究的课题。本文将结合演化理
11、论、认知理论和企业基因理论,对商业模式轨道变迁动因、变迁路径和变迁绩效开展探索。研究方法 研究设计案例研究方法特别适用于探索性的研究项目。由于人们对商业模式轨道变迁的过程以及内在逻辑尚不清楚,为了以整体观呈现商业模式轨道变迁过程,并揭示现象背后的深层次原因,案例研究方法是较好的选择。案例研究分为单案例研究和多案例研究,多案例研究可以以单个案例作为独立分析的基础,对所有案例进行对比分析,确认共性,摒弃个性,形成结论,从而保证研究结论具有较强的普遍性。本研究 拟 采 用 支 持“复 制 逻 辑()”的探索性多案例研究方法,基于案例细节的挖掘,描述和验证商业模式轨道变迁所隐含的规律性动态机制及其作用
12、过程。具体操作上,先选取两个重点案例进行数据分析,遵循建构归纳性理论方法,将相关文献纳入分析,提出可能存在的命题,然后采用跨案例模式排序()和列表显示()的方法对剩余案例进行分析,通过对所收集、总结的资料进行归集,并将提出的命题进行逻辑复制加以检验,最终提出有关商业模式轨道变迁的理论模型。案例选择使用案例研究方法从实践中产生理论时,多案例研究一般为个到 个案例更合适。当案例少于个且情况更复杂时,研究很难产生新理论框架。即使它是勉强产生的,也难以令人信服。但另一方面,当案例数超过 个时,数据将变得过多,这将使案例之间的横向比较不切实际。本文选择了家汽车制造商向出行服务商转型作为案例对象。选择家汽
13、车企业主要基于以下考虑:一是选择案例企业来自同一行业,可以降低不同行业背景对案例结果产生的影响,更有利于保证研究的内部效度;二是从众多汽车企业选择具有代表性的企业,上述家企业都有出行服务方面的具体项目,项目有一定周期的运营时间,能够为案例研究提供实际数据;三是选择的家企业具有一定的代表性,包括家跨国传统汽车制造商、家国内传统汽车制造商以及家新造车企业;四是作者所在的课题组长期跟踪汽车行业,与上述家企业的企业管理层保持着一定的联系,便于课题调研工作。本文将这 家企业编号为 、。其中 和 是跨国传统汽车制造商,和 是国内传统汽车制造商,和 为新造车企业。课题组对此家企业自 年开始跟踪,已有多年时间
14、。企业具体情况见表。表案例企业基本情况 编号企业类别成立时间企业地位转型方向涉及业态 跨国传统汽车制造商 年传统汽车制造商第一集团转型为移动出行公司分时租赁、网约车、物流车租赁 跨国传统汽车制造商 年传统汽车制造商第一集团向个人出行服务商转型分时租赁、网约车、租车第期纪雪洪等:商业模式轨道变迁的过程模型(续表)编号企业类别成立时间企业地位转型方向涉及业态 国内传统制造商 年国内民营汽车企业第一集团从汽车制造转型出行服务分时租赁、网约车、顺风车 国内传统制造商 年地方国有企业满足物联网及用户个性化移动出行需求终端的平台服务商分时租赁、网约车、网约物流车等 新造车企业 年新造车企业第一集团围绕产品
15、构建新型智慧出行方案分时租赁 新造车企业 年新造车企业第一集团城市智能交通服务商分时 租 赁(已 停 止)、网约车 数据收集课题组对家案例企业的观察有多年时间,并在研究期间开展了近两年的针对性资料收集。研究遵循“三角验证”原则,采用多渠道、多数据源获取资料,包括访谈、档案文件和直接观察等。具体看,本文的数据来源主要包括:企业访谈:与企业高管和相关行业专家进行半结构化访谈。每家企业进行了多次访谈,每次访谈时间在 分钟到 分钟左右,总共获得超过 小时的音频录音,后整理成文档。档案文件:收集企业在官方平台上发布的公开资料,媒体网站发布的相关报道与新闻,咨询机构和行业研究者发布的权威资料,分类整理成文
16、档,个企业的资料都归档到各自的文件夹,行业整体信息归类到第个文件夹,整理后的文档字数达到 万字。直接观察:参加企业举行的活动,如新品牌发布会,了解企业的发展思路和目前的经营状况,下载相关企业出行服务 ,进行注册,通过对企业目前所提供服务种类、经营地区范围、车队规模的观察,直接感受企业目前的运营情况,加深对企业运营情况和业务发展方向的理解。撰写企业案例材料:作者所在团队编辑出版过出行发展报告,对上述、的出行发展撰写了独立的案例研究报告。表数据来源 企业编号访谈对象访谈次数访谈时长主要内容 合资企业高管、部门经理次 分钟全球战略、出行战略、落地项目、决策过程 合资公司副总经理、出行业务总监次 分钟
17、出行战略、中国项目进展、日本项目情况、企业决策 出行业务副总经理、部门高管次 分钟主要业务进展、项目运营、企业决策机制、业务调整 集团董事长、国内出行业务总经理、部门高管次 分钟公司战略、项目运营、企业决策、业务调整 副总裁、地区经理次 分钟出行业务、公司战略调整、高管对出行业务的看法、决策过程 公司高管次 分钟项目情况、企业转型思路、行业发展、未来规划 数据编码本文将所收集到的档案资料和访谈数据以时间序列进行排列,以显示随着时间的变化商业模式轨道变迁的过程。首先,对排列好的资料进行“显化分析”,如变迁路径,会确认案例企业的相关关键词,如“组建、收购、购买、投资、合资、合作、并购、联合”等相关
18、内容。其次,凭借对行业专家的访谈,以及团队自身的经验来鉴管 理 案 例 研 究 与 评 论第 卷别被访谈者的谈话内容是否准确。在确定被访谈者的谈话内容具有足够信度后,将收集到的访谈信息等进行仔细梳理和分析。首先对每一个案例企业文本进行分析,确定关键词,构建相关概念,寻找概念的联系。基于案例数据,遵循建构归纳性理论方法,将企业相关 案 例 信 息 纳 入 分 析,使 用 分 析 式 复 制()的方法,判断新发现的命题在其余案例中是否得到验证。通过采用跨案例模式排序和列表显示的方法验证每一案例发现的信息,并进行修正。信息饱和后,提出最终的研究命题。案例分析随着新技术的发展,汽车产业进入电动化、智能
19、化、网联化和共享化的全新发展阶段,无论是国外汽车制造商还是国内汽车制造商,纷纷提出希望转型为出行服务商。汽车行业企业为什么会发生商业模式的集体变迁,选择新的商业模式轨道?这是一个值得首先探讨的话题。与此紧密相关的两个问题是:汽车制造商商业模式轨道变迁将采取何种路径,是选择网约车还是分时租赁,抑或其他模式?汽车制造商向出行服务商转型成功的决定因素是什么?汽车制造商转型为出行服务商的现象,是商业模式轨道变迁的一个典型案例,其折射出商业模式轨道变迁的三个核心:一是企业开展商业模式轨道变迁的动机;二是企业商业模式轨道变迁的路径选择;三是企业商业模式轨道变迁的绩效。这三个核心在时间上是先后承接的关系,从
20、理论层面上三个问题很有可能具有逻辑相关性。案例分析将围绕此三个问题分别展开,并在最后进行整体上的逻辑梳理。商业模式轨道变迁的动因认知范式将管理者的认知因素视为企业战略变革的重要影响因素,强调管理者对环境和企业背景的认知和解释。在认知的视角下,企业的外部环境不是客观存在的,而是管理者通过认知进行表示和描述的。基于管理者认知的分析观点,管理者对外部环境的认知可分为威胁认知和机会认知两种。威胁认知主要是指对事件的消极认识,认知者认为自己缺乏控制事件的能力,并且预期在事件的发展过程中可能会遭受资源损失,强烈的受威胁的意识会给管理者极大的压力,促使企业加入市场竞争中来。而机会认知则是对事件的积极认识,认
21、知者认为自己对事件具有相当的控制力,并且预期能在事件发展的过程中获益。在共享经济飞速发展的时代背景下,行业之间的边界变得愈发模糊,跨界发展成为潮流。不仅有特斯拉等造车新秀通过电动车进行行业革新,而且,优步等平台利用共享经济新模式也跃上了汽车产业革命的舞台。汽车制造商,包括新创的汽车制造商,面对的压力不再仅限于原来的同行竞争,也包括出行企业带来的挑战。面对这种局面,作为知名在位汽车制造商,其 对跨界进入者非常重视,并将其划为竞争对手:“我们的竞争对手不再只是制造汽车的传统企业。像谷歌、苹果、这样的公司都是我心中的竞争对手。”高管也预测在未来的发展过程中,可能会因环境的变化遭受巨大损失:“汽车产业
22、正在发生巨变,我们一旦无法适应环境变化,将会面临更大的风险和挑战。”高管感知到了市场环境已经发生巨变,若不适应环境则有被淘汰的危险。基于这种认知并在压力的驱使下,宣布企业未来将转型为一家出行服务公司。最终决定进行转型,因其高管识别到了市场竞争环境的变化与新进入者带来的威胁,同时预料到在未来可能会面临巨大的风险,在这种威胁认知的压力下,高管做出由汽车制造商向出行服务商转型的决定,通过商业模式创新去寻找新的业务与未来发展的方式。的案例表明,高管对于外部环境的威胁认知是促使商业模式演变的重要因素。在 高管认知改变过程中,的企业定位从汽车制造商变为出行服务商,制造商和服务商拥有不一样的经营逻辑与商业模
23、式,要从原来的制造商的商业模式轨道向着服务商的轨道进行变迁。因此,高管对于外部环境的威胁认知是推动商业模式轨道变迁的重要原因。作为新进入者,与在位企业 相比表现出一定的差异性。的 认为这次汽车行业的变化为初创企业提供了入场的机会,他表示:“共享汽车是初创企业很好的一个切入点。在目前消费大升级的情况下,有很多人开第期纪雪洪等:商业模式轨道变迁的过程模型始关注共享化。他们的消费升级逻辑就是:需要的时候有车,用完可以随时还掉,或者放在某个地方,这就使共享汽车有很大的市场。”同时 的 也看到了这个市场带来的机会:“这个市场又有着很大的机遇,因为在这里面,从产品定义、研发、供应链管理、制造到服务,整个逻
24、辑是不一样的。”将自己定位于国内新兴的新能源汽车企业及出行方案提供商,并且表示:“除了强调硬件要安全可靠,软件要不断迭代,服务还要贯穿于汽车的整个生命周期,不管买没买车,只要用到我们汽车相关的服务,用户都是被负责的对象。”是新创企业,其商业模式认知始于企业高层管理团队的认知,主要取决于创业者对外部机会和风险的不同理解。的高管识别到新创企业相对于传统汽车企业包袱小、路径依赖程度低,认为出行市场可以为企业提供发展机会。高管对于外部环境的机会认知推动了商业模式轨道进行创新和变迁。通过 和 的案例发现,高管对于未来市场发展的认知促使了商业模式轨道的变迁。但两类企业的认知方式是不同的,新创企业认为出行业
25、务的发展增加了为这一市场提供新产品的机会。而传统制造业企业则感受到了整车企业的产业链统治地位正在受到出行企业的威胁,企业转型到新的业务面临较大挑战,这与新创企业的感知有明显差别。、和 都是传统制造业企业,可以对基于 的理论发现进行原样复制检验。作为传统汽车制造商,其高管在不同时间上都感知到外部环境的威胁。企业高管表示需要“在逆境到来之前做好准备”,否则“就会被边缘化,就会活不下去”,认为如果不适应这种市场变化,可能会对企业造成不利的影响,面临被淘汰的危险。、和 等传统汽车制造商在过去都曾处于产业链的核心位置,但出行企业的快速发展使得这些企业感受到了威胁,纷纷对外宣布要转型为出行服务商,商业模式
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