短视频赋能乡村文化传播的路径探究_石婷婷.pdf
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1、2023年第7期采写编108传播研究自2013年中国第一个短视频APP上线以来,短视频时代正加速向我们走来。根据CNNIC发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告数据统计,截至2022年6月,我国的短视频用户数量已经达到9.62亿,占全体网民总数的91.5%。短视频作为移动互联网时代特有的传播符号,不仅在乡村建设中扮演着文化载体的角色,还不断推动着乡村文化的外向型传播。2017年,党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略。2018年,国务院印发的中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见中也再一次强调:“乡村振兴”是目前我国实现全面现代化工作的重中之重。乡村振兴不仅要塑形,也要铸魂,而其灵魂就是文
2、化建设。没有乡村文化的繁荣发展与高度自信,就难以实现乡村振兴的伟大使命。近些年来,随着快手、抖音等短视频平台的兴起与发展,乡村文化的传播也有了新的范式与路径。与此同时,短视频平台的相关扶植策略也使得乡村文化类短视频有了更多流量与关注。2021年抖音平台推出了“新农人计划2021”,助力三农创作者,推动乡村文化振兴。据统计,从2020年7月到2021年7月,抖音平台上粉丝数量超过一万的三农创作者人数同比增长超6倍,相关视频的数量和播放量增长也超过2倍和3倍。短视频真正成为传播乡村文化、助力乡村振兴的有效手段。一、短视频在乡村文化传播过程中的推动作用(一)低门槛制作增加乡村文化传播主体。福柯在无名
3、者的生活一书中提到,长期以来贵族作为编年史的唯一拥有者才能具有人们不带讽刺口吻讲述的资格,一个人进入历史的权利要凭借其自身的血统传承、出身和英雄事迹。短视频时代下“传播个人主义”崛起,“无名者”获得了表达权和记录权。正如学者潘祥辉所言:短视频媒介是“后文字时代”的一种平民媒介,它唤醒和激发了普通人的传播本能。根据CNNIC发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告显示,我国农村地区的互联网普及率为58.8%,农村地区的网民规模也已经达到了2.93亿。网络基础设施的全面建成以及广大农民的媒介素养不断提高,使得越来越多的当地人或者返乡人通过相关平台发布短视频来传播乡村文化。(二)碎片化传播使乡村文
4、化加速出圈。随着互联网技术的发展与移动智能设备的普及,由技术主导的媒介生态也在潜移默化中改变着广大受众的信息接收模式。与此同时,社会生活节奏不断加快,整个社会的信息系统也呈现出了碎片化特征,尤其是在互联网语境之下,也形成了以碎片化语境为主导的网络媒介生态。传统媒体以往长时间、大版块的信息传达模式并不适应当前的媒介生态环境。而短视频的播放时长深度契合了当前生态环境中人们的阅读节奏。这样一种轻量化、碎片化的传播方式使得乡村文化类短视频能够以更快更精准的方式触达受众。(三)庞大用户群体拓宽乡村文化传播范围。根据CNNIC发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2022年6月,我国短视频用
5、户规模已经达到9.62亿,占全体网民的91.5%。这也意味着通过短视频传播乡村文化有了更加庞大的受众群体。根据2020年快手三农生态报告显示,快手三农兴趣用户已经超过2亿,万粉以上创作者的活跃率超过90%。由此可见,乡村文化在短视频平台中有着巨大的发展潜力。与此同时,短视频赋能乡村文化传播的路径探究石婷婷乡村振兴不仅仅要塑形,同时也要铸魂,而其灵魂就是文化建设。短视频作为移动互联网时代特有的传播符号,不仅在乡村建设中扮演着文化载体的角色,还不断推动着乡村文化的外向型传播。在短视频的赋能之下,乡村文化的传播有了新的路径,其碎片化、门槛低、易操作等特点,使得乡村文化类内容创作成为一项全民参与的活动
6、。与此同时,短视频平台的相关扶植策略也使得传播乡村文化、展示乡村生活类的短视频有了更多的流量与关注。基于此,本文分析了短视频在乡村文化传播过程中的推动作用,指出了乡村文化类短视频存在的问题,提出了乡村文化类短视频未来的传播策略,为乡村短视频的发展提供有价值的思考和借鉴。关键词:乡村文化;短视频;文化IP内容提要109传播研究短视频平台特有的扶持政策也会大幅提升乡村文化类短视频的曝光度与可见度。如2020年,抖音短视频平台发布的“新农人计划”,投入总计12亿流量资源,扶持平台三农内容的创作。短视频平台庞大的用户群体和巨额的流量扶持使得乡村文化的广域传播成为可能。二、短视频赋能乡村文化传播过程中的
7、问题探析为了了解广大网民对于乡村文化类短视频现存的问题的看法,笔者对不同等级城市,包括农民在内的不同职业以及不同年龄的网民,通过问卷调查法进行分析研究。共发放网络调查问卷322份,调查时间为2022年10月5日2022年10月17日,获得有效问卷320份。有效率为99.3%。收回问卷后,对其进行整理并对结果进行分析,获得以下的相关数据(见表1)。具体分析如下:表1 乡村文化类短视频现存问题的问卷统计项目(多选)次数比例内容同质化现象严重17554.69%娱乐化表达削减文化内涵12338.44%商业化色彩浓重16150.31%视频内容表演痕迹太重17153.44%传播重点偏离6119.06%其他
8、4614.38%资料来源:根据调查问卷整理(一)视频内容同质化严重,侵权行为时有发生。如今“流量为王”的时代,一旦某个视频拥有较高的点击量,就会有无数的用户进行模仿,造成大众的审美疲劳和倦怠心理。如此追求热点的拷贝式传播,也使得短视频平台中出现了大量同质化的内容,有的账号甚至直接搬运原创者视频,出现了侵权与盗版的问题。根据2020中国网络短视频版权监测报告显示,通过对10万多名原创者的视频进行监测,其中疑似侵权的短视频达到3009.52万条,点击量高达2.72万亿次。根据拉斯韦尔的5W模式所言,传播者在整个传播渠道中所起作用的重要性是不言而喻的。乡村文化类短视频的主要创作者,大多是乡村地区的本
9、土居民,其自身的媒介素养水平也会限制其内容的创作质量。(二)审丑视角下的文化展演,视频表演化痕迹严重。短视频时代,传统的金字塔式传播结构坍塌为平面,传播权力发生了由精英到受众的补偿性转移。平等的发言权与表达权给予用户极大的自由,于是他们脱离了原本社会框架中的自我约束,通过释放自我,对主流文化进行对抗式解读。在这种平台生态中,短视频的创作者也难免为了融入其中而进行低俗化、娱乐化、猎奇化、表演化的内容制作。在审丑文化盛行的时代,短视频平台上的乡村形象似乎内涵着“土味”的本质。由于城乡之间依然存在较大差距,对于在城市环境中成长起来并且从未深入了解过乡村生活的人而言,农民群体以及乡村生活,一直以来就贴
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