存量博弈下的品牌增长之道.pdf
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1、商业观察 682023年经济拐点已至,消费将全面回暖,企业品牌将迎来诸多机遇和挑战。在流量红利流失、获客成本上升以及充满不确定的当下,我们应该如何打造高质量中国式品牌,以穿越周期,实现韧性增长?强品牌更具强韧性在流量为王的当下,流量并不是生意增长的根本,算准人心才是生意增长的根本,而品牌就是触发人心的有效工具。凯度公司曾做了一个投资营销回报率分析,发现真正盈利的企业,其70%的销量来自于品牌指名购买,30%的销量来自于短期促销和流量转化。从资本市场表现角度来说,BrandZ的中国品牌100强在过去十一年整体增长了170%,而中国的摩根史丹利指数在过去的十一年仅增长了20%。说明真正的强品牌在消
2、费市场和投资市场均能赢得更好的回报。评价企业是否具有品牌资产的关键在于:能否满足消费者功能和情感需求;能否在该品类中表现出与众不同,引领趋势;能否在同品类中,最先浮现在消费者脑海中。如何打造品牌1.品牌定位“三合一”:品牌定位要集产品优势、竞品差异、消江南春 丨分众传媒董事长存量博弈下的品牌增长之道品牌增长的四大方法:新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振。69费痛点为一体,即企业要有区别于竞争对手、满足消费者痛点的产品优势,才能明确品牌定位。2.如何创造好的主广告语:三个标准即顾客认不认?员工用不用?对手恨不恨?广告是通过建立条件反射和认知偏见,利用消费者心智中的惰性固化消费者认知,一旦消费
3、者将品类和品牌等同起来时,该品牌已经成功占领消费者心智。3.与其更好,不如不同:差异化是品牌建设的关键,与竞争对手相比,企业应该要学会反向而行之,了解目标客户是谁以及其需求点,成为品类、特性、人群或场景的细分首选,占领消费者心智。通常,行业老大采取防御战,占住山头;行业老二采取进攻战,进攻山头,多快好省;行业老三通过游击战,守小山头,垂直聚焦。如何实现品牌增长1.高质量传播是品牌增长的保证。高质量传播体现在高覆盖、高质量、高影响三个方面。高覆盖强调高消费者触达率、高消费者接触时长,通过互联网和线下空间媒体实现城市主流人群的广泛覆盖;高质量强调高消费者专注度、高消费者记忆度,影院广告与电梯广告是
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