直播带货助推“黔果出山”的问题及对策研究.pdf
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1、DOI:10.16675/14-1065/f.2023.15.042直播带货助推“黔果出山”的问题及对策研究 陈贞,陈蕊摘要:贵州的特色果品种类繁多,极具代表性,但由于贵州果品的宣传力度不够,没有知名品牌、营销渠道,所以很少有人知道这些果品,导致相关学者对贵州果品产业的研究很少。随着电商经济的发展,网络直播带货作为一种新型的电商直播营销模式,助推“黔果出山”的发展更为迅速。文章旨在直播带货背景下研究直播带货动对“黔果出山”的意义、现状、面临的挑战,针对这些问题提出了直播带货助推“黔果出山”的对策,以促进贵州水果产业发展,同时为其他类似地区提供思路和参考。关键词:直播带货;“黔果出山”;水果营销
2、文章编号:1004-7026(2023)15-0153-04?中国图书分类号:F323?文献标志码:A(云南农业大学经济与管理学院,云南昆明650201)网络直播最早开始于 2005 年,但直到 2014 年才真正开始流行。最初是以游戏、秀场等为主要内容的斗鱼、虎牙、映客等直播平台占据主流市场。之后,以生活分享、娱乐交友为主要内容的快手、抖音等短视频平台在中国市场大放异彩。随后,淘宝、拼多多、抖音、快手等平台开始通过电商直播带货售卖商品,从2019 年到现在,直播带货一直处于繁盛时期。20202022 年,突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球,国家对疫情严重的地区进行封锁,市场也不能正常营业。此时电
3、商直播作为一种新型的销售模式,以其直观的视觉呈现、强大的互动模式和多样的娱乐手法借助各大购物平台、视频软件等迅速推动黔果崛起,以火龙果、猕猴桃、蓝莓、名优李子、百香果等为优势水果,以“千亩村”“万亩片”为重点,把果业列为贵州十二大支柱产业,以直播带货的方式带动“黔果出山”,让“黔果出山”成为贵州一张亮丽的名片,逐渐被更多的消费者所认知,也为缓解水果销售难题提供了解决路径。1?直播带货对“黔果出山”的意义1.1?缩短水果营销时间直播带货大幅缩短了水果的营销时间,整个水果营销过程都能在直播当中集中展示。从向客户逐一介绍水果品牌、产品特点,发放优惠券刺激用户下单,再到用户完成订单购买,整个过程可能仅
4、需要短短几分钟,不仅缩短了水果营销时间,同时直播带货优惠、限量的特点也提高了水果的销量,从而创造更多的经济收益。1.2?短视频带货的优势短视频的热度逐渐升温之后,不少商家通过短视频对黔果进行宣传介绍,进行短视频带货。例如,在抖音上以“贵州水果”为关键词进行搜索,出现的用户就有 74 个,主播不仅能够对黔果进行全方位的介绍,吸引消费者,还能现场展示产品,让消费者更加直观地了解到产品的价值。直播带货不仅发扬了内容带货的优势,而且还拥有短视频带货的优势。1.3?提高品牌的知名度和名誉度大部分人认为,直播带货的意义就是通过直播介绍产品,从而进行销售,以此达到提高产品销量、增加订单收益的目的。这是一个直
5、观可见的效果,但另外一点是要通过直播带货的方式推广黔果,从而达到引流、提高品牌知名度和美誉度的目的,进一步提高种植户的经济收益。2?直播带货助推“黔果出山”的相关政策2014 年 10 月 31 日,贵阳网络有限公司在贵州省大数据“7+N”云计算工程中获得了“贵州电商云”的竞标,成立了以“平台+业务+数据”为核心的贵州电商云运营有限公司,成为一家以“平台+业务+数据”为核心的新型互联网企业。贵州也出台了一系列与此相适应的政策,如表 1 所示。梳理相关政策发现,近年来贵州省人民政府主动出击,联系各大直播平台,着力整合资源,引入知名带货主播,帮助贫困地区的农户拓宽农产品销售渠道,推动贵州省经济快速
6、发展1,充分发挥了直播新模式在推进产业转型和农产品销售方面的重要作用。3?直播带货推动“黔果出山”发展的现状3.1?有效增加黔果的销量,解决黔果滞留难题受新冠肺炎疫情影响,很多水果滞销。与传统的线下渠道相比,线上直播带货可以更快速地助推“黔果出山”。2020 年 7 月 19 日上午,罗甸县 4 位副县长陆续走进拼多多直播间,向 6.28 亿消费者推介罗甸的火龙果、百香果,标志着“双果丰收节”在线上正式作者简介:陈贞(1998),女,彝族,贵州毕节人,在读硕士,研究方向为农业管理。陈蕊(1973),女,汉族,云南曲靖人,博士,副教授,研究方向为农民收入、生态振兴与产业振兴。/?经验交流/153
7、 MY K山西农经/?2023 年 15 期时间相关政策2015 年 12 月 9 日 贵州省加快农村电子商务发展实施方案2018 年 5 月 11 日 关于开展 2018 年电子商务进农村综合示范工作的通知2019 年 3 月 13 日 贵州省进一步加快农村电子商务发展助推脱贫攻坚行动方案(20192020 年)2019 年 10 月 23 日 贵州省“十百千”乡村振兴示范工程实施方案(20192021 年)2021 年 5 月 14 日财政部等 3 部门印发 关于开展 2021 年电子商务进农村综合示范工作的通知2022 年 4 月 7 日 中共贵州省委贵州省人民政府关于做好 2022 年
8、全面推进乡村振兴重点工作的实施意见2022 年 4 月 2 日 贵州省 2022 年水果产业高质量发展指导意见2022 年 6 月 15 日 2021 年贵州省互联网发展报告2023 年 1 月 9 日 贵州省推动电子商务发展“十百千万”工程实施方案表 1?“黔果出山”的相关政策启动,本场直播吸引了拼多多用户的踊跃拼单。截至当天直播结束时,全场卖出近 4?000 单、约 1 万 kg 火龙果、百香果。通过这些数据可以看出,直播带货可以增加黔果销量,大大解决了黔果滞留的难题。政府工作人员作为直播者带来的流量效果不同于普通农户,往往可以受到消费者更多信任,对增加黔果的销量效果显著。3.2?劣质内容
9、充斥,虚假之风盛行目前,黔果直播带货市场仍然不够规范,不乏部分劣质内容充斥其中。一些不正规的直播行为会对消费者造成经济损失,也会对黔果品牌造成不良影响。由于直播带货的展现形式独特,消费者触摸不到商品,全过程由主播对黔果进行宣传。因此,直播售卖乱象丛生,虚假之风愈刮愈烈。很多主播或商家进行虚假宣传,夸大产品效果,欺骗消费者,实际价值名不副实,其高额的销量背后可能隐藏着大量虚假数据,消费者很容易被骗。3.3?打破传统销售模式,打通黔果流通渠道与传统的销售渠道相比,商家可以通过电商平台与消费者直接进行良性互动,更好地满足消费者多样化的需求,从而推动供给侧结构性改革。通过短视频进行直播带货,能够提高农
10、产品的流通效率。快手短视频、抖音短视频、腾讯短视频等平台,都能为消费者提供优质的直播销售平台,通过短视频把黔果推销出去。贵州在政府主导下,通过调动多方主体参与黔果直播活动,有效打通了黔果的流通渠道2。4?直播带货助推“黔果出山”存在的问题4.1?直播内容同质化,带货方式雷同2016 年,网络直播逐渐进入人们视野并崭露头角,在 2020 年初新冠肺炎疫情的影响下,网红直播带货的关注人数和参与人数都上升到了一个新的台阶,各行各业都积极引入直播带货模式,直至现在农产品直播带货仍然顺势而上,但是大部分主播的带货方式都大同小异,无论在讲解产品还是与直播间粉丝互动方式上都缺乏特色。针对黔果的直播,很多主播
11、都是采用“产品介绍+主播试吃+低价促销”的流程,这种没有创新的直播流程及内容不能激发“粉丝”的兴趣,导致观众产生审美疲劳,很难把“粉丝”留在直播间,致使用户留存率和流量转化率低3。从主播发布的直播视频来看,基本都是介绍农产品的基本情况及生长环境等内容,形式缺乏创新,内容缺乏新意,很难吸引到广大用户的关注,导致大量主播的“粉丝”数量少之又少。因此,打造基于黔果特色的直播形式和内容成为下一步工作的重点4。4.2?专业直播带货主播少,缺少专业技术培训随着直播经济发展越来越成熟,直播带货与各个行业得到深入融合,其门槛及成本较低,农户只需要购买一些简单的直播设备,构建相应的网络环境即可进行直播。以“贵州
12、水果”为关键词在抖音上搜索出现的用户就有 74 个,其中“粉丝”量最多是“贵州毕节静静土特产”的用户,拥有 18.1 万名粉丝,但其主页带货的水果销量并不高,视频也都是随意拍然后简单剪辑就发布出去,因为缺乏专业的技术培训和团队支持,所以获得的点赞数量少。但是对广大种植户来说,由于缺乏充足的资金支持,加上前期没有获得较高的知名度,难以在直播过程中吸引到消费者,导致直播热度较低。4.3?直播间更关注销量,黔果质量没有保障直播带货兴起后,各行各业均参与到直播带货中,直播销售黔果成为打通贵州水果销售渠道的重要方式,很多贵州小网红也到贵州山区少数民族地区直播助农,但是带货主播主要负责带货销量,售后往往由
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