直播带货助推“黔果出山”的问题及对策研究.pdf

DOI：10.16675/14-1065/f.2023.15.042直播带货助推“黔果出山”的问题及对策研究 陈贞，陈蕊摘要：贵州的特色果品种类繁多，极具代表性，但由于贵州果品的宣传力度不够，没有知名品牌、营销渠道，所以很少有人知道这些果品，导致相关学者对贵州果品产业的研究很少。随着电商经济的发展，网络直播带货作为一种新型的电商直播营销模式，助推“黔果出山”的发展更为迅速。文章旨在直播带货背景下研究直播带货动对“黔果出山”的意义、现状、面临的挑战，针对这些问题提出了直播带货助推“黔果出山”的对策，以促进贵州水果产业发展，同时为其他类似地区提供思路和参考。关键词：直播带货；“黔果出山”；水果营销文章编号：1004-7026（2023）15-0153-04?中国图书分类号：F323?文献标志码：A（云南农业大学经济与管理学院，云南昆明650201）网络直播最早开始于 2005 年，但直到 2014 年才真正开始流行。最初是以游戏、秀场等为主要内容的斗鱼、虎牙、映客等直播平台占据主流市场。之后，以生活分享、娱乐交友为主要内容的快手、抖音等短视频平台在中国市场大放异彩。随后，淘宝、拼多多、抖音、快手等平台开始通过电商直播带货售卖商品，从2019 年到现在，直播带货一直处于繁盛时期。20202022 年，突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，国家对疫情严重的地区进行封锁，市场也不能正常营业。此时电商直播作为一种新型的销售模式，以其直观的视觉呈现、强大的互动模式和多样的娱乐手法借助各大购物平台、视频软件等迅速推动黔果崛起，以火龙果、猕猴桃、蓝莓、名优李子、百香果等为优势水果，以“千亩村”“万亩片”为重点，把果业列为贵州十二大支柱产业，以直播带货的方式带动“黔果出山”，让“黔果出山”成为贵州一张亮丽的名片，逐渐被更多的消费者所认知，也为缓解水果销售难题提供了解决路径。1?直播带货对“黔果出山”的意义1.1?缩短水果营销时间直播带货大幅缩短了水果的营销时间，整个水果营销过程都能在直播当中集中展示。从向客户逐一介绍水果品牌、产品特点，发放优惠券刺激用户下单，再到用户完成订单购买，整个过程可能仅需要短短几分钟，不仅缩短了水果营销时间，同时直播带货优惠、限量的特点也提高了水果的销量，从而创造更多的经济收益。1.2?短视频带货的优势短视频的热度逐渐升温之后，不少商家通过短视频对黔果进行宣传介绍，进行短视频带货。例如，在抖音上以“贵州水果”为关键词进行搜索，出现的用户就有 74 个，主播不仅能够对黔果进行全方位的介绍，吸引消费者，还能现场展示产品，让消费者更加直观地了解到产品的价值。直播带货不仅发扬了内容带货的优势，而且还拥有短视频带货的优势。1.3?提高品牌的知名度和名誉度大部分人认为，直播带货的意义就是通过直播介绍产品，从而进行销售，以此达到提高产品销量、增加订单收益的目的。这是一个直观可见的效果，但另外一点是要通过直播带货的方式推广黔果，从而达到引流、提高品牌知名度和美誉度的目的，进一步提高种植户的经济收益。2?直播带货助推“黔果出山”的相关政策2014 年 10 月 31 日，贵阳网络有限公司在贵州省大数据“7+N”云计算工程中获得了“贵州电商云”的竞标，成立了以“平台+业务+数据”为核心的贵州电商云运营有限公司，成为一家以“平台+业务+数据”为核心的新型互联网企业。贵州也出台了一系列与此相适应的政策，如表 1 所示。梳理相关政策发现，近年来贵州省人民政府主动出击，联系各大直播平台，着力整合资源，引入知名带货主播，帮助贫困地区的农户拓宽农产品销售渠道，推动贵州省经济快速发展1，充分发挥了直播新模式在推进产业转型和农产品销售方面的重要作用。3?直播带货推动“黔果出山”发展的现状3.1?有效增加黔果的销量，解决黔果滞留难题受新冠肺炎疫情影响，很多水果滞销。与传统的线下渠道相比，线上直播带货可以更快速地助推“黔果出山”。2020 年 7 月 19 日上午，罗甸县 4 位副县长陆续走进拼多多直播间，向 6.28 亿消费者推介罗甸的火龙果、百香果，标志着“双果丰收节”在线上正式作者简介：陈贞（1998），女，彝族，贵州毕节人，在读硕士，研究方向为农业管理。陈蕊（1973），女，汉族，云南曲靖人，博士，副教授，研究方向为农民收入、生态振兴与产业振兴。/?经验交流/153 MY K山西农经/?2023 年 15 期时间相关政策2015 年 12 月 9 日 贵州省加快农村电子商务发展实施方案2018 年 5 月 11 日 关于开展 2018 年电子商务进农村综合示范工作的通知2019 年 3 月 13 日 贵州省进一步加快农村电子商务发展助推脱贫攻坚行动方案（20192020 年）2019 年 10 月 23 日 贵州省“十百千”乡村振兴示范工程实施方案（20192021 年）2021 年 5 月 14 日财政部等 3 部门印发 关于开展 2021 年电子商务进农村综合示范工作的通知2022 年 4 月 7 日 中共贵州省委贵州省人民政府关于做好 2022 年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见2022 年 4 月 2 日 贵州省 2022 年水果产业高质量发展指导意见2022 年 6 月 15 日 2021 年贵州省互联网发展报告2023 年 1 月 9 日 贵州省推动电子商务发展“十百千万”工程实施方案表 1?“黔果出山”的相关政策启动，本场直播吸引了拼多多用户的踊跃拼单。截至当天直播结束时，全场卖出近 4?000 单、约 1 万 kg 火龙果、百香果。通过这些数据可以看出，直播带货可以增加黔果销量，大大解决了黔果滞留的难题。政府工作人员作为直播者带来的流量效果不同于普通农户，往往可以受到消费者更多信任，对增加黔果的销量效果显著。3.2?劣质内容充斥，虚假之风盛行目前，黔果直播带货市场仍然不够规范，不乏部分劣质内容充斥其中。一些不正规的直播行为会对消费者造成经济损失，也会对黔果品牌造成不良影响。由于直播带货的展现形式独特，消费者触摸不到商品，全过程由主播对黔果进行宣传。因此，直播售卖乱象丛生，虚假之风愈刮愈烈。很多主播或商家进行虚假宣传，夸大产品效果，欺骗消费者，实际价值名不副实，其高额的销量背后可能隐藏着大量虚假数据，消费者很容易被骗。3.3?打破传统销售模式，打通黔果流通渠道与传统的销售渠道相比，商家可以通过电商平台与消费者直接进行良性互动，更好地满足消费者多样化的需求，从而推动供给侧结构性改革。通过短视频进行直播带货，能够提高农产品的流通效率。快手短视频、抖音短视频、腾讯短视频等平台，都能为消费者提供优质的直播销售平台，通过短视频把黔果推销出去。贵州在政府主导下，通过调动多方主体参与黔果直播活动，有效打通了黔果的流通渠道2。4?直播带货助推“黔果出山”存在的问题4.1?直播内容同质化，带货方式雷同2016 年，网络直播逐渐进入人们视野并崭露头角，在 2020 年初新冠肺炎疫情的影响下，网红直播带货的关注人数和参与人数都上升到了一个新的台阶，各行各业都积极引入直播带货模式，直至现在农产品直播带货仍然顺势而上，但是大部分主播的带货方式都大同小异，无论在讲解产品还是与直播间粉丝互动方式上都缺乏特色。针对黔果的直播，很多主播都是采用“产品介绍+主播试吃+低价促销”的流程，这种没有创新的直播流程及内容不能激发“粉丝”的兴趣，导致观众产生审美疲劳，很难把“粉丝”留在直播间，致使用户留存率和流量转化率低3。从主播发布的直播视频来看，基本都是介绍农产品的基本情况及生长环境等内容，形式缺乏创新，内容缺乏新意，很难吸引到广大用户的关注，导致大量主播的“粉丝”数量少之又少。因此，打造基于黔果特色的直播形式和内容成为下一步工作的重点4。4.2?专业直播带货主播少，缺少专业技术培训随着直播经济发展越来越成熟，直播带货与各个行业得到深入融合，其门槛及成本较低，农户只需要购买一些简单的直播设备，构建相应的网络环境即可进行直播。以“贵州水果”为关键词在抖音上搜索出现的用户就有 74 个，其中“粉丝”量最多是“贵州毕节静静土特产”的用户，拥有 18.1 万名粉丝，但其主页带货的水果销量并不高，视频也都是随意拍然后简单剪辑就发布出去，因为缺乏专业的技术培训和团队支持，所以获得的点赞数量少。但是对广大种植户来说，由于缺乏充足的资金支持，加上前期没有获得较高的知名度，难以在直播过程中吸引到消费者，导致直播热度较低。4.3?直播间更关注销量，黔果质量没有保障直播带货兴起后，各行各业均参与到直播带货中，直播销售黔果成为打通贵州水果销售渠道的重要方式，很多贵州小网红也到贵州山区少数民族地区直播助农，但是带货主播主要负责带货销量，售后往往由一些没有专业技能的农户及工作人员负责。没有很好地将水果进行细致的分类。例如，2022 年 10 月 23 日，在抖音平台拥有 700 多万名“粉丝”的“网红”在山区154 MY K直播带货脐橙时就出现了问题，如水果果径的大小与宣传不一致，在发货过程中没有考虑水果的保质期，购买者在收到货物时与直播间主播试吃的存在差距，导致“粉丝”购买体验感极差，不会复购直播间的商品，同时也会影响黔果的品牌和销量。4.4?直播平台门槛低，没有统一的监管标准电商平台的出现带动了一部分人快速致富，只需要在抖音、快手、西瓜视频等平台注册一个账号，再加上一部手机就可以通过发布视频获得“粉丝”的关注，没有统一的监管标准。例如，针对抖音平台的直播，需要涨粉到 1?000 人才可以开启直播，这个要求相对来说较低。同时部分平台缺乏对农产品直播间的激励制度，缺少对农产品的宣传。与此同时，平台对虚假宣传的监管力度不足。部分不良商家利用“健康绿色”的噱头欺骗消费者，消费者逐渐失去对该直播间、同类型直播间甚至是整个直播平台的信任，认为在直播平台上难以购买到真正的农特产品5。5?直播带货助推“黔果出山”的对策建议5.1?创新直播间互动方式，打造主播带货的差异性直播依靠其特有优势成为黔果营销的标配，在各个电商平台上进行直播带货需要制订完善的品牌营销方案，创新直播方式，从而吸引大量“粉丝”关注。以全新的营销方式打通黔果的流通渠道，不仅要做到直播有特色，还要做到黔果有特色，特色是黔果的最好出路，有机、绿色、无公害是标签。要将资源向镇宁蜂糖李、修文猕猴桃、罗甸火龙果、麻江蓝莓、水城红心猕猴桃、从江百香果、威宁苹果等有较强比较优势的品种倾斜，通过电商直播把 23 个水果品种打造成为像广西百色芒果、四川会理石榴、洛川富士苹果、甘肃秦安水蜜桃等品牌，使其成为在全国叫得响的“黔果”名片6-8。5.2?开展对直播工作人员的培训人才是农产品电商发展的重要力量，随着以直播电商为代表的新零售、新业态的出现，市场对人才的要求越来越高，仅依靠地方领导、“草根”主播出镜并不长久，要培养既了解黔果、又懂得与当地民族特色文化相结合，同时具备专业素养，熟悉直播流程，还能准确抓住“粉丝”消费心理的主播。“黔果”领域的直播更应该如此，需要通过拓宽上下游产业链打造主播带货的产品，可以对产品进行精美外包装、设计，以强化消费者对主播及产品的认可度。例如，一些少数民族地区可以结合当地的民族特色来设计外包装，或者可以做一些地方特色小礼品，直播间下单就送小礼物。通过这些活动可以吸引更多“粉丝”，推进“黔果”品牌的建设9-12。5.3?选择性价比高的产品与传统的水果产业相比，现代水果产业培育新品种、推广新技术、科技助力转型升级，要覆盖农村水果种植户，推广百香果、猕猴桃、火龙果、蓝莓、苹果等树种“龙头企业+合作社+农户”组织模式，打造产销联合体，突出产品特色，强化市场运作，开展品牌建设，努力提高产销衔接能力和市场竞争力13-15。对接大型电子商务平台，促进水果线上和线下销售。建立风险预警防范机制，制订应急预案，防止果品滞销、价格低廉导致果农经济受损等问题，确保出现问题时可快速、有效解决，推动“黔果出山”。5.4?建立直播带货平台标准直播平台应优化对农产品直播间的激励政策。针对水果类的直播，应降低黔果直播间的准入门槛，给予黔果更多宣传资源，提高消费者对黔果品牌的熟知度，进而提高对黔果质量的信任感。与此同时，平台需加大对直播间的监管力度，建立直播带货平台标准，打击不良商家的恶意竞争，维护消费者和农户的合法权益。例如，针对带货的选品、价格等，建立一个适当的商业圈，以免造成物价哄抬或者是谷贱伤农的情况。对于黔果农产品类的直播，政府应加大人才、资金等扶持力度16-17。6?结束语直播带货拓宽了黔果销售渠道，通过网络直播让更多人了解贵州，同时使其看到贵州有机、绿色、安全的水果，让黔果“走出”大山，“走向”更大的市场。政府也愈加重视电商直播，各地方政府人员积极参与线上直播带货，取得广大网友的信任，吸引“粉丝”进入直播间，从而推进黔果品牌的建设。贵州要充分利用自身的民族特点，运用大数据、电子商务等手段，在网上建立起科学的销售体系，并以对口支援的城市为切入点，开拓国内和国际市场，强化品牌构建和推广，将贵州水果推向产业化和品牌化，将优质、绿色、健康的水果带给消费者，促进“黔果出山”。参考文献：1薛程隆.政府主导下农产品直播问题研究以河南省宜阳县为例D.郑州：河南农业大学，2022.2顾栋梁.直播带货助推乡村振兴战略的路径研究J.襄阳职业技术学院学报，2022，21（5）：92-95.3吴巧婷，黄小艳.乡村振兴背景下广西发展农产品直播带货的问题及对策J.广东蚕业，2023，57（1）：91-94.4查道中，朱晓宇.农产品电商直播助力乡村产业振兴策略探析J.廊坊师范学院学报（社会科学版），2023，39（1）：123-128./?经验交流/155 MY K山西农经/?2023 年 15 期（上接第 131 页）总体来看，郑州市农业发展绿色生态水平仍有较大进步空间和潜力，在新时期国家中心城市建设背景下，需要持续提升农业产出水平，进一步改善和保护生态环境，提高资源利用效率，才能有效实现农业经济生态可持续发展。参考文献：1金书秦.大力引导农业向绿色生态转型N.经济日报，2021-03-04（011）.2程志国，马正龙，荆爱霞.酒泉市发展绿色生态农业的现状、问题及对策J.长江蔬菜，2017（16）：71-73.3魏琦，张斌，金书秦.中国农业绿色发展指数构建及区域比较研究J.农业经济问题，2018（11）：11-20.4孙炜琳，王瑞波，姜茜，等.农业绿色发展的内涵与评价研究J.中国农业资源与区划，2019，40（4）：14-21.5尹昌斌，李福夺，王术，等.中国农业绿色发展的概念、内涵与原则J.中国农业资源与区划，2021，42（1）：1-6.6叶兴庆.以绿色托举中国农业J.中国农业大学学报（社会科学版），2019，36（3）：5-8.7于法稳.新时代农业绿色发展动因、核心及对策研究J.中国农村经济，2018（5）：19-34.8付伟，罗明灿，陈建成.农业绿色发展演变过程及目标实现路径研究J.生态经济，2021，37（7）：97-103.9孟涵，张晶，阴姿琦，等.农业绿色发展水平评价及影响因素以河北省为例J.农业展望，2020，16（10）：20-24.10赵会杰，于法稳.基于熵值法的粮食主产区农业绿色发展水平评价J.改革，2019（11）：136-146.11赵瑞芬，王小娜.基于全局熵值法的京津冀区域创新能力比较J.中国流通经济，2017，31（4）：114-121.12程中海，南楠.“供给侧改革”背景下中国内外贸耦合协调发展的动态演化与空间特征J.现代财经（天津财经大学学报），2018，38（6）：98-113.13许静.新时期农业绿色发展的价值意蕴与实践指向J.农业经济，2022（11）：10-12.14曹建祥，邱生平，胡水平，等.发展绿色生态农业推进产业转型升级J.江西农业，2016（14）：18-19.（编辑：赵宏锦）5檀学林.农产品电商新营销模式分析J.中国果树，2023（3）：144.6王娟.电商直播农产品带货的优化路径J.山西农经，2023（4）：162-164，180.7大力推进“黔果出山”实现农业“接二连三”N.贵州政协报，2023-01-17（B02）.8周佳宁，陈刚.乡村振兴视角下农产品电商直播带货行为的经济效益研究J.四川农业科技，2023（4）：85-87.9陈元书.直播带货助推贵州乡村经济振兴的路径探究J.广东蚕业，2022，56（9）：112-114.10马华敏.直播带货助推农产品营销模式升级路径研究J.商业经济研究，2021（15）：81-84.11刘默涵.官员直播带货助农助力乡村振兴问题研究J.智慧农业导刊，2023，3（13）：108-111.12杨彬，高冰珂.直播带货助力农产品营销策略J.当代县域经济，2023（7）：80-82.13郝松.农产品直播带货发展背景及优化路径J.当代县域经济，2023（6）：72-75.14曹娟娟.乡村振兴背景下农产品直播带货营销模式探究J.农村经济与科技，2023，34（8）：236-239，254.15高慧芳，陈志鸿，岑剑.“互联网+”背景下农产品直播带货发展路径研究J.现代农业研究，2023，29（4）：64-67.16梅睿安，赵润泽，白子曦.“互联网+”背景下农产品直播销售影响因素研究J.安徽农学通报，2021，27（19）：127-129，135.17冯晶晶.数字政府背景下政务直播优化研究D.昆明：云南财经大学，2021.（编辑：赵宏锦）动态新闻当前正是秋粮产量形成的重要时期，也是农业防汛抗旱的关键时期。为应对极端天气复杂严峻、病虫害多发重发态势，农业农村部把防灾减灾夺秋粮丰收作为当前“三农”领域压倒性的任务强力推进，启动下沉一线包省包片奋战 100?d 夺秋粮丰收行动，部领导包保、派出 100 多名干部和 354 名专家分赴 27 个秋粮生产省份，深入一线精准指导防灾减灾、单产提升以及秋粮田管等重点任务落实，切实帮助基层解决实际困难问题。针对当前秋粮生产中存在的部分田块大豆长势弱茎秆软、玉米中后期可能脱肥、水稻“两迁”害虫防控压力大、玉米草地贪夜蛾持续北上、大豆病虫害偏重发生、大豆玉米带状复合种植地块病虫草害和除草剂药害点片出现、植保无人机施药作业不规范等 7 方面突出问题，农业农村部种植业管理司会同全国农技中心制定 7 项针对性强的技术指导意见，举办 3 期专题技术培训班，开展 23 次区域集中下沉一线技术指导，强化水肥调控管理、构建健壮群体，科学防控病虫、促进灌浆结实，全力以赴夺取秋粮丰收。（来源：中国农网）农业农村部针对当前秋粮生产出台 7 项技术指导措施156 MY K