中国主流媒体融合发展逻辑探析.pdf
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1、第3 9 卷第2 期Vo1.39No.2传播学研究廊坊师范学院学报(社会科学版)Journal of Langfang Normal University(Social Sciences Edition)2023年6 月Jun.2023中国主流媒体融合发展逻辑探析李黎丹(廊坊师范学院传媒学院,河北廊坊0 6 5 0 0 0)摘要:媒体融合发展一直是我国新闻舆论工作领域深化改革的重点和中心,中国的媒体融合之所以在几年的发展中取得这样显著的成效,与其独特的发展逻辑密不可分。在政治逻辑、技术逻辑、社会逻辑、市场逻辑的多重推动下,我国的媒体融合正经由从内部融合走向内外兼融、从小融合走向大融合、从小循环
2、走向大循环,向着搭建汇聚资源与服务以及具有综合优势的智慧全媒体平台、向着以主流价值为引领全社会共建共治共享共显的传播与治理体系进发。关键词:媒体融合;政治逻辑;技术逻辑;社会逻辑;市场逻辑中图分类号:G206.2“媒体融合”(media convergence)概念起源于美国,学界对其内涵的认识从技术范畴延伸至产业、组织、文化等多个领域。随着以互联网为代表的信息传播技术的扩散和传媒市场的变化,其他国家和地区也在逐步接受这一概念。2 0 世纪末期,“媒体融合”概念传人中国,因为对media一词翻译的不同,“媒体融合”和“媒介融合”在学界与业界都在混用。2 0 1 4 年,关于推动传统媒体和新兴媒
3、体融合发展的指导意见出台,“媒体融合”逐渐成为统一使用的概念,涵义也更加明确,主要是指传统媒体和新媒体的融合发展。“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系”,也成为此后明确的战略目标。这一指导性文件的出台,将我国媒体融合发展提升到了国家收稿日期:2 0 2 2-0 8-1 9基金项目:国家哲学社会科学基金重大项目“新技术条件下的媒体融合发展研究”(2 0 1 9 MZD004)阶段性成果。作者简介:李黎丹(1 9 7 3 一),女,河北唐山人,博士,廊坊师范学院传媒学院教授,主要
4、研究网络与新媒体传播。推动主流媒体在融合发展之路上走稳走快走好,人民日报2 0 1 4 年8 月2 1 日。文献标志码:A文章编号:1 6 7 4-3 2 1 0(2 0 2 3)0 2-0 0 0 5-1 0战略高度,对媒体融合发展实践具有深远的影响。随后,关于加强县级融媒体建设的意见关于加快推进媒体深度融合发展的意见等文件相继出台,推动中国媒体融合实践不断向纵深发展,媒体融合所承载的功能和目标更为丰富。发展到现在,媒体融合不仅是传统媒体与新媒体的融合,更是与党和政府、与社会、与人民群众更加紧密联系在一起的“融合。伴随着媒体融合的发展,相关研究在国家战略、政策和实践的驱动下,也在不断升温。以
5、“媒体融合”为主题的研究主要集中在这样几个方面:一是对媒体融合发展的总体态势进行探讨,对媒体融合的内涵和外延、新技术新应用对传媒业的重构以及对业态的更新等进行思考和探析;二是结合具体案例对媒体融合的建设、发展路径与模式进行研究,以期为媒体融合的发展提供借鉴和启示;5三是将媒体融合置于更广阔的系统中进行观照和思考,用连接思维探讨如何通过平台推动社会、商务、服务等资源的流通,赋予媒体更丰富的功能。对于媒体融合发展所遵循的逻辑,学者们也进行了探讨,认为媒介融合过程中国家与市场之间呈现出“多向度”“动态关系”,技术、资本、市场、政策是中国媒体融合发展进路的四种相互交织的力量,政治、技术、市场三种逻辑影
6、响着中国基层媒体融合发展模式的形成。本文力图在更完整的图景中探寻中国主流媒体融合发展的特有逻辑,从政治逻辑、技术逻辑、社会逻辑、市场逻辑等维度探析其在媒体融合中的作用及其所赋予媒体融合的新态势一、政治逻辑:媒体融合的根本驱动世界各国媒体都有各自的意识形态依托,都是一定的舆论工具。但对于中国来说,媒体的独特性在于它是“党和政府的喉舌”,新闻舆论工作事关旗帜和道路,事关党和国家的前途命运。媒体融合的使命,就是要推动传统媒体使用新技术,在新的传播环境中重振主流媒体的传播力、引导力、影响力,优化社会治理,不断增强全党全国各族人民的凝聚力和向心力。(一)国家战略中国媒体融合的发展和深化,离不开以习近平同
7、志为核心的党中央的战略布局和科学引领。党的十八大以后,以习近平同志为核心的党中央审时度势,充分认识到传播技术的发展给舆论生态和媒体格局都带来了深远的影响。2 0 1 3 年8 月1 9 日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话,提出要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运沙垚:资本、政治、主体:多元视角下的县级媒体融合实践一一以A县融媒体中心建设为样本的案例研究,新闻大学2 0 1 9 年第1 1 期。谢新洲、朱垚颖、宋琢谢:县级媒体融合的现状、路径与问题研究新闻记者2 0 1 9 年第3 期。习近平:胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更
8、好人民日报2 0 1 3 年8 月2 1 日。中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定(全文,中华人民共和国国务院新闻办公室网站,http:/ 0 2 2 年6 月1 8 日。6用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。同年1 1 月,在党的十八届三中全会上通过的中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定中再次强调:“要整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”这标志着媒体融合不再只是媒体自身的发展问题,而是成为党的战略部署。2 0 1 4 年8 月1 9 日,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见,明确了推动媒体融合发展的战
9、略意义、原则方向、工作目标和进度安排,将我国媒体融合发展提升到了国家战略高度,对媒体融合发展实践产生了深远影响。以习近平同志为核心的党中央一直密切关注着媒体融合的深化与发展,一系列重要讲话的发表和指导意见的出台,清晰规划和引领着媒体融合的目标、任务、原则与方法,并以政策和制度为媒体融合保驾护航。如果将中外媒体融合的理论和实践发展历程对比来看,中国媒体融合的政治逻辑会更加凸显。虽然中外媒体融合都是在信息传播技术推动下的选择,有着相同的技术发展背景和市场拓展需求,并在媒体融合的探索实践上有相互学习、借鉴之处,但是中外媒体融合又存在明显的差异。从媒体融合的目标来看,国外媒体融合主要是为了媒体自身能在
10、变革中图生存,在市场竞争中确保处于优势地位;而中国媒体融合则有着更为远大的目标,是为了在新的传播环境中重建主流媒体的影响力,壮大社会主流舆论,维护意识形态安全,并在这个过程中紧密联系党和人民群众,成为治国理政的重要资源和手段。从国家层面看,国外推动媒体融合的重点是使资本在媒体行业自由流动,为满足市场扩张、资本扩张的需求而不断放松管制;而中国推动媒体融合则是将其作为维护意识形态安全、推进国家治理体系和治理能力现代化的国家战略。由此,国外媒体融合多是媒体各自行动的市场化行为;而中国媒体融合则是在国家顶层设计下,行政推动与市场机制相结合,促使媒体主动作为。可以说,中国的媒体融合是一条独具特色、融通赋
11、能的发展道路。在为媒体融合“下半场”指明方向的同时,关于加快推进媒体深度融合发展的意见特别强调,各级党委和政府要强化资金保障,加强政策支持,形成政策保障体系,支持媒体深度融合发展。媒体融合向纵深发展,其所要承担的责任和功能超越了单个媒体,需要在更大的格局中连接,在更广阔的空间融通,资金保障、政策支持、制度夯实对于媒体融合的纵深发展都不可或缺。这一文件的出台,是以评估考核为指挥棒,力争将各项保障落到实处,为媒体融合保驾护航。对比中西方媒体融合,欧美等国的探索或在技术上、产品上都有创新和突破,但却不曾有一个国家和政党将媒体融合置于如此重要的地位,给予如此切实的指导和支持。因此,中国的媒体融合,始终
12、要将导向放在最重要的地位,为党和政府提供强大的精神力量和舆论支持。(二)核心优势政治优势是主流媒体最为核心的优势,中国媒体融合的推进牢牢地建基于此。在新时代新征程里,准确传递中央声音、积极回应民众关切,仍然是主流媒体公信力、权威性的重要体现。在融合的进程里,主流媒体的重要举措就是以核心优势来带动发展格局,而融合的实践历程也清晰地显现着以政治优势为出发点的发展主线。“构建融合体系的最终目的正是打造基于互联网的主流舆论阵地,结合功能多元的服务体系,强化互联网舆论引导能力,同时建人民日报社编:融合体系中国媒体融合发展年度报告(2 0 1 8 一2 0 1 9),人民日报出版社,2 0 2 0 年版,
13、第3 9 页。人民网研究院:2 0 2 0 全国党报融合传播指数报告,人民网,http:/m e d i a.p e o p l e.c o m.c n/n l/2 0 2 0/1224/c120837-31977898.html,访问时间2 0 2 2 年8 月1 日。成基于互联网的治国理政新平台。”政治资源以及多年服务党委政府、服务群众累积起来的公信力是党媒最主要的资源。“内容为王,服务为魂”,均离不开媒体的核心优势和主要资源。在新冠疫情期间,小央视频推出了2 4 0 0 多条原创短视频以及3 6 场直播,累计播放量超过6 3 1 亿。本课题组调研的几家主流媒体反映出一个共同点,即疫情防控
14、期间其用户量都有明显增长,很多用户留言称“我们就信任党媒”。截至2 0 2 0 年8 月1 5 日,党报抖音号平均粉丝量为9 8.4 万,比2 0 1 9 年增长将近4 倍。在动荡不安、不实信息流布的时期,主流媒体的信息发布扎实可靠,体现出主流媒体的权威性和公信力,给人民群众带来了真实可信的安全感。主流媒体多元服务功能体系的搭建也离不开其多年积累的政治资源和优势。虽然不同媒体的发展各有特色,但也体现出一定的共性,即依托主流媒体的“通行优势”,根据媒体的特点选择适合的融合发展道路。媒体的公信力在形成产品和服务时具有重要价值。主流媒体的公信力在新媒介生态里依然得到延伸,用户对媒体的信任是媒体连接社
15、会资源的重要基础,特别是在非常时期,民众更需要具有公信力的组织机构稳定民心、满足需求。在疫情防控期间,媒体的公信力不但在信息的发布和引导方面显出令用户信服的力量,并且在社会资源的连接、调度上作用显著,在满足民众的生产生活需求上显示了独特的价值。2 0 2 0 年疫情在多地暴发后,物流、人流都受到限制,太仓市融媒体中心和当地农业农村部门紧密合作,连接起农产品生产、消费两端,使疫情防控期间各种农副产品从“菜园子”到“菜篮子”稳定有序地流通,保障了民众生产生活的秩序。这样的事例在各地都不鲜见,赢得了社会各界的认可。2 0 2 0 年疫情防控期间,青岛日报发起减免租金活动,7为租户共减少租金1.7 亿
16、,其社区号召力可见一斑。二、技术逻辑:媒体融合的创新动能技术逻辑指技术天然具备的对社会生活的影响以及新技术相对于旧技术的优势。正如曼纽尔卡斯特所言:“一个以网络为基础的社会结构是高度动态的、开放的社会系统。从更广阔的历史前景看,网络化逻辑的扩散,实质上会改变生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果,在网络中的现身和缺席,以及每个网络相对于其它网络的动态关系。”对于现代社会而言,新媒体技术是一种变革性的力量,特别是对传媒业来说,技术逻辑可谓是推动媒体融合的底层逻辑。(一)内容赋能关于加快推进媒体深度融合发展的意见明确指出:“要推进内容生产供给侧结构性改革,更加注重网络内容建设,始终保持内容定力,
17、专注内容质量,扩大优质内容产能,创新内容表现形式,提升内容传播效果。”内容定力、质量、优质产能是供给侧改革的重中之重,全媒体时代,有思想、正能量的优质内容仍然是主流媒体发挥强大的影响力、引导力的最强有力的武器。在积极推进内容生产供给侧结构性改革的过程中,技术对内容产能、质量、传播的提升都起到了关键性的作用。人工智能等新技术的应用大大提升了媒体生产效能,拓展了媒体信息处理能力,赋予了编辑部“千里眼”“顺风耳”“火眼金晴”的功能。如新华社的“媒体大脑”中的新闻发现工具,可以对全球的信息数据进行实时的监测和追踪,从而迅速捕捉网络中不断出现的舆情热点,并对其传播路径进行分析和呈现,同时利用多种渠道对事
18、件进行验证,提升新闻价值,显著提升了报道的范围和时效性。在本课题组实地调研青岛报业集团所获资料。美曼纽尔卡斯特:网络社会的崛起,夏铸九等译,社会科学文献出版社,2 0 0 6 年版,第9 8 页。中共中央办公厅、国务院办公厅:关于加快推进媒体深度融合发展的意见,中华人民共和国中央人民政府网,http:/w w W.g o v.c n/z h e n g c e/2 0 2 0-0 9/2 6/c o n t e n t _ 5 5 4 7 3 1 0.h t m,访问时间2 0 2 2 年7 月5 日。8这种情况下,媒体对新闻线索作出反应的速度必须越来越迅捷,快速协调配置相应的报道团队,用多种
19、多样的报道方式为用户传送全媒体内容。技术发展带来的报道形式和传播手段的创新,为主流媒体打造高品质内容、扩大传播覆盖提供了动能。2 0 2 0 年因为疫情的影响,两会期间众多媒体各显神通,“云对话”“云跑会”“云采访”以及VR直播等新技术带来的报道新形式、新样态精彩纷呈。AI、5G等新技术带给媒体无限的创意和创新,拉近了新闻与用户的距离,为吸引用户、留住用户提供了更多可能性。在信息的分发上,平台的大数据分析能够为媒体提供精准的用户画像,匹配标签化处理的新闻信息,全面提高了服务用户的能力和传播效果。日新月异的新媒体技术,不仅使得媒体的内容产品形态更加多元,还更新改变着媒体和用户的关系,从单向的传播
20、向与用户对话的双向交流转化,增加了新闻内容传播过程中的趣味性,创新了媒体和用户的关系连接方式,使媒体变成了信息服务者,扩大了媒体的业务范围,拉近了媒体与用户的关系,增强了用户黏性。国内外媒体都很注重利用多种方式吸引用户参与新闻生产,把分散化的用户生成内容集合为系统性的新闻报道,使新闻信息的生产成为媒体和用户共享的事业,增强和巩固了媒体与用户关系的稳定性。特别是5 G的广泛应用,使越来越丰富的沉浸式技术落地在新闻报道中,为用户提供了前所未有的贴近式互动体验。从生产到发布、从内容到形式的全面创新,使主流媒体的传播力、影响力显著提升。从2 0 2 0(第五届)全国党媒网站高峰论坛发布的全国党报融合传
21、播指数报告来看,2 0 2 0 年1月1 日至8 月1 5 日,全国3 7 7 家党报发行量均值比2 0 1 9 年增长了2%。人民日报、光明日报、中国日报的抖音号总播放量均超过百亿次;3 8 个抖音号的播放量超过1 0 亿次。截至2 0 2 0 年1 1 月4 日,微博话题“共同战“疫”总阅读量达到1 1 4.1 亿,讨论量达6 2 8.5万。这一切,显示出主流媒体在重大事件、重要时期的权威性和公信力,其传播力、影响力在关键时刻更为突显。在自身内容产能升级的同时,中央媒体还以技术优势为各级主流媒体提供支持和助力,大幅降低了采用新技术的门槛,让新技术“零基础”的媒体也能在内容生产和传播中练就“
22、十八般武艺”。但是也要注意到,对于如何贴近用户的使用情境,使新技术和内容生产发布更为顺畅地契合,还有待更多的投人、研究和实践。从目前来看,虽然主流媒体使用新技术推出的创新产品层出不穷,但这中间为人民群众所喜闻乐见的产品还不多见,新技术带来的产品创新还没有能形成规模化生产,社会影响力还呕须提升。(二)“破圈动能“圈层”的概念来自地质学,后来被引人社会学领域,成为用来形象地阐释社会结构、社会文化等问题的基础概念。人类社会的“圈层”是一个动态的场域,包含着内部、由内向外、由外向内的三个维度的运动。对于媒体融合而言,在圈层内关系建构、圈层内部关系向外突破及社会化、外部力量向内渗透及被社会化三个维度都经
23、历着前所未有的改变。媒体融合的演进,从新闻的生产发布流程与内部的体制机制变革,走向了更为开放的体系,媒体与媒体之间、媒体与社会各行业都在走向更为广阔的融合发展。当代信息技术发展所带来的结构性重组是每个媒体都无法回避的,在这个融合过程中,各自为政、单打独斗来建设融媒体是不可能的事,需要打破既有边界,顺应社会和技术发展的大逻辑作出相应改变。人民网研究院:2 0 2 0 全国党报融合传播指数报告,人民网,http:/me d i a.p e o p l e.c o m.c n/n l/2 0 2 0/1224/c120837-31977898.html,访问时间2 0 2 2 年8 月1 日。梅宁华
24、、支庭荣:中国媒体融合,社会科学文献出版社,2 0 2 0 年版,第1 7 5 页。邓大才:“圈层理论”与社会化小农一一小农社会化的路径与动力研究,华中师范大学学报(人文社会科学版)2 0 0 9 年第1 期。9目前媒体集团搭建的技术平台已不仅是信息生产发布的平台,而且是趋向一种上下沟通、内外联通的新生态。这些技术平台不约而同地皆以“智”为核心关键字,既是技术上的智能化,也是应用上的智慧化,为社会、为民众提供智慧服务,并成为创新社会治理的资源和手段。如四川日报全媒体迭代升级的智能融媒平台,连接和服务全省2 1 个市州、183个县和多部门系统,在省内实现了横向联通、纵向连接各传播端口;在省外与中
25、央主流媒体和其他主流媒体对接,在重要节点、重要策划报道中协同报道。在“四川云”融媒平台,数据驱动在内容生产与传播、用户管理、营销等方面都发挥着重要作用,增强了信息与服务的权威性、精准性和有效性。在融合发展中“+N”模式已成为媒体建设的常见思路,意即拓展用户的使用场景,丰富媒体的产品类型。发展到今天,媒体融合已经迈向全面建设全媒体传播体系的新阶段。但从技术要求来看,连接用户、服务用户的互联网运营平台所需要的技术基础、能力和体系,对于相当比例的县域媒体都还不具备。众多县级融媒体中心聚合在中央和省级主流媒体集团的技术平台上,形成地方化的融媒体产品与服务,这也体现了垂直化与场景化要求。媒体融合正在从外
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