新媒体在公共传播中的应用.pdf
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1、74 新媒体NEW MEDIA研究背景理论梳理政府传播属政治学与传播学研究的交叉领域。在政治学角度下,政府传播是政府权力的运作方式之一,被视为政治传播的一部分,表现为施加信息控制或实现社会治理,即执政者和公共机构官员为“达到某种政治目的而实行的一国国界范围内的传播”。因此,政府传播对于政务信息传递、政府形象塑造、完善社会治理等具有重要作用。从传播学角度看,基于拉斯韦尔“5W”模型(即传播主体、内容、受众、渠道与效果等五方面),政府传播被认为是“政府利用大众传播媒介进行的信息传播,或政府面对大众进行的传播”。文章将二者的研究角度进行交叉分析,对于其概念进行归纳,得出以下定义:政府传播即顶层及基层
2、政府机构及人员,通过一定的信息传播渠道,将政府信息有目的地传递至广大群众,以实现信息的传播与管理。相对于传统媒体而言,新媒体主要指以数字技术、网络技术、信息技术为基础,以互联网为核心以及由互联网延伸出来的各种新兴媒体的组合,通过互联网、宽带局域网、无线通讯网等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体凭借其交互性、个性化、超越时空限制等特点迅速发展,并超越传统传播媒介,日益成为人们了解时事、消遣娱乐的主要方式。新媒体的优势传统的传媒方式,如报纸、电视等,需要特定的时间与空间才能完成信息的传递,并且传播效率低,而新媒体则突破了这些弊端,具有传播速度快、参与门槛
3、低、覆盖范围广等特点以及个性化、廉价性和直接性的特征,使人们更加“便携化”、更具“参与性”地获取新闻。公民可以在媒体上自由地发表自己的看法和观念。新媒体为广大民众织就了一张紧密的社会联系网络,营造了自由的自我表达空间,逐渐成为人们了解时政信息和政府政策的主要渠道。短视频的发展现状近年来,随着新媒体的发展,时长在 5 分钟以内的短视频出现,迎合了现代社会人们“碎片化”的信息摄入模式和“快餐式”的生活方式,在人群中迅速掀起了一阵短视频的浪潮。以抖音、快手为主的短视频软件用户量激增。其中,抖音短视频软件可谓是众多短视频软件中的“领头羊”。政府信息传播渠道的演变自中华人民共和国成立以来,我国政府的传播
4、方式经历了从单一媒介传播方式到多元化媒介传播方式的转变。最初的政府传播大多依托传统的纸质传媒方式,传播党的思想和政府的价值取向,方式较为单一。改革开放后,政府传播反对新闻宣传思想僵化的倾向,提出宣传工作要以“科学的理论武装人、正确的舆论引导人、高尚的精神塑造人、优秀的作品鼓舞人”。这一时期,我国开始了新闻改革,通过政府文件加强了政府传播的规范化与法制化。如今,随着 5G 网络和新媒体的快速发展,在“用户生成的民主”下,公民不再是政党动员、政府宣传或大众媒体的被动消费者,而转变为政治信息的生产者、消费者和传播者。公民更加要求互动性、参与感。同时,舆论的监督作用日益显现,对政府传播的公开透明也提出
5、了更高的要求。而我国政务平台也紧随时代,形成了“两微一端”的政务新媒体体系,即政务微博、政务微信、政务 APP 三方各自发挥其优势,为民意表达提供新渠道,为官民沟通提供新方式,极大地便利了政府传播,塑造了良好的服务型政府形象。而近些年,随着短视频的爆火,许多政府机构也先后创立官方抖音账号,进行视频创作,意在利用视频的可视化优势,将人民心中抽象的、高高在上的官方形象具象化。通过官方推出的“接地气”的优质视频,转变人们对它的刻板印象。这种传播形式纷纷引来网友的赞赏,使官方抖音号热度持续上升,迅速收获了大批粉丝,产生良好的社会反响。政府官方抖音的发展现状和内容分析发展现状2018 年被称为“政务短视
6、频元年”,3 月 8 日,中国共产党中央政法委员会官方网站“中国长安网”率先入驻抖音,成为第一个短视频官方账号。随后,共青团中央、中国消防、中国火箭军等政府机构纷纷成立抖音账号。政府是公权力的化身,政府开通的官方账号本身更具权威性,也更易获得关注,且政府以视频方式与公众接触,可以很好地避免由于信息不畅而出现的谣言和信任危机。因此,政务短视频自成立以来有了迅猛的发展,我国 31 个省(区、市)均开通政务抖音号。笔者对一些粉丝数破百万的抖音号进行粗略统计,发现各抖音号每月均有 100 个以上作品的稳定产出,以保证其影响力、浏览量和粉丝基数。此外,一些抖音号的视频紧跟时事、精心打磨、风格多样,以精良
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