新媒体在公共传播中的应用.pdf

74 新媒体NEW MEDIA研究背景理论梳理政府传播属政治学与传播学研究的交叉领域。在政治学角度下，政府传播是政府权力的运作方式之一，被视为政治传播的一部分，表现为施加信息控制或实现社会治理，即执政者和公共机构官员为“达到某种政治目的而实行的一国国界范围内的传播”。因此，政府传播对于政务信息传递、政府形象塑造、完善社会治理等具有重要作用。从传播学角度看，基于拉斯韦尔“5W”模型（即传播主体、内容、受众、渠道与效果等五方面），政府传播被认为是“政府利用大众传播媒介进行的信息传播，或政府面对大众进行的传播”。文章将二者的研究角度进行交叉分析，对于其概念进行归纳，得出以下定义：政府传播即顶层及基层政府机构及人员，通过一定的信息传播渠道，将政府信息有目的地传递至广大群众，以实现信息的传播与管理。相对于传统媒体而言，新媒体主要指以数字技术、网络技术、信息技术为基础，以互联网为核心以及由互联网延伸出来的各种新兴媒体的组合，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体凭借其交互性、个性化、超越时空限制等特点迅速发展，并超越传统传播媒介，日益成为人们了解时事、消遣娱乐的主要方式。新媒体的优势传统的传媒方式，如报纸、电视等，需要特定的时间与空间才能完成信息的传递，并且传播效率低，而新媒体则突破了这些弊端，具有传播速度快、参与门槛低、覆盖范围广等特点以及个性化、廉价性和直接性的特征，使人们更加“便携化”、更具“参与性”地获取新闻。公民可以在媒体上自由地发表自己的看法和观念。新媒体为广大民众织就了一张紧密的社会联系网络，营造了自由的自我表达空间，逐渐成为人们了解时政信息和政府政策的主要渠道。短视频的发展现状近年来，随着新媒体的发展，时长在 5 分钟以内的短视频出现，迎合了现代社会人们“碎片化”的信息摄入模式和“快餐式”的生活方式，在人群中迅速掀起了一阵短视频的浪潮。以抖音、快手为主的短视频软件用户量激增。其中，抖音短视频软件可谓是众多短视频软件中的“领头羊”。政府信息传播渠道的演变自中华人民共和国成立以来，我国政府的传播方式经历了从单一媒介传播方式到多元化媒介传播方式的转变。最初的政府传播大多依托传统的纸质传媒方式，传播党的思想和政府的价值取向，方式较为单一。改革开放后，政府传播反对新闻宣传思想僵化的倾向，提出宣传工作要以“科学的理论武装人、正确的舆论引导人、高尚的精神塑造人、优秀的作品鼓舞人”。这一时期，我国开始了新闻改革，通过政府文件加强了政府传播的规范化与法制化。如今，随着 5G 网络和新媒体的快速发展，在“用户生成的民主”下，公民不再是政党动员、政府宣传或大众媒体的被动消费者，而转变为政治信息的生产者、消费者和传播者。公民更加要求互动性、参与感。同时，舆论的监督作用日益显现，对政府传播的公开透明也提出了更高的要求。而我国政务平台也紧随时代，形成了“两微一端”的政务新媒体体系，即政务微博、政务微信、政务 APP 三方各自发挥其优势，为民意表达提供新渠道，为官民沟通提供新方式，极大地便利了政府传播，塑造了良好的服务型政府形象。而近些年，随着短视频的爆火，许多政府机构也先后创立官方抖音账号，进行视频创作，意在利用视频的可视化优势，将人民心中抽象的、高高在上的官方形象具象化。通过官方推出的“接地气”的优质视频，转变人们对它的刻板印象。这种传播形式纷纷引来网友的赞赏，使官方抖音号热度持续上升，迅速收获了大批粉丝，产生良好的社会反响。政府官方抖音的发展现状和内容分析发展现状2018 年被称为“政务短视频元年”，3 月 8 日，中国共产党中央政法委员会官方网站“中国长安网”率先入驻抖音，成为第一个短视频官方账号。随后，共青团中央、中国消防、中国火箭军等政府机构纷纷成立抖音账号。政府是公权力的化身，政府开通的官方账号本身更具权威性，也更易获得关注，且政府以视频方式与公众接触，可以很好地避免由于信息不畅而出现的谣言和信任危机。因此，政务短视频自成立以来有了迅猛的发展，我国 31 个省（区、市）均开通政务抖音号。笔者对一些粉丝数破百万的抖音号进行粗略统计，发现各抖音号每月均有 100 个以上作品的稳定产出，以保证其影响力、浏览量和粉丝基数。此外，一些抖音号的视频紧跟时事、精心打磨、风格多样，以精良的内容获得百万以上的点赞。如 2021 年 8 月，娱乐圈新闻“艺人张哲瀚去新媒体在公共传播中的应用文/问雪纯苏州大学75DIGITAL VIDEO TIMES靖国神社参加婚礼并被爆出种种不爱国举动”在网络上引发轩然大波，共青团中央随后在 2021 年 8 月 14 日推出视频“拜鬼”，一句“你不可以替先辈原谅他们”迅速引起网友共鸣。视频紧跟社会热点话题，传播了正确价值观念，获得 280 余万点赞。内容分析不同于微博、公众号等以文字为主的传统传播形式，抖音短视频以画面、音效、特效为主，部分视频通过剧本创作、人员演绎、后期剪辑等达到寓教于乐的效果，以生动有趣的形式传播政务信息和正确的社会价值观；部分视频则直接采用监控画面、日常生活直拍的形式，展现真实的场景，传播良好的政府形象。综合分析多个视频号，可以得出以下内容特点。1.制作技术专业化，团队精良一些抖音号从前期策划、中期拍摄到后期剪辑均由专业团队完成，保证了视频构图完整，画质清晰，内容精良，更增加了其感染力和影响力。如中国火箭军在 2021 年 10月 30 日发布的视频“东风快递原创 MV当那一天来临”即为专业团队制作，包括航拍、特写、俯拍、近景、远景等多组不同的拍摄视角，内容也展现了火箭军日常训练、武器装备、阅兵等多个场面，配合激昂的音乐和歌词，既满足了受众对于军队生活的好奇心理，又展示了军队风采和军事战斗实力，让观众热血沸腾。2.与平台“网红”联动，扩大影响力平台“网红”具有大量粉丝基数，受关注度高，影响力大，官方抖音与其合作可以提高话题量以及视频浏览量，更好地达到政府传播效果。此外，“网红”们背后往往有已具规模的专业团队和成熟的拍摄体系，视频设计好，后期效果佳，对于还是“新手”的官方账号来说，和“网红”合拍试错成本较低。而对于平台“网红”来说，与官方账号的合拍体现出社会和政府对其社会价值和视频内容的肯定，且可以更好地宣扬社会正能量，提高自己的社会影响力。由此可见，两方合拍可以实现双赢。3.形式丰富多样，切合热点在短视频平台上，部分官方账号一改平日的严肃面孔，展现自己的另一面。具体而言，体现为在文案上更加口语化，内容也更简明、轻松、接地气。如以“四平警事”为主的一些视频号拍摄情景短剧，寓教于乐，展现人民警察的另一面；一些视频以政府为主导，通过宣传片、访谈片等形式进行政策解读，展现军事实力、综合国力，塑造良好的政府形象。同时，官方账号也不断运用网络用语、表情包和较火的拍摄方式、BGM 等增加看点。如深圳特警 SWAT账号模仿知名网红的拍摄手法和 BGM，以一位特警训练为例进行全程跟踪拍摄，主观镜头和客观镜头兼具，真实地展现了特警的训练过程，获得百万点赞。政府官方抖音发展的不足与对策分析内容上：定位模糊，内容同质化许多官方账号在前期无法找准自身定位，盲目进行创作，导致视频内容多，涉及范围大，但没有自身的亮点，更无法展现政府形象进行政府传播。因此，对于此类型账号，在前期策划应找准目标受众，将网络热搜与政府政务相结合，不断变换视频风格和传播策略，精准自身定位，挖掘部门职责，将本领域的工作和大众关注点相结合，如此才能真正利用好短视频的平台传播政府形象。内容同质化，缺乏创新也是问题所在。上文中列举的部分账号均为成功案例，内容有创意，制作精良，但对于大多数账号来说，内容同质化居多，仍停留在对优良视频的模仿、搬运，缺乏创新和特点。很多账号跟风进入抖音后并不知道自己该拍什么视频，进行怎样的宣传，结果导致内容平平无奇，画质模糊不清，严重影响观感。如各地区的共青团中央官方号在内容、形式上都没有大的创新，内容同质化严重，易造成观众的审美疲劳，而“共青团中央”以“团团”自称，瞬间拉近了观众与共青团中央的距离，也让观众对视频内容充满了期待，同时丰富的内容，精良的视频制作也为其赢下了良好的口碑。因此，各官方号要积极进行创新制作，摸索新的拍摄方式与内容呈现方式，使政务号可以充分展现地方特色，让观众“看得久也留得住”。互动上：互动性低，回应速度慢不少政务平台的账号有着很大的用户评论量，不少网友对相关部门进行发问，但都未得到及时回复。有效的回应才可以促成良性沟通，互动性、回应性差会导致民众对政府部门的信任和好感大打折扣。因此，各官方账号要规范回应流程，保持宽容的传播心态，重视群众的诉求，与群众积极沟通，避免有“发布视频即完成任务”的心态。同时，也要认真解答问题，宣传政府形象和政策，以拉近网民与政府的关系，让政府更加接地气，聚民心。策略上：缺乏运营策略在短视频平台上，政府不仅仅是信息提供者、内容解构者、故事生产者、过程分享者，也是公众注意力的竞争者。在大数据时代，智能化的算法有利于公众打造自己的“兴趣茧房”，对于用户感兴趣的内容，平台会不断进行推送，而对于不感兴趣的内容则会降低出现频率，直至消失。因此，在官方抖音号的运营策略上，要兼顾专业性和个性化，打造自己的特色，形成“网红粉丝”模式，提高“圈粉”能力，把网民变成粉丝。同时，还可利用“两微一端”等传播渠道进行多渠道、跨平台宣传，吸引粉丝集聚，扩大用户规模。总结新媒体的发展为政府传播提供了很好的平台，官方的声音应该以多变的形式走进千家万户。未来，政府传播要充分利用新媒体渠道，考虑受众兴趣，在对传播内容进行严格审核的基础上协调好官方话语与网络话语的关系，注重平衡专业性与娱乐性。对于公共事件，官方应及时回应，解答网民疑问，从而塑造一个更加全面、权威、便民、利民、亲民的政府形象。