乡村振兴背景下“直播+综艺”助农模式的可持续性发展探析.pdf
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1、视听 2023.9|shiting节目经纬乡村振兴背景下“直播+综艺”助农模式的可持续性发展探析赵金刚摘要:乡村振兴背景下,以做实事、真助农为初衷定位,采取“直播+综艺”带货模式的希望的田野 我们在行动等综艺节目帮助农民解决了部分问题,取得良好的社会效果。然而,在综艺节目助农过程中存在农民发展意识不足、综艺节目价值失焦等问题与风险。对此,可借助全媒体宣传、明确综艺站位与培育再生力量等纾困之道,让助农综艺能够可持续地赋能乡村振兴。关键词:乡村振兴;“直播+综艺”;助农模式;可持续发展在国家大力实施乡村振兴战略且综艺节目泛娱乐化与同质化的背景下,一种新的直播业态“直播+综艺”模式兴起,给综艺发展带
2、来新的启示。此类节目采用“明星真人秀+带货直播”的方式,跟随嘉宾视角向观众展示祖国的大好河山和丰富的物产,挖掘当地特色农产品、绝美的旅游资源、丰富的文化资源,通过在线直播将其打造成线上产品,进行售卖。节目的初衷定位是帮助农民解决农业经济发展中遇到的实际问题,即做实事、真助农。本文在文献分析和观察目标对象的基础上,对助农类综艺模式的重要意义、在可持续助农方面存在的问题以及可能的纾困之道进行探究和思考。一、综艺直播助农,实现多方共赢备受关注的助农综艺节目蓬勃发展,不仅为综艺节目在内容、形式和理念等方面提供新的探索路径,还能帮助农业农村经济早日走出疫情的阴霾,恢复正常的生产生活。与此同时,电商创业者
3、把握住了下沉市场,扩大在农村地区的商业版图,推动乡村振兴战略落实到地,营造出多方共赢的新格局。(一)平衡市场供需,助力乡村振兴长久以来,农村经济发展面临渠道不畅、销售困难的窘境。一方面,分布各地的特色优质农产品因物流运输、供应链不完善等原因难以走出田间地头,走向全国市场;另一方面,市场对优质农产品存在一定的现实需求,农产品供需信息不对称产生的结构性矛盾,令农民即使在实现丰收的情况下也难以致富。在此情形下,助农综艺应运而生,架起市场双方的信息流通渠道。明星嘉宾走进山间田野直播带货,成为当地的形象代言人,通过镜头讲述农产品的故事,讲述当地农民脱贫致富和乡村振兴的故事。在乡间搭建的直播间,明星嘉宾展
4、示产品亮点,回应粉丝关切,忙中有序,构建共情语境,向全国观众分享优质农产品。这种方式既畅通了销售渠道,让板栗、党参、杏脯、牛肝菌酱等极具特色的农产品走进消费者的“菜篮子”,又让农民的钱袋子鼓起来。在 希望的田野 助农团的帮助下,云南省楚雄彝族自治州的非遗绣品插上电商直播的翅膀,飞入大众的世界,让绣品销量提升的同时也让非遗传承有了希望;我们在行动 节目组奔赴各大山村,在3年的时间里,走访了30多个贫困县,90多名明星与企业家无偿参与其中,包装发布30多款产品,累计帮助村民实现扶贫产品销售额14亿元以上;极限挑战宝藏行 三区三州公益季 播出后,新疆巴楚县、白沙山、红海景区等迅速抢占旅游目的地的搜索
5、榜。节目或直播带货,或展示各地的旖旎风光,成为连接当地与受众沟通交流的桥梁,不但真正帮助农民在家就业致富,也让人们看到家乡发展的巨大潜力,有利于吸引人才回流,推动乡村振兴建设。(二)深耕小圈层文化,拓展综艺题材在互联网技术快速发展的背景下,人们的生活节奏越来越快,然而值得注意的是,快时代下的慢综艺却69|RADIO&TV JOURNAL 2023.9shiting节目经纬更受青睐。但慢综艺节目难以摆脱早已形成的电视综艺制作系统的固有模式,由此产生了多平台同质化节目扎堆的现象,导致了观众“收视疲劳”,这是值得关切的问题。为避免网络综艺同质化,业界也做了许多有益的尝试,小众化、垂直类题材逐渐受到关
6、注。以“真人秀+直播带货”为主要模式的小众综艺题材,立足时代发展背景,走出喧闹的城市,走向宁静美好的农村世界,让明星与农民一块生活起居,让节目充满烟火气。与此同时,真实自然的农村环境让观众产生共情,让深处闹市的人们得到心灵治愈。节目带货助农的定位调和了综艺的商业化、娱乐化与主流文化的矛盾,坚持主流价值观的正确导向,引导小众文化与主流文化逐渐融合。(三)延伸电商触角,扩展影响范围农民可以种出好东西,但销路不畅让优质农产品难以走进市场。“综艺+直播带货”的节目将直播间安置在当地农村,借助镜头让全国观众领略独特的自然风光。农产品也坐上电商发展的快车,走向全国,让人们品尝地道的土特产,感受乡土文化。希
7、望的田野 首播即开门红,在带货主播蔡国庆、李雪琴等明星嘉宾的解说下,牛肝菌酱、杏脯、板栗等极具特色的农产品销售一空。农业农村经济与电商发展相辅相成、相得益彰。农民学习电商知识、掌握电商运营技巧,利用网络连通市场,打破销售困境,实现在家就业致富。从长远发展来看,电子商务要采取长尾营销策略,下沉农村市场,把广阔的农村打造成未来电子商务发展的重要市场。基于此,助农综艺有意识地把电商知识和直播思维留在当地,助推农业经济和电子商务实现长效的融合发展。二、发展难题初步显露,实现长效进步仍需努力综艺带货获得巨大成功,帮助农民带货变现,带来显著的切实收益,获得良好口碑,不断延展社会效益,值得肯定。然而,实现乡
8、村振兴要经历较为漫长的过程,综艺节目需要从现实出发,考虑如何优化策划,确保节目结束后能使当地在没有明星流量和节目组帮助的情况下自力更生。从现实来看,要获得综艺带货的持续性效果还存在以下问题。(一)发展意识有待强化,致富路径探索稍显不足过去相当长一段时间内,农村尤其是偏远山村交通不便、通信不发达,缺少对外交流,信息环境相对闭塞,农民对电商这种新事物缺乏正确认识。长期守着土地的农民,甚至是中青年群体,也将电商视为大城市的新奇玩意,认为互联网和电子商务与农业发展格格不入。希望的田野 在云南永仁县选拔村播时,将选手哈哈姐被丈夫催促回家的画面呈现出来。在哈哈姐丈夫眼里,哈哈姐积极参与村播选拔是不务正业。
9、这暴露出电商直播在农村发展中遇到的现实困境,节目将年轻一代农民的顾虑展现在观众面前。因此,巩固脱贫攻坚成果、实施乡村振兴战略,对节目组来说,首先要做好村民的思想工作,耐心细致地把党和政府利用互联网激活农村经济的政策宣讲到位,鼓励村民勇于接受先进生产力,将系统的电商知识传授给他们,帮助他们树立电商思维,提升电商致富的热情。(二)综艺节目价值失焦,模糊长效发展的支点长期处于资本逻辑盛行的市场环境中,真人秀类综艺节目依靠明星的粉丝效应和流量特质获得受众追捧。这与立足于做实事、真助农的综艺直播类节目的价值理念相悖。节目固然可以利用明星嘉宾的流量进行助农公益活动,带动农产品销量的提高,宣传乡村文化,但明
10、星带来的流量绝不是农村电商经济可持续发展的关键因素。明星嘉宾在节目中的价值,不仅体现为引导村民认识电商直播这一新兴致富工具,帮助他们接受和使用这种工具,更重要的是利用“明星光环”吸引更多人关注和解决农业农村经济发展过程中遇到的实质性问题。因此,此类综艺节目要谨防节目的价值失焦,避免过度依赖节目宣传而忽视自身产品与服务的改善与发展。大浪淘沙,市场只会留下优质的产品和服务。真人秀综艺直播带货,属于参与市场经济的方式之一,要遵循这一规则。综艺节目在直播间中的营销诉诸一些情感策略,确实可以打动观众、带动销售,但不可把煽情当卖点,消费受众对农民群体的真挚感情。唯有真实的体验才能建构观众对农产品、对农村农
11、民直观真切的印象,而这一印象又将直接影响复购行为。因此,直播带货前,节目组要严格做好招商选品、产品质检、售后服务等诸多环节,抓好产品管控,将安全优质的产品送到消费者手中,把服务做到消费者的心坎里,尽全力确保农村电商行稳致远。(三)现实助农困境客观存在,配套设施亟待完善国家出台了一系列扶贫助农政策,大力优化农村地区的电商运营环境,如2018年中央一号文件,明确电商在乡村振兴中的地位;颁布 “互联网+流通”行动计划 等文件,实施完善乡镇快递网点等举措,发挥电商在农村产业发展中的推动作用。京东、阿里、拼多多等互联网巨头也在多个县村建立储货中心,培养农村电商推广人员,但掣肘农村电商发展的问题仍客观存7
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