融媒体时代纸媒经营工作的创新策略.pdf
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1、59海河传媒2023年4月海河传媒研究广角融媒体时代纸媒经营工作的创新策略 魏京华摘要经营工作关乎媒体生存和发展,尤其是对自负盈亏的媒体来说。融媒体时代,在做好新闻传播创新的同时,如何同步推动经营工作创新成为一个重要课题。本文将分析融媒体时代纸媒经营工作遇到的挑战和机遇,并通过分析党报、都市报、行业报等不同纸媒在经营工作转型方面的实践案例,探析媒体经营创新策略。关键词融媒体时代;纸媒;经营创新 当 下,在 5G、人 工 智 能、物 联 网、云计 算 等 新 技 术 的 加 持 下,媒 体 发 展 日 新 月异。不同的媒体形态逐步走向融合,催化出更加高效、更加经济的融媒体传播新模式。作为媒体发展
2、的重要组成部分,经营工作相较 于 采 编 工 作 的 革 新 显 得 较 为 迟 缓,在 经济 上 的 自 我 造 血 功 能 不 足,正 深 刻 影 响 着一些媒体尤其是纸媒发展的稳定性与速度。然 而,也 有 相 当 一 部 分 纸 媒 走 上 了 经 营 转型之路,通过改革与创新迸发出强劲活力,迎来了新的发展阶段。一、纸媒遭遇的经营困境随着新媒体的发展,传统纸媒的发展遭遇越来越多的挑战,这种挑战是全面性的。最 为 直 接 的 是 纸 媒 作 为 媒 体 的 传 播 能 力 大大 削 弱。报 纸 作 为 纸 质 印 刷 物 由 于 其 传 播方 式 缺 乏 时 效 性 及 互 动 性、版 面
3、 内 容 有 限等天然的劣势,导致其受众群体越来越小。随 着 互 联 网、大 数 据 等 技 术 的 发 展 以 及 生活 节 奏 的 加 快,更 多 的 受 众 选 择 了 互 联 网新媒体作为获取信息的途径。纸 媒 影 响 力 的 降 低 使 得 纸 媒 经 营 工 作遭 遇 诸 多 困 难,这 些 挑 战 与 困 难 可 谓 环 环相扣。一是纸媒赖以生存的经营业务广告业 务 受 到 巨 大 冲 击。据 CTR 媒 介 智 讯 数 据显示,2019、2020、2021 年报纸广告花费均下降超过 20%,2022 年报纸版面广告刊登 额 更 是 下 降 31%。反 观 互 联 网 媒 体 广
4、 告规模,虽然受到疫情等因素影响,2022 年首 次 出 现 负 增 长,但 下 降 率 远 低 于 纸 媒 广告,仅为下降 6.38%。二是报纸发行量不断缩水。对于传统的纸媒来说广告和发行是媒体实现营收的“两条 腿”。受 众 减 少,必 然 导 致 发 行 量 的 大幅 下 滑,有 的 媒 体 一 再 压 缩 版 面 数 量 以 及降低发行数量。此外,随着广告收入减少,纸 媒 的 自 我 造 血 功 能 下 降,缩 减 成 本 成 为不 得 已 而 采 取 的 举 措,也 使 得 报 纸 发 行 工作雪上加霜。由此便形成了一个恶性循环,纸 媒 影 响 力 降 低 导 致 发 行 和 广 告
5、减 少,发行减少进一步导致影响力降低和广告减少,直至最终压垮纸媒。三是经营人才的流失现象不断加重。随着 纸 媒 式 微,越 来 越 多 的 媒 体 人 才 从 传 统纸媒跳槽到互联网媒体,导致纸媒的老龄化严重。尤其是思路活跃的经营人才的流失,使 得 急 需 转 型 与 创 新 的 纸 媒 缺 少 了 发 展 的人才根基。除 了 上 述 困 境,纸 媒 还 面 临 着 体 制 机第2期 总第020期60海河传媒研究广角制僵化、经营思想落后等诸多问题。二、融媒体时代纸媒经营面临的新机遇 从 新 媒 体 时 代 再 到 融 媒 体 时 代,纸 媒面 临 的 挑 战 依 然 巨 大,但 也 迎 来 了
6、 转 型 发展的良好机遇。首 先 是 政 策 机 遇。以 习 近 平 同 志 为 核心 的 党 中 央 作 出 了 推 动 传 统 媒 体 和 新 兴 媒体 融 合 发 展 的 战 略 部 署,从 政 策 上 拉 开 了融媒体时代的大幕。2020 年中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于加快推进媒体深度融合发展的意见(简称意见),推动我国媒体融合的步伐不断加快。意见提出,要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立“新闻+政 务 服 务 商 务”的 运 营 模 式,创 新 媒 体 投融资政策,增强自我造血机能。【1】这 些 战 略 部 署 和 重 要 政 策 给 以 纸 媒 为
7、代 表 的 主 流 媒 体 打 了 一 针 强 心 剂,也 为 媒体 转 型 提 供 了 方 向。走 向 市 场 成 为 纸 媒 经营转型的基本遵循,纸媒应以“新闻+”的开放视角,向市场要效益、向市场要发展。优 质 服 务 成 为 纸 媒 经 营 转 型 的 重 要 产 品,发 挥 主 动 营 销 的 优 势 来 吸 引 客 户。这 些 变化都是融媒体时代带给纸媒的重要机遇。其 次 是 技 术 机 遇。5G、人 工 智 能、物联 网、云 计 算 等 新 的 信 息 技 术 的 发 展,让纸 媒 不 再 局 限 于 一 张 新 闻 纸,大 大 拓 宽 了媒 体 边 界,同 时 为 纸 媒 发 展
8、 提 供 了 数 字 化转 型 机 遇。纸 媒 应 以 先 进 技 术 赋 能,积 极探索全媒体技术开发和智媒技术创新之路。以全息影像、人工智能等赋能内容生产,以5G、算法、区块链等赋能传播分发。【2】融媒体时代,纸媒要善用新技术、用好新技术,用 数 字 化 赋 能 媒 体 经 营 发 展,以 技 术 创 新带动经营创新。最后是产业机遇。党的二十大报告提出【1】牟勇:融媒体背景下媒介经营融合转型探析,新闻研究导刊,2021 年第 19 期,第 233-235 页。【2】曾祥敏:我国媒体融合发展的十大创新探索,传媒,2023 年第 02 期,第 28-31 页。“推 进 文 化 自 信 自 强,
9、铸 就 社 会 主 义 文 化新辉煌”的重大任务,并就“繁荣发展文化事业和文化产业”作出部署安排,为新时代文化产业指明了前进方向。传媒产业作为文化产业的重要组成部分,要努力发挥引领作用,树立产业化发展思维,努力融入到文化事业和文化产业高质量发展的伟大征程中。三、融媒体时代纸媒经营转型的探索实践分析 面 对 严 峻 的 发 展 形 势,无 论 是 党 报、行 业 报 还 是 都 市 报,都 逐 步 走 上 了 一 条 经营 转 型 与 创 新 发 展 之 路。其 中,有 很 多 纸媒 克 服 了 疫 情 影 响 等 诸 多 挑 战,在 融 合 转型 方 面 取 得 了 显 著 成 效,经 营 工
10、 作 已 经 从版面广告时代进入融媒体多元经营时代。(一)推 进 媒 体 融 合,拓 展 新 媒 体 营收能力 融 媒 体 时 代,纸 媒 纷 纷 打 造 自 己 的 新媒 体 矩 阵,并 通 过 内 容 生 产 流 程 和 经 营 体系 的 再 造,打 造 符 合 融 媒 体 时 代 的 营 销 模式,最 大 程 度 挖 掘 新 媒 体 的 变 现 潜 力,不断 开 辟 新 媒 体 营 收 的 新 渠 道、新 方 法。例如,湖北日报报业集团形成了“6 报+11 刊+11 网站+4 客户端+一批第三方平台账号”的媒体矩阵,2022 年湖北日报全媒体广告收入增长 7.7%,其中新媒体广告收入则增
11、长 29.6%,达 到 了 7700 万 元。金 华 日 报新 媒 体 收 入 已 经 占 营 收 一 半 以 上,黑 龙 江日 报 报 业 集 团 新 媒 体 经 营 的 收 入 同 比 增 长110.71%。(二)敢 于 跨 界 创 新,打 造 多 元 经 营格局“跳出媒体做媒体”成为当下的趋势,跨 界 经 营 成 为 常 态。很 多 纸 媒 主 动 向 外 延展,进行跨行业合作增加经济效益,实现自我 造 血。例 如,浙 江 安 吉 县 融 媒 体 中 心 打通产业市场边界,通过“媒体+直播”“媒61海河传媒2023年4月海河传媒研究广角体+农业”等跨行业经营,经营收入实现逆势 增 长,2
12、021 年 实 现 营 收 4.012 亿 元,同比 增 长 35%,2022 年 达 到 4.85 亿 元。重庆 日 报 报 业 集 团 发 行 公 司 充 分 拥 抱 电 商 平台,在 现 代 物 流 产 业 上 布 局。通 过 与 美 团等物流巨头合作,构建了生鲜配送、物流、电商运营三大板块融合产业布局,2022 年重报发行公司的非报收入突破 9 亿元。此外,湖北日报报业集团形成“传媒主业+支撑产业”的发展模式,大力发展文化地产、文化创意、文化投资产业。钱江晚报深 耕 行 业,在 健 康 领 域 打 造 全 国 首 个 医 媒融 合 的 眼 科 APP,在 电 影 领 域 打 造 全 国
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