拟人化有助于缓解机器人服务.吗_——责任归因的中介作用_汪旭晖.pdf
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1、基于归因理论和刻板印象内容模型,通过 个实验,探讨服务机器人拟人化程度(高 低)对顾客不满的影响以及责任归因的中介作用和服务失败类型(过程失败 结果失败)有中介的调节作用。实验结果表明:在服务失败情境下,服务机器人拟人化会负向影响顾客不满;责任归因在服务机器人拟人化影响顾客不满的过程中发挥中介作用;服务失败类型调节了服务机器人拟人化对顾客不满的影响,并调节了责任归因的中介强度。研究结论可以为酒店、餐饮等服务行业制定服务机器人选用策略以及缓解机器人服务失败后顾客的负面反应(顾客不满)提供参考。关键词:服务机器人;拟人化;服务失败类型;责备归因;顾客不满中图分类号:;文献标识码:文章编号:():一
2、、引言近年来,机器人以其卓越的效率和对程序变化的快速适应能力而被广泛应用于餐饮、酒店等服务行业,如美国 酒店的迎宾员逐渐被迎宾机器人所取代,日本 酒店引入服务机器人从事迎宾、行李搬运、房间清理、物品配送等工作。由于服务行业以密集的人际互动为特征,拟人化机器人在服务客户方面发挥着关键作用(,)。服务机器人的出现和应用,改变了传统的服务交互模式,提高了服务效率(,)。过往研究表明,提升服务机器人的拟人化程度,可以显著改善人机交互效率,增进消费者信任(,;,),提高消费者使用意向(,)。当非人代理(如机器、计算机等)的人形相似度增加时,人们更倾向于将非人代理拟人化,此时顾客可能会使用面对人类的社交线
3、索和刻板印象来感知和评估拟人化服务机器人,从情感维度做出反应(,)。由于软硬件技术或交互不确定性问题时有出现,服务机器人在提供实际服务时出现过程或结果失败不可避免(,;,),例如日本 酒店的机器人 误将客人的打鼾声解读为求救,并在夜间数次吵醒客人。根据归因理论,当人们经历消极结果时,他们会主动寻找消极结果的原因以及谁或什么需对其负责(,;,;,;,),归因的过程可能会引发顾客的情感和行为反应,如不满情绪、投诉、要求赔偿等(,;,;,)。近年来,有关机器人服务失败问题的理论探讨逐渐增多,但主题多集中于服务失败行为本身及其对顾客的负面影响(,;,),鲜有研究关注服务机器人的拟人化程度是否会对服务失
4、败后的负面反应(如顾客不满等)产生影响。然而,近年来服务机器人的拟人化特征愈发明显,越来越多的拟人化元素被应用于服务机器人的设计中,因而顾客在服务一线所接触的机器人的拟人化程度也越来越高(唐小飞 等,)。并且,现实中服务失败事件时有发生,由此导致顾客产生负面情绪不可避免。为此,将服务机器人拟人化特征与服务失败后的顾客不满纳入同一框架展开研究显得尤为必要。具体地,本文旨在探讨以下问题:在服务行业,顾客对于不满意的服务体验往往归咎于服务提供者或服务归属公司,但如果服务提供者是机器人而不是人,顾客会将服务失败的责任归因于服务机器人吗?顾客如何看待拟人化服务机器人造成的服务失败?服务机器人的拟人化程度
5、是否会影响服务失败后的顾客不满?如果会产生影响,那么潜在的内在机制与边界条件又是什么?为此,本文依据拟人论区分服务机器人外观形象的拟人化程度,拟人化程度高的服务机器人被赋予与人类相似的面容(眼睛、嘴巴等)或肢体,拟人化程度低的服务机器人被赋予机械化外观,不包含人体轮廓、人脸等类人元素。同时,基于归因理论,引入中介变量责任归因及调节变量服务失败类型,通过两个实验探索经历服务失败后服务机器人拟人化的正面效应是否有助于缓解顾客不满及其内在机制和边界条件。在实证检验中,实验一的目的主要是探讨服务失败场景下服务机器人的拟人化程度(高 低)对顾客不满的影响以及责任归因的中介作用;实验二在更换操纵场景及服务
6、机器人拟人化形象后再次验证了假设,并检验了服务失败类型有中介的调节作用。本研究从理论上阐明了服务失败情境下服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响效应及作用机理,在实践上为酒店、餐饮等服务行业制定服务机器人选用策略以及缓解机器人服务失败后顾客的负面反应等提供了重要启发。二、理论基础与研究假设(一)归因理论归因理论认为,人们总是试图发现某些事件的原因,以理解它们为什么会发生(,)。当人们经历消极结果时,他们自然会寻找消极结果的原因以及谁或什么应该对其负责(,;,;,;,)。归因理论反映了人们如何寻找认知解释,强调可以从因果关系轨迹、可控性和稳定性方面进行归因(,;,)。因果关系轨迹是指顾客对问题是由
7、内部(即顾客自身)还是由外部(即服务提供者)引起的感知;可控性是指顾客对服务提供是否在服务提供者的控制范围内的感知,即顾客感知到的失败能否被服务提供者避免;稳定性是指顾客对失败再次发生的可能性的感知(,)。其中,因果关系轨迹与可控性两维度归因与人机交互过程中的机器人服务失败情境直接相关。以往研究表明,拟人化特征会影响归因,服务机器人拟人化的设计(如人体轮廓、人脸等类人元素)往往会引发个体的情感认知和行为,个体更倾向于对拟人化(相对于非拟人化)的非人类代理(如机器人、计算机等)表现出有利归因,体现为正面积极的态度、评价和行为(,)。而归因的过程会影响顾客的后续反应,如引发不满、投诉、要求赔偿、宽
8、恕等(,;,;,)。因此,本文拟探索服务机器人的拟人化程度会对顾客不满产生何种影响及其内在机制,即探讨责任归因的中介作用。不同服务场景下服务机器人对服务是否失败的控制程度并不相同。通常,服务失败场景会被划分为两种类型,分别是结果失败和过程失败(,;,)。在两种服务失败场景下服务机器人对于服务失败的自主性和控制程度有所不同。已有相关研究表明,人们在归因时,往往会考虑服务提供者的角色自主性,并认为在工作中具有自主性特征的个体比服从组织安排的个体应承担更多的责任(,)。因此,本文进一步考察了服务失败类型在服务机器人拟人化程度对顾客不满产生影响过程中的调节作用。(二)服务机器人拟人化与顾客不满拟人化是
9、指人们感知和识别非人类客体(如动物、机器、物品等)所具有的本应专属于人类的外表、心理、情感色彩等特征(,)。人们在非人类客体身上感知和识别到的明显的类人特征,会诱发其将人类情感和认知应用于非人类客体上,并与拟人化实体建立社会联系(,)。近年来,拟人化常被视为一种可操纵和测量的构念,已有研究集中考察了拟人化对消费者认知、情感、态度及行为的影响(,;,)。服务机器人是现代信息技术的实体智能化身,能够满足与人沟通、与环境互动、信息决策处理等要求,其核心特征在于具有高度的自主性(,;,),这也是服务机器人区别于传统工业机器人的关键之处(,)。传统工业机器人处于结构性工作环境中,是精确划分的机械工作单元
10、,缺乏与环境及人互动的能力(,;,)。而服务机器人可以在餐厅、酒店或超市等非结构性及动态环境中执行任务,能够与顾客完成社交和情感上的互动服务(,)。凭借在工作速度、效率、处理复杂数据以及不间断工作特性等方面的优势,服务机器人逐渐在众多服务场景和流程中取代人类服务提供者(,)。如何才能实现服务机器人拟人化呢?相关研究指出,可以为服务机器人的物理性外观赋予拟人化形象,按照与人类相似的面容(眼睛、嘴巴等)或肢体进行设计处理(,)。面部特征与人类相似的机器人,比如具备眼睛和嘴巴,会被认为比面部特征较少的机器人更像人类(,)。当非人代理(计算机、机器人等)与人的相似性增加时,人们更倾向于将非人类代理人格
11、化,这意味着顾客可能会采取类似的社会线索、刻板印象和习惯性推理来感知和评价类人服务机器人。以往研究表明,拟人化会影响人们的情感认知和行为,服务机器人的拟人化设计(如人体轮廓、人脸等类人元素)往往会引发个体的社会反应,个体更倾向于对拟人化(相对于非拟人化)的非人类代理(如机器人、计算机等)表现出积极的态度、评价和行为。刻板印象内容模型(,)认为,个体在人际(机)交往过程中会从温暖和能力两个维度对非人类代理的行为进行感知(,;,)。类人(相比于非类人)服务机器人隐含更多的温暖属性,如友好、社交、可爱和善良等(,;,),但在能力属性维度上两者没有差异(,)。当人机互动的主体是一个拟人化程度高的机器人
12、时,消费者更愿与之互动,并接受它们(,),这是因为拟人化程度高的机器人更可能会被认为是温暖有生命的,更容易激发人们的情感认知。因此,当拟人化程度较高的服务机器人发生服务失败行为时,拟人化特征会充当情感线索,增强顾客对机器人的吸引力和好感,从而缓解服务失败后的顾客不满。基于上述分析,本文提出:相比于拟人化程度低的服务机器人,拟人化程度高的服务机器人更有助于缓解服务失败后的顾客不满。(三)责任归因的中介作用由于人机交互的结果并不总是完美的,机器人在提供服务的过程中难免会出现服务失败。当消极结果发生时,尽管顾客倾向于将责任归咎于机器人,但面对拟人化服务机器人时其看法却有所不同,拟人化将影响顾客在负面
13、事件发生时的归因(,)。通常,顾客面对拟人化(相对于非拟人化)的非人类代理(如机器人等)时会表现出有利的归因态度。具体而言,顾客倾向于运用支配人机互动的社会规则来引导自身对拟人化机器人的思维和行为意向。例如,个体更有可能将拟人化的机器人视为关系人,认为其是温暖有生命的。顾客面对拟人化机器人时更愿意站在机器人的立场看待服务失败的发生,此时服务机器人的拟人化特征可能会充当社交情感线索,引导顾客的社会情感反应,强化其对服务机器人的喜好和宽容。在喜欢效应的作用下,人们更可能对拟人化服务机器人引发的负面结果产生较少的责任归因,同时展现出较高水平的亲社会行为,从而在一定程度减轻不满情绪。综上,本文认为服务
14、机器人的拟人化特征通过减少顾客的责任归因缓解了服务失败后的顾客不满。基于上述分析,本文提出:在机器人服务失败情境下,相较于拟人化程度低的服务机器人,顾客会对拟人化程度高的服务机器人产生更少的责任归因;:责任归因在服务机器人拟人化程度影响顾客不满的过程中发挥中介作用。(四)服务失败类型的调节作用已有研究将服务失败划分为两种类型,即结果失败和过程失败(,;,)。在机器人服务场景中,服务过程失败是指服务提供者在服务传递的过程中存在不足和缺陷,比如服务机器人未能快速准确地识别出顾客的表述等。服务结果失败是指服务提供者未能满足顾客的基本服务需求或是未能有效传递核心服务,比如配送机器人送错商品等(,;,)
15、。已有研究指出,服务机器人在提供实际服务时难免会出现过程或结果失败(,;,)。根据归因理论,服务失败后顾客会根据可控性及因果关系线索对机器人服务失败进行归因(,)。过程接触服务需要服务机器人独自满足顾客的服务需求,因而人机交互性要求更高,服务机器人需要具备更强的沟通能力。在过程服务场景中,顾客所能感知到的交互主体往往仅有自己与服务机器人两方,因此独自满足顾客需求能力较强的服务机器人常被认为拥有较高的自主性和可控性。当人们与一个高度自主的机器人合作时(即已知机器人会在任务中做出决策),他们会将更多的赞扬和责备归于机器人,而非他们自己或其他参与者(,;,)。因此,当服务机器人在服务过程中存在缺陷和
16、不足时,顾客会将服务失败的责任更多地归因于服务机器人。服务机器人的拟人化特征虽会诱发顾客的积极情感,但由于顾客倾向于将服务失败的责任更多地归咎于服务机器人,即对服务机器人产生更多的责任归因,因而顾客不满情绪很难得到有效缓解。综上,当发生过程失败时,服务机器人拟人化程度对责任归因及顾客不满的影响有所减弱。对于独自满足顾客需求能力较弱的服务机器人,顾客知晓除自己与服务机器人外还存在其他服务提供者,因而其常被认为可控性和自主性较低。当机器人自主性较低时(即机器人在任务中没有做出任何决定或较少做出决定),顾客更倾向于将功劳和责任归于其他参与者(,)。因此,在出现服务结果失败的场景下,顾客会将服务失败的
17、责任更多地归因于其他服务参与者,而较少责备服务机器人。此时,如果服务机器人的拟人化程度较高,能够诱发更高水平的顾客的亲社会行为,那么顾客对服务机器人产生的责任归因将进一步减少,顾客不满情绪也会得到更大程度的缓解。综上,当发生结果失败时,服务机器人拟人化程度对责任归因及顾客不满的影响将增强。基于上述分析,本文提出:服务失败情境下,服务失败类型调节了服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响。具体地,当发生过程失败时,服务机器人拟人化程度对顾客不满的作用将减弱;当发生结果失败时,服务机器人拟人化程度对顾客不满的作用将增强。:服务失败情境下,服务失败类型调节了责任归因的中介强度。具体地,当发生过程失败时,
18、责任归因在服务机器人拟人化程度对顾客不满影响中的作用将减弱;当发生结果失败时,责任归因在服务机器人拟人化程度对顾客不满影响中的作用将增强。综上所述,本文的概念模型如图 所示。图 概念模型三、研究一研究一旨在探讨服务失败场景下服务机器人的拟人化程度(高 低)对顾客不满的影响以及责任归因在该影响中的中介作用,即验证 和、。研究一采用实验法,通过两个预实验确定拟人化服务机器人操纵材料及机器人服务失败实验情境,通过正式实验检验各假设。由于服务机器人较多地被应用于酒店行业,本研究选取的实验背景为酒店机器人服务场景。(一)预实验 预实验一:拟人化服务机器人操纵材料的选取预实验一的目的是确定服务机器人拟人化
19、形象的操纵材料。本次实验选取酒店机器人服务场景作为实验背景,因此操纵图片中的场景设置为酒店大厅背景。对于拟人化形象的刺激遵循当前行业实践的参考(如阿里无人酒店中的客户服务机器人、希尔顿酒店的接待机器人“”和“”)以及恐怖谷理论。恐怖谷理论认为,非人类代理的拟人化程度越高,人造脸越像人脸,人们对它的熟悉感和喜爱度就越强,但这种喜爱度会在非人类代理与人类几乎无法区分时降低(,)。当非人类代理的拟人化水平达到人类无法区分的程度时,人们会感到不安和毛骨悚然,并产生强烈的排斥感(,;,)。因此,实验一预实验中采用的拟人化形象虽具有鲜明的人类特征(即具有人类五官或肢体),但很容易让人辨别出它并非真实人类,
20、而是一个机器人。基于此,如图 与图 所示,制作两个服务机器人形象作为预实验中拟人化程度的操纵材料。图 低拟人化组服务机器人操纵材料图 高拟人化组服务机器人操纵材料为证明对拟人化材料的操纵有效,在正式实验开始前招募 名在校生,并通过在线网络向其发放拟人化操纵材料及问卷。问卷共包含三个部分:第一部分是向被试介绍本次实验的目的,并阐述酒店入住登记服务机器人的功能,以帮助被试理解。第二部分是向被试展示高拟人化组与低拟人化组的服务机器人形象,让被试分别对两个不同的服务机器人的拟人化程度进行评分。具体地,借鉴 ()设计的 七级量表,让被试对 个测量题项“我觉得这个服务机器人具有类似人类的特征”“我在这个服
21、务机器人身上看到了一些类人特征”“我从这个服务机器人身上看到了类似人类的面部特征”进行打分,越接近 代表拟人化的程度越低,越接近 代表拟人化的程度越高。第三部分请被试填写基本信息以及是否有服务机器人使用经验。剔除无效问卷后,共得到 份有效问卷,占总样本的,其中男性被试 人,女性被试 人。独立样本 检验分析结果表明:被试对高拟人化组的服务机器人感知拟人化程度较高,其中 高拟人化组,高拟人化组;对低拟人化组的服务机器人感知拟人化程度较低,其中 低拟人化组,低拟人化组 ,且(),。这表明被试对服务机器人形象的拟人化程度感知存在显著差异,服务机器人拟人化程度操纵成功。预实验二:机器人服务失败实验情境开
22、发预实验二的目的是确定机器人服务失败实验情境。本次实验选取酒店机器人服务场景作为实验背景,根据()的研究,消费者认为由服务机器人提供的自助入住登记过程较为关键,因此实验一选取服务机器人提供的自助入住登记中的服务失败行为作为实验背景。在与 名市场营销专业博士和 名市场营销专业硕士进行头脑风暴后,形成了由服务机器人提供的自助入住登记过程中服务失败场景的文字操纵材料,具体如下:假设您外出旅行时预订了一家拥有服务机器人项目的酒店。进入酒店大厅后,一位名为“小新”的迎宾服务机器人向您走来,对您说:“您好!我是您的服务助手小新同学,如您需要办理入住,请点击屏幕上的办理入住,在办理过程中您有任何疑问都可以通
23、过语音或触屏方式询问我。”在您点击屏幕上的“办理入住”后,进入身份验证环节,小新对您说:“请将您的身份证放在指定位置进行身份核验。”在您将身份证放在指定位置后,小新提示:“验证失败,请您重新放置身份证。”您检查放置位置无误后进行第二次核验,小新再次提示:“验证失败,请您重新放置身份证。”此时,您询问小新为什么身份证无法识别后,小新回答道:“小新无法识别具体原因,请您重新验证。”在第三次核验后,小新提示:“验证成功!您已成功办理入住手续,欢迎入住本酒店,小新祝您入住愉快。”为验证机器人服务失败实验场景的真实性和有效性,我们采用在线情境实验的方式,通过在线网络向招募到的 名社会人士发放拟人化操纵材
24、料及问卷。问卷共包含三个部分:第一部分是向被试介绍本次实验的目的,并请被试阅读实验材料。第二部分是测量被试对实验场景真实性的感知,让被试对题项“你能想象自己是情境中的主人公吗?”“你觉得该情境能否出现在现实生活中?”进行打分(完全不能,完全能)。第三部分是请被试填写基本信息以及是否具有酒店入住办理经验。剔除无效问卷后,共得到 份有效问卷,占总样本的 ,其中男性被试 人,女性被试 人。单样本 检验结果显示:,(),表明该实验场景的真实性较好。由此可以推断,本文开发的机器人服务失败场景实验材料是有效的。(二)正式实验程序本次实验的目的是探讨服务失败场景下服务机器人的拟人化程度(高 低)对顾客不满的
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