旅游要素助推乡村振兴实现机制与路径.pdf
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1、总 39 卷 第 4 期2023 年 8 月Vol.39 No.4Aug.,2023旅游要素助推乡村振兴实现机制与路径*陈刚,赵一鸣(兰州财经大学 工商管理学院,甘肃兰州 730010)摘 要:乡村振兴背景下乡村旅游迎来了前所未有的发展机遇。本文以旅游要素为视角,以旅游者需求为核心对乡村振兴赋能进行研究。基于乡村振兴五大目标,分析“食、住、行、游、购、娱”六方面助力乡村振兴的基本条件,进而梳理旅游要素助推乡村振兴的作用机制,最后提出建立供需匹配的乡村旅游体系、加速产业融合、打造独特乡村旅游品牌、完善乡村旅游治理体系、建立乡村生态体系等助推乡村振兴的具体实施路径。关键词:旅游要素;乡村振兴;作用
2、机制;实施路径中图分类号:F327;F592.7 文献标志码:A 文章编号:1004-5465(2023)04-0084-08一、引言党的二十大报告中指出要全面推进乡村振兴,强调“坚持农业农村优先发展”。乡村振兴战略不仅顺应了广大人民向往美好生活的愿景,更是对扶贫攻坚政策的一个多方面、多角度的超越与升华1。在国家大力实施乡村振兴战略背景下,乡村旅游的发展机遇应运而生。根据文化和旅游部的统计数据,至 2021 年,我国乡村旅游重点村镇已经发展到了 1 299 个,乡村旅游人数实现了年均增长 20%,乡村旅游收入较上年增加 1 000 亿元。由此可见发展旅游是实现乡村振兴战略任务的重要方式之一。随
3、着乡村振兴战略的提出,乡村旅游的优势逐渐凸显,也受到众多学者及国家的重视。这是因为乡村旅游不仅有力契合国家发展战略,更能有效激发乡村发展内生动力,促进农民增收、农村繁荣稳定2。同时旅游业是一个关联性极强的产业,集“食、住、行、游、购、娱”于一体,是实现乡村振兴战略的重要途径。因此,本文以旅游六要素为视角,探究乡村旅游对乡村振兴的推动作用。二、文献回顾(一)基于旅游六要素的乡村旅游发展研究1.旅游六要素形成与发展1991 年是我国旅游业的起步阶段3。中国旅游经济发展战略研究报告 中首次提出“行、住、食、游、购、娱”六要素概念。旅游业是一个多产业融合发展的行业,涉及交通业、住宿业、餐饮业等多个产业
4、。随着新时代的到来,激发人们旅游动机的因素越来越多,2015年召开的全国旅游工作会议提出了新的旅游六要素,即“商、养、学、闲、情、奇”。尽管如此,鲁明勇和覃琴4认为老六要素“行、住、食、游、购、娱”,概括更加全面科学,获得了社会的广泛认可,而新六要素“商、养、学、闲、情、奇”是对老六要素中的“游”的更深层次的理解。2.旅游六要素助推乡村旅游的逻辑机理一方面传统旅游六要素更符合现阶段乡村旅游发展现状。吴倩等认为,现阶段我国乡村旅游 *收稿日期:2022-09-23 基金项目:甘肃省社科规划基金项目“甘肃 甘味 农产品品牌建设与传播研究”(20YB068);甘肃省高等学校创新基金项目“甘肃民族地区
5、旅游业助力解决相对贫困的实现路径研究”(2021A-075)。作者简介:陈刚,副教授、硕士生导师,研究方向:旅游市场营销研究。兰州财经大学学报Journal of Lanzhou University of Finance and Economics仍处在再发展阶段5。乡村旅游公共基础设施、治理体系、服务水平仍有待完善,因此蒋淇认为以旅游六要素为基础,深度挖掘乡村旅游所产生的经济效益,满足旅游者多元化的旅游需求,进而促进乡村旅游的高质量发展6。另一方面传统旅游六要素的本质是以旅游者需求为核心。赵玉宏认为旅游业在发展进程中形成了“吃、住、行、游、购、娱”六要素,涵盖了一定历史时期人们在旅游活动中
6、的普遍需求7。邓兰等认为旅游者在旅游地的感受和体验,主要涉及“吃、住、行、游、购、娱”等旅游活动六要素 8。杨歌谣认为基于旅游六要素来构建乡村观赏、游玩、美食等功能,发挥乡村景观性,延长游客停留时间,刺激消费,促进乡村旅游的可持续发展,进而实现乡村振兴3。3.旅游六要素助推乡村旅游的驱动机制旅游六要素集合了六个相关联行业,通过刺激旅游者对各个产业的消费,使乡村旅游产生经济正效益,实现乡村经济持续向好稳定发展。高燕认为,旅游活动六要素基本涵盖了旅游者在旅游目的地消费的主要维度9。王灵恩和成升魁认为旅游消费能够拉动内需、带动当地居民就业、优化产业结构10。叶红认为乡村旅游的发展是需求、供给、政府和
7、营销四部分相互作用的结果。旅游要素的核心是旅游者的需求,因此研究旅游要素是乡村旅游驱动机制的因素之一11。4.乡村振兴背景下乡村旅游发展研究对旅游要素的研究是研究乡村旅游的角度之一,而乡村旅游与乡村振兴之间存在必然的内在关联,在理论研究和实践过程中相辅相成、相互促进。一方面由于乡村振兴战略的实施,从微观角度分析,王安平和杨可认为乡村基础设施、服务水平、治理能力等方面有了质的飞跃12,为乡村旅游的发展提供了强有力的硬实力和软实力;从宏观角度分析,张众认为乡村振兴战略为乡村旅游的绿色发展提供了政策保障13。另一方面乡村旅游集“食、住、行、游、购、娱”与一体,涉及多个产业,这就赋予了乡村旅游多维度拉
8、动乡村振兴战略实现的能力12。(二)研究评述综上所述,旅游六要素是研究乡村旅游的视角之一。现有文献对于旅游要素助推乡村旅游的研究主要集中在以下两个方面:一是通过对旅游要素各个环节进行深度挖掘,探索乡村旅游发展模式;二是对旅游要素涉及的消费环节进行研究,分析乡村旅游持续绿色发展模式。旅游要素助推乡村振兴是一项由表及里、由点到面、由分散到整体的复杂过程,涉及到多产业参与,多要素聚集,并根据旅游者需求变化做出相应的调整,进而实现经济、生态、文化、产业的融合发展。同时乡村旅游是乡村振兴战略实施的重要方式。目前我国学者对乡村旅游助力乡村振兴的研究主要集中在对两者的关联性研究、发展困境研究、实现路径研究等
9、。然而目前学者以旅游要素角度对乡村旅游的研究不够深入,在乡村旅游的实际发展中仍面临种种问题,如何以旅游要素为视角研究乡村振兴战略?应当选择何种路径发展乡村振兴战略?本文将从旅游要素助力乡村振兴的基本条件及作用机制来研究旅游要素助力乡村振兴的路径选择。三、旅游要素助推乡村振兴的条件旅游要素即“食、住、行、游、购、娱”,其本质是满足旅游者外出旅游需求的基本保证,属于旅行行为的“支撑”要素。因此应当分别研究旅游六要素各个环节助推乡村振兴的条件,研究其影响因素。(一)“食”“住”是发展乡村旅游助力乡村振兴的保障“食”即饮食,涉及餐饮业,并贯穿旅游者旅游活动的始终。“住”即住宿,涉及酒店业,是旅游者在旅
10、游活动中的精神保障。两者是旅游者在旅游过程中的基本需求,也是旅游活动的重要组成部分。随着社会的发展,当前我国的主要矛盾已经转变为“人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾”。同时根据马斯洛需求层次理论,一个人只有前一层次的需求得到满足才会产生更高层次的需求。现阶段人们出行对“住”和“食”的需求已经不再满足于简单的吃饱住暖,而是吃好住好。对于“食”,人们已经从过去的能吃饱转变为 84旅游要素助推乡村振兴实现机制与路径陈刚,赵一鸣 仍处在再发展阶段5。乡村旅游公共基础设施、治理体系、服务水平仍有待完善,因此蒋淇认为以旅游六要素为基础,深度挖掘乡村旅游所产生的经济效益,满足旅游者多元
11、化的旅游需求,进而促进乡村旅游的高质量发展6。另一方面传统旅游六要素的本质是以旅游者需求为核心。赵玉宏认为旅游业在发展进程中形成了“吃、住、行、游、购、娱”六要素,涵盖了一定历史时期人们在旅游活动中的普遍需求7。邓兰等认为旅游者在旅游地的感受和体验,主要涉及“吃、住、行、游、购、娱”等旅游活动六要素 8。杨歌谣认为基于旅游六要素来构建乡村观赏、游玩、美食等功能,发挥乡村景观性,延长游客停留时间,刺激消费,促进乡村旅游的可持续发展,进而实现乡村振兴3。3.旅游六要素助推乡村旅游的驱动机制旅游六要素集合了六个相关联行业,通过刺激旅游者对各个产业的消费,使乡村旅游产生经济正效益,实现乡村经济持续向好
12、稳定发展。高燕认为,旅游活动六要素基本涵盖了旅游者在旅游目的地消费的主要维度9。王灵恩和成升魁认为旅游消费能够拉动内需、带动当地居民就业、优化产业结构10。叶红认为乡村旅游的发展是需求、供给、政府和营销四部分相互作用的结果。旅游要素的核心是旅游者的需求,因此研究旅游要素是乡村旅游驱动机制的因素之一11。4.乡村振兴背景下乡村旅游发展研究对旅游要素的研究是研究乡村旅游的角度之一,而乡村旅游与乡村振兴之间存在必然的内在关联,在理论研究和实践过程中相辅相成、相互促进。一方面由于乡村振兴战略的实施,从微观角度分析,王安平和杨可认为乡村基础设施、服务水平、治理能力等方面有了质的飞跃12,为乡村旅游的发展
13、提供了强有力的硬实力和软实力;从宏观角度分析,张众认为乡村振兴战略为乡村旅游的绿色发展提供了政策保障13。另一方面乡村旅游集“食、住、行、游、购、娱”与一体,涉及多个产业,这就赋予了乡村旅游多维度拉动乡村振兴战略实现的能力12。(二)研究评述综上所述,旅游六要素是研究乡村旅游的视角之一。现有文献对于旅游要素助推乡村旅游的研究主要集中在以下两个方面:一是通过对旅游要素各个环节进行深度挖掘,探索乡村旅游发展模式;二是对旅游要素涉及的消费环节进行研究,分析乡村旅游持续绿色发展模式。旅游要素助推乡村振兴是一项由表及里、由点到面、由分散到整体的复杂过程,涉及到多产业参与,多要素聚集,并根据旅游者需求变化
14、做出相应的调整,进而实现经济、生态、文化、产业的融合发展。同时乡村旅游是乡村振兴战略实施的重要方式。目前我国学者对乡村旅游助力乡村振兴的研究主要集中在对两者的关联性研究、发展困境研究、实现路径研究等。然而目前学者以旅游要素角度对乡村旅游的研究不够深入,在乡村旅游的实际发展中仍面临种种问题,如何以旅游要素为视角研究乡村振兴战略?应当选择何种路径发展乡村振兴战略?本文将从旅游要素助力乡村振兴的基本条件及作用机制来研究旅游要素助力乡村振兴的路径选择。三、旅游要素助推乡村振兴的条件旅游要素即“食、住、行、游、购、娱”,其本质是满足旅游者外出旅游需求的基本保证,属于旅行行为的“支撑”要素。因此应当分别研
15、究旅游六要素各个环节助推乡村振兴的条件,研究其影响因素。(一)“食”“住”是发展乡村旅游助力乡村振兴的保障“食”即饮食,涉及餐饮业,并贯穿旅游者旅游活动的始终。“住”即住宿,涉及酒店业,是旅游者在旅游活动中的精神保障。两者是旅游者在旅游过程中的基本需求,也是旅游活动的重要组成部分。随着社会的发展,当前我国的主要矛盾已经转变为“人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾”。同时根据马斯洛需求层次理论,一个人只有前一层次的需求得到满足才会产生更高层次的需求。现阶段人们出行对“住”和“食”的需求已经不再满足于简单的吃饱住暖,而是吃好住好。对于“食”,人们已经从过去的能吃饱转变为 85兰
16、 州 财 经 大 学 学 报2023 年 第 4 期现在的猎奇特色。饮食是除了自然景观外,能够给旅游者在整个旅游活动中带来深刻印象的重要一环,也是吸引游客重游的重要因素。乡村旅游活动的主体以城市居民为主,乡村美食的“在地性”采用当地新鲜农产品,保留本土烹饪文化,可以极大程度上满足旅游者“天然”“朴实”“健康”的旅游需求。对于“住”,据统计,2021 年 1 月至 10 月,飞猪平台上乡村旅游民宿订单同比增长 231%,由此可见过夜游的旅游者更青睐乡村民宿。不同于快捷酒店、星级酒店的装修风格,乡村民宿大多由当地住房改造而成,地理位置的优越性,更是与田园风光融为一体,不仅让城市游客体验到农村文化,
17、更能感受到乡村特有的乡土气息。农村与旅游的深度结合,使城市居民在高速的工作节奏中释放压力,回归自然,体验最原始质朴的乡村生活。由此,“食”和“住”的质量直接决定了旅游者的旅行质量,是让城市居民体验乡村生活最直观的两方面,更是助力乡村振兴的保障。(二)“行”“购”是发展乡村旅游助力乡村振兴的重要要素“行”即交通、出行,涉及交通运输业,是旅游者实现从居住地到达旅游目的地的载体。一方面交通便利是旅游者进村旅游的必要条件,是旅游者选择旅游目的地必须考虑的要素,尤其是后疫情时代,自驾游的盛行对交通通达度有了更高的要求,人们更倾向于选择交通方便、道路通畅的路线。另一方面乡村景观有不同于城市的独特性,尤其是
18、乡村景观道路,不同于城市道路周围的高楼耸立,可以让游客在“行”的过程中体验到“游”的乐趣。“购”即购物,涉及购物业,是提升当地旅游业竞争力的要素之一。一方面相较于同质性强流水线生产的商品,有独特乡村特色,富含乡村文化的农产品,能最大程度满足旅游者需求。另一方面农产品是承载当地文化的重要载体,乡村旅游中的农产品,不单单指传统意义上的农作物,而是承载当地文化风俗的产品,对于乡村文化的传承发展有着重要作用。由此可见,“行”与“购”在游客满意度及文化传承方面起着重要作用,同时也是旅游要素助力乡村振兴的重要要素。(三)“游”“娱”是发展乡村旅游助力乡村振兴的基石“游”即旅游游览,依托各个地区的旅游资源,
19、是旅游活动的核心,也是旅游者出行最重要的目的。旅游资源质量的优劣及游览活动的内容是旅游者进行旅游活动甚至故地重游的根本,同时对旅游者满意度和体验感也有着至关重要的作用。“娱”即娱乐活动,丰富独特的娱乐活动可以为当地旅游资源增添特色,增加旅游资源的吸引力。“游”和“娱”两者相辅相成,没有独特吸引人的旅游资源,娱乐活动很难吸引足够维持盈利的游客量;同样没有娱乐活动加持,单靠旅游资源也很难增加各年龄阶段旅游者的满意度。有关数据显示,我国乡村旅游资源占比达到 70%。因此,“游”和“娱”为发展乡村旅游助推乡村振兴奠定了最根本的物质基础。四、旅游要素助推乡村振兴作用机制旅游要素与乡村振兴的关系本质上是相
20、互促进相辅相成,两者的发展呈现螺旋式上升状态,且需求层次也不断推进。因此,本文根据旅游要素与乡村振兴的交互方式,建立了“需求-供给-效应-目标”模型,也就是旅游者在旅游活动中产生的“食、住、行、游、购、娱”六种需求与发展乡村旅游为旅游者提供安全保障、文化体验、可进入性强及旅游资源四方面的供给相匹配,可以促进经济、文化、产业及生态四个方面旅游正效应的产生,达成生活富裕、治理有效、产业兴旺、生态宜居及乡风文明五个目标的实现,进而推进乡村振兴;而乡村振兴的成效,使得旅游者产生了更高层级的需求,进而推进了乡村旅游持续高质量发展,以此循环往复,每一次的循环都不是简单的重复,而是较上一次循环产生更高的效应
21、实现更优的目标。(详见图 1)(一)促进经济发展实现生活富裕很多贫困偏远地区交通不便,青壮年人口严重流失,但是其旅游资源相对丰富。随着农村城 86旅游要素助推乡村振兴实现机制与路径陈刚,赵一鸣 镇化进程加速,旅游资源得到有效的开发和利用,越来越多的旅游者开始向往乡村的宁静与惬意,摆脱城市压力,体验不同的文化生活。旅游者对“食、住、行、游、购、娱”六方面的需求,使得旅游者在当地的消费需求急剧膨胀。不仅为当地旅游业的发展创造条件,更给当地居民带来了创造美好生活的动力。根据 20162020 年 中国统计年鉴 中旅游相关行业各项消费数据计算,得出旅游要素“食”、“住”“购”会对乡村经济产生正效益,见
22、表 1。基于表 1 分析我国旅游消费结构情况可以得出,首先针对住宿业消费情况,20162019 年,旅游住宿业在旅游消费总额中占比呈下降趋势,到2020 年出现了显著性提升,这是因为 2020 年消费总额相较于 2019 年降低了 61%,但是游客对于住宿业的消费总额仅下降了 23%。由此可见,旅游者在进行旅游消费活动中越来越倾向“住”的消费,乡村旅游的发展对住宿业的促进作用愈发显著。当地居民依靠乡村旅游发展住宿业所带来的经济收益也呈现出正效益,资金稳步流向乡村,促进了乡村的经济发展。其次针对餐饮业,20172019 年,旅游餐饮业呈稳步发展趋势,到 2020 年出现了显著性提升,这是因为 2
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